近日，體育用品行業(yè)一則重磅傳聞掀起波瀾 —— 德國運動品牌彪馬（Puma）主要股東之一的皮諾（Pinault）家族正在評估新戰(zhàn)略選項，其中包括出售彪馬股份。皮諾家族通過控股公司 Artémis 持有彪馬 29% 的股份，這一消息瞬間點燃市場熱情，彪馬股價在德國市場一度飆升 20% ，市值回升至約 32 億歐元，引發(fā)各界對彪馬未來走向以及全球體育用品行業(yè)格局變化的諸多猜測。

彪馬輝煌不再，深陷困境

曾經(jīng)，彪馬在全球運動品牌的舞臺上熠熠生輝，與耐克、阿迪達斯并駕齊驅(qū)，成為運動愛好者心中的寵兒。然而，近年來彪馬卻陷入了業(yè)績泥沼，難以自拔。從市場表現(xiàn)來看，過去一年其市值縮水約一半，如今以 21.54 歐元的收盤價計算，市值僅約 31.81 億歐元，較 4 年前最高位下跌超過 80%，甚至相較于 2018 年初決定分拆時也跌去約六成，昔日榮光漸已黯淡。

2025 年 7 月，彪馬發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計全年營業(yè)利潤將出現(xiàn)虧損，與此前預(yù)測的 4.45 億至 5.25 億歐元盈利大相徑庭，更糟糕的是，銷售額也可能出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑。全球運動休閑服裝市場增長自 2024 年起放緩，尤其是北美市場，庫存高企，需求減弱，像一雙沉重的枷鎖，束縛著彪馬前行的步伐。不僅如此，美國對部分進口商品加征關(guān)稅，這一政策變動預(yù)估將給彪馬帶來約 8000 萬歐元的額外成本，進一步壓縮了利潤空間，成為壓在彪馬身上的又一座大山。

但外部環(huán)境只是部分原因，彪馬自身的經(jīng)營策略問題才是癥結(jié)所在。近年來，彪馬過度依賴折扣渠道清理庫存，特別是在美國市場，長期低價促銷雖然短期內(nèi)能清理部分庫存，卻嚴重損害了品牌價值。品牌形象在消費者心中逐漸與 “廉價”“折扣” 掛鉤，品牌高端屬性和溢價能力大打折扣。盡管前 CEO 比約恩・古爾登（Bjørn Gulden，后加入阿迪達斯）及其繼任者 Arne Freundt 都曾試圖扭轉(zhuǎn)這一局面，推動品牌向上發(fā)展，推出了一系列措施，如優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、拓展新興市場等，但由于積弊已久，成效有限。頻繁更換 CEO 也使得公司戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性，內(nèi)部管理和業(yè)務(wù)推進受到影響，猶如一艘在大海中失去方向的船只，在風(fēng)浪中飄搖。

潛在買家，中國雙雄各有思量

面對彪馬出售股份的傳聞，市場紛紛猜測潛在買家。其中，中國體育用品行業(yè)的兩大巨頭 —— 安踏和李寧，赫然在列。

安踏近年來在國際市場上動作頻頻，展現(xiàn)出強大的擴張野心和資本實力。“單聚焦、多品牌、全球化” 是安踏集團一以貫之的戰(zhàn)略。回顧其收購歷程，2009 年收購 FILA 品牌大中華區(qū)的商標(biāo)及經(jīng)營權(quán)，開啟了多品牌發(fā)展之路；2016 年與日本運動品牌 DESCENTE 迪桑特成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2017 年與韓國運動品牌 Kolon Sport 可隆體育成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2019 年更是以約 46 億歐元完成對芬蘭體育用品集團 Amer Sports 亞瑪芬體育的收購，將始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等多個知名品牌納入麾下。2025 年 1 月 3 日，安踏以 500 億韓元（約 2.64 億元人民幣）購入 Musinsa 約 1.7% 的股份，4 月 10 日，又出資 2.9 億美元，100% 控股戶外服飾、鞋履及裝備品牌狼爪。一系列的收購行動不僅壯大了安踏的品牌矩陣，也提升了其在全球市場的份額和影響力。2024 年，安踏集團營收同比增長 13.6% 至 708.26 億元，安踏集團與亞瑪芬收入相加，營收達到 1085.78 億元。亞瑪芬在被收購后已實現(xiàn)盈利，F(xiàn)ILA 更是成為安踏營收的重要支柱之一。

此次面對彪馬出售股份的機會，從戰(zhàn)略布局來看，安踏有一定的收購動機。彪馬在全球市場擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌認知度，如果安踏能夠成功收購，將進一步豐富其品牌組合，增強在全球運動市場的競爭力。不過，彪馬定位與安踏集團旗下 FILA 存在一定競爭關(guān)系，這可能會在品牌協(xié)同和市場定位方面帶來挑戰(zhàn)。此外，安踏在過去的收購中積累了豐富經(jīng)驗，但每一次收購都伴隨著整合風(fēng)險，包括企業(yè)文化融合、供應(yīng)鏈協(xié)同、市場渠道協(xié)調(diào)等，如何有效整合彪馬也是安踏需要謹慎考量的問題。

李寧公司則堅持 “單品牌、多品類、多渠道” 的核心發(fā)展戰(zhàn)略。雖然李寧專注于自身品牌發(fā)展，但近年來也通過非凡領(lǐng)越等平臺擴展品牌組合，收購堡獅龍（Bossini）和英國鞋履品牌 Clarks 部分股權(quán)，李寧家族控制的私募投資機構(gòu)萊恩資本還曾收購瑞典高端戶外品牌 Haglöfs（火柴棍），顯示出其在國際化布局和品牌外延上的積極探索。面對彪馬的出售傳聞，李寧公司明確表示目前仍專注于李寧品牌的成長與發(fā)展，截至目前未就相關(guān)交易進行任何實質(zhì)性談判或評估。從李寧的發(fā)展戰(zhàn)略來看，其更注重對自身品牌的深耕細作，提升品牌在中高端市場的競爭力。收購彪馬這樣一個面臨困境的品牌，可能與李寧當(dāng)前的戰(zhàn)略重點有所偏離，且收購后如何平衡雙品牌運營，避免對自身品牌形象產(chǎn)生負面影響，都是需要慎重考慮的因素。因此，李寧冒險收購彪馬的概率相對較小。

行業(yè)格局風(fēng)云變幻，何去何從

如果彪馬出售股份交易達成，無疑將對全球體育用品行業(yè)格局產(chǎn)生深遠影響。從市場競爭格局來看，若安踏成功收購彪馬，其在全球運動品牌市場的份額將進一步擴大，與耐克、阿迪達斯的競爭將更加激烈。安踏將憑借更豐富的品牌矩陣，在不同細分市場與競爭對手展開全方位角逐，有望打破現(xiàn)有的市場競爭格局，重塑行業(yè)排名。而對于李寧而言，雖然目前明確表示專注自身品牌發(fā)展，但未來不排除通過其他方式參與行業(yè)整合，在國際市場上尋求更多發(fā)展機會，進一步提升中國運動品牌在全球的影響力。

對于整個行業(yè)來說，彪馬出售股份事件也反映出當(dāng)前體育用品行業(yè)正面臨著深刻變革。隨著全球運動休閑服裝市場增長放緩，市場競爭日益激烈，品牌之間的整合與并購將成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。強者恒強，具有強大品牌實力、資本實力和運營能力的企業(yè)將通過并購不斷擴大規(guī)模，提升市場份額；而一些經(jīng)營不善、競爭力較弱的品牌則可能面臨被收購或淘汰的命運。同時，消費者對于運動品牌的需求也日益多元化和個性化，品牌需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，提升品牌形象和用戶體驗，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

目前，皮諾家族出售彪馬股份的磋商仍在進行中，最終是否會達成交易尚未可知。但無論結(jié)果如何，彪馬的未來發(fā)展以及全球體育用品行業(yè)格局的變化都值得我們持續(xù)關(guān)注。在這場行業(yè)變革的浪潮中，誰能把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，誰就能在未來的市場競爭中占據(jù)主動，書寫新的輝煌篇章。