巨頭們的“煩惱”


近期，西班牙快時尚品牌Zara母公司Inditex集團公布了2018財年業(yè)績，數(shù)據顯示，集團期內凈利潤同比上漲2%至34.4億歐元，以當?shù)刎泿庞嬎銊t同比上漲12%，似乎也是該集團近5年來最“糟糕”的盈利增幅。根據報告，2018財年集團銷售額增長3%至261億歐元，可比銷售額增幅為4%，較2017財年銷售額9%的增幅進一步放緩，毛利率為56.7%。


而更令業(yè)內咋舌的是Inditex集團提交給當?shù)乇O(jiān)管部門的一份報告。其中數(shù)據顯示，集團去年的經營實體租賃費用同比增加1.4%至23.92億歐元，是總收入的10%。截至1月31日，Inditex集團在全球96個國家和地區(qū)共有7490家門店。顯然，龐大的實體店規(guī)模已成為Zara轉型期內的“最大包袱”。


H&M近日也披露了2019年第一財季業(yè)績，期內銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗，約合54.9億美元，按固定匯率計算增長10%，略超市場預期。


不過，有數(shù)家機構指出，時下H&M的復蘇主要得益于去年同期較低的對比基數(shù)，想要更快確認“復蘇態(tài)勢”，還需要更多的業(yè)績向好數(shù)據的證明。


誕生于日本的優(yōu)衣庫，則在2018財年內上演了“本土不夠，海外來湊”的新格局。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2018財年報告顯示，期內海外市場(包括大中華區(qū))收入首超日本市場。


從數(shù)據細項上來看，期內海外市場銷售額同比大漲26.6%至8963億日元，營業(yè)利潤則同比上漲62.6%至1188億日元。期內優(yōu)衣庫在中國市場的業(yè)績占比達到25%，中國成為優(yōu)衣庫品牌的全球第二大市場。


曾大幅占據北美市場的快時尚品牌Gap則越來越有“放棄治療”的苗頭，今年2月底，Gap集團公告稱將分拆成兩家獨立公司：其中一家僅包含近年來發(fā)展勢頭較好的OldNavy，還有一家尚未命名，但會包括現(xiàn)集團同名品牌Gap以及BananaRepublic、Athleta等現(xiàn)有品牌。


盯上“流量明星”


之前一直自詡“以快取勝”的快時尚巨頭們，這兩年面對業(yè)績增長的乏力，也開始“低下身段”，依靠代言人、合作明星來炒作話題，贏得關注。


3月份，H&M宣布“全能音樂人”張藝興成為其品牌大中華區(qū)男裝代言人，早在去年，H&M曾宣布“超人氣偶像”王源成為品牌中國區(qū)新生代形象代言人。H&M方面稱，確立代言人是希望通過持續(xù)不斷的追求，提升市場競爭力和品牌影響力。


除了簽約代言人之外，在日常針對媒體、社交網絡的宣傳中，H&M也加大了明星街拍、潮人合作的比例。這一策略目前看來效果不錯，3月底張藝興發(fā)布的“用正確方式迎接春天”的單品街拍，在微博上轉發(fā)量超56.8萬，但該品牌普通類型的穿搭推薦微博，轉發(fā)量基本很難過百。


去年9月，Zara宣布周冬雨和吳磊成為大中華區(qū)品牌形象大使，并在天貓旗艦店預售同款單品。周冬雨和吳磊在微博上的粉絲數(shù)分別為2860萬和3775萬，身為新生代的“小花”和“小鮮肉”，他們具有一定的“帶貨能力”，有不少粉絲追隨。


快時尚品牌對于流量明星的“忽然熱愛”，與其消費群體偏好的改變密不可分。相比奢侈品大牌，快時尚品牌如今的消費群體中，“千禧一代”占據相當大的比例。但也有分析認為，對于快時尚品牌而言，流量是把“雙刃劍”。流量明星可以帶貨，但也可以毀掉品牌的一場大型活動、一個新品發(fā)布，甚至動搖品牌形象。


有分析認為，高頻且價廉的快時尚品牌是“效率驅動”。他們不同于傳統(tǒng)時尚品牌低頻、高附加值的“溢價驅動”。消費者因為產品本身選擇快時尚，而不是品牌價值。這就解釋了為什么快時尚在很長一段時間內并不需要明星，為什么沒有啟用明星策略的Zara依然能夠跑贏低迷的零售市場，并且拉開與喜愛明星策略的H&M和優(yōu)衣庫的距離。


市場調研公司Spotted的一份最新報告就指出，時尚品牌需要以更謹慎的態(tài)度對待流量明星，多元化自己的合作明星名單。并且，這對于以“物美價廉”取勝的快時尚品牌來說，會帶來更多的成本壓力。


新的“破壞者”


當然，沒有一種模式能夠取得絕對的勝利。當這種平衡被打破時，意味著新的“破壞者”出現(xiàn)。隨著新技術的發(fā)展，快時尚模式也必然成為降維打擊的對象。例如一批被稱為“超快時尚”（Ultra-Fashion）的歐洲時尚電商平臺并雖然未跳出快時尚的商業(yè)模式，即消費者看到可以用更低的價格享受到同等或相似的產品。它們在“快”這一件事上做得更加專注極致，正在給原本以即時響應消費者需求、不斷帶來新鮮感聞名的傳統(tǒng)快時尚帶來挑戰(zhàn)。


英國的Boohoo、ASOS和Missguided現(xiàn)在已經能夠在2-4周內生產商品，Zara和H&M則為5周，而傳統(tǒng)零售商需要6-9個月。Missguided能夠做到每月推出1000個新產品，每天更新一次庫存。ASOS也可以做到在2-8周內完成產品流程，平均上市時間約6周。


這批超快時尚零售商避免了傳統(tǒng)零售的固有問題，即產品短缺與庫存過剩，以及隨之而來的降價和利潤率下降。超快服裝零售商的供應鏈時刻保持敏捷，能夠快速匹配庫存供應與不斷變化的需求，并嚴格控制庫存，在供應不足和降價之間達到平衡。產品的初步設計先是進行小批量生產，測試消費者反饋，如果成功再快速補貨。


在中國，快時尚面臨的處境也越來越復雜。除了不斷崛起的國內服飾品牌，快時尚目前的競爭對手來自另外一個戰(zhàn)場，成千上萬的淘寶網紅賣家。這使得中低端市場競爭變得前所未有的碎片化。


當消費者的眼光變得愈發(fā)挑剔，特別是中國市場，快時尚原有的商業(yè)模式也面臨著被顛覆，雖然開始找明星代言可以間歇性為消費者帶來驚喜而刺激消費，但最歸根到底還是要發(fā)揮商品的核心競爭力。