國產(chǎn)品牌成為奢侈品的路徑
 
 文/楊大筠
 
    奢侈品(Luxury) 并非生活必需品，它是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。對于奢侈品牌來講，市場占有率和曝光頻繁并不決定其身份，恰恰相反，正因為一物難求，而更彰顯其奢華本性。奢侈品是一種文化現(xiàn)象，需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶。真正享用奢侈品的人是懂得品味、欣賞并陶醉其中的人，他們對某一品牌的鐘愛往往成為奢侈品人氣的風(fēng)向標。然而對于大眾消費者來說，奢侈品是可望而不可求的，可能永遠是一個夢，也正因如此，它更加激起人們追逐的欲望。

    中國的服飾企業(yè)現(xiàn)在還很難制造出能夠體現(xiàn)健康及富品味的生活方式的奢侈品，在短時間內(nèi)，還沒有生產(chǎn)出像LV、CHANAL那樣的奢侈品牌，但這并不意味我們不能創(chuàng)造出中國本土的奢侈品。

    首先要探討的問題是——中國本土的服裝奢侈品能被中國的高端商務(wù)群體和高消費人群認同并接受嗎？就目前來說答案是“不能”，在有限的未來也不可能。因為奢侈品需要傳統(tǒng)和富有魅力的文化去塑造，在中國長達五千年的文化中，到目前為止，我們尚未發(fā)現(xiàn)有誰能把皇權(quán)及特殊階層的一種需求用既傳統(tǒng)又富有創(chuàng)新的視野將其引入到現(xiàn)代工業(yè)文明中來。歷代的改朝換代不是一種創(chuàng)新和前進，更多的是破壞，傳統(tǒng)不被尊重，傳承的文化受到質(zhì)疑。但是到21世紀的今天我們才發(fā)現(xiàn)，品牌的核心是文化，而奢侈品更是一段歷史的積淀，正可謂民族的才是最具生命力的，在缺乏文化認同的情況下，同LV、CHANAL相比，我們感動顧客的魅力何在？

    奢侈品從某種意義上而言，是昂貴的卻并不實用的商品，比如手表，一塊千元左右的手表用來看時間是沒有問題的，而奢侈品牌的手表卻要賣到幾十萬，單就功能而言二者沒有太大的區(qū)別，形式上因為鑲滿了鉆石而價格不菲，所以不實用成為社會地位的象征，在中國人的傳統(tǒng)觀念里最不善長的就是制造不實用的商品。

    DKNY是美國的一個知名服裝品牌，其很多產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，DKNY的一件產(chǎn)品如果賣六百美元，我們只能賺到二十美元，這些在中國生產(chǎn)的DKNY并不影響高消費群體去購買，關(guān)鍵在于我們能否制造出自己的奢侈品牌。據(jù)相關(guān)媒體報道，奢侈品分為三個階層：第一階層以巴黎、倫敦、紐約為代表，第二階層以東京、香港為代表，第三階層在中國內(nèi)地以北京、上海、深圳為代表，因此我們需要通過努力，突破很多困擾我們的難題，從理念、設(shè)計、終端服務(wù)等方面尋找進入奢侈品市場的機會。

機會一，低端的奢侈
    一個品牌在市場中生存，尋找符合自己產(chǎn)品定位的顧客群是首要的問題，中國在現(xiàn)階段還不能明確地區(qū)分社會階層，因為改革開放十多年來，中國財富的積累正以幾何的倍數(shù)增長，但是我們很難從收入上去定義某一個階層代表的某一種文化，在這個階段我們只能確認某些人消費奢侈品的目的只有一個：昂貴是品質(zhì)和身份的象征。作為中國的服裝企業(yè)在選擇做奢侈品的時候，我們是否有機會像LV、FENDI、PRADA、FERRAGAMO等世界頂級奢侈品一樣在中國以一類、二類城市為主要發(fā)展對象？特別是今年阿瑪尼、杰尼亞的旗艦店相繼在上海登陸，顯示出這些品牌對中國市場的搶攤力度。但是我們可以避其鋒芒，鎖定二類、三類、四類城市為我們的發(fā)展空間，因為在中國，國外奢侈品的消費群體畢竟是少數(shù)，還有很多消費者無法用社會階層為代表來區(qū)分他們是否屬于我們服務(wù)的范疇，我們衡量的標準只有一個，那就是我們在這個市場是否能以生產(chǎn)出比頂級奢侈品價格低卻又價值不菲的產(chǎn)品去贏得這部分消費人群。這種較低端的奢侈在中國未來市場有極大的空間。企業(yè)在做這個市場時，一定要關(guān)注一個問題：在中國，已經(jīng)是一個國際化的市場，隨著國際奢侈品牌的介入，對我們的高端消費層的消費影響，已經(jīng)使他們在用一個國際化的眼光來衡量我們產(chǎn)品是否物有所值。在此情況下，我們需要透過我們的理解做出一些我們能夠接受的相對低端的奢侈品牌，以吸引消費者的關(guān)注，獲得成長的機會。由于觀念的不同，我們在品牌維護、設(shè)計、終端形象推廣等方面的投入遠遠低于國外知名的奢侈品牌，例如CHANEL的五號香水，
 
    公司投入了2億多美元進行產(chǎn)品的研究、開發(fā)和推廣，其在奢侈品上的投入令我們國內(nèi)許多企業(yè)望塵莫及。我們所處的市場不同，勞動力成本的不同，中國服飾企業(yè)在設(shè)計、終端店鋪的陳列及維護上投入的低廉很難使我們保證能夠與國際知名奢侈品在同一平臺上競爭，保證我們的品味與特色，這就要求我們關(guān)注自己有效的投入，推動我們在低端的奢侈，也是中國服飾企業(yè)從低端走向高端的必經(jīng)之路.

機會二，模仿的奢侈
    從1992年到今天，國外許多奢侈品牌的影響力正在逐步提升并深入消費者的心中，他們看到了亞洲人對歐洲奢侈品的盲目崇拜，也看到中國的市場為其產(chǎn)品帶來的巨大空間。對于中國服飾企業(yè)來說，在走低端奢侈品時還可以關(guān)注另外一個市場空間——通過模仿國際知名奢侈品牌，以低廉一些的價格去打動消費者，這里所說的模仿不僅僅是從款式、店堂設(shè)計、陳列等方面去做表面文章，這些表面的模仿，都不能使我們讓消費者買單。而是通過以下幾個方面進行模仿：一、在流行資訊的采集上盡量與歐洲同步;二、設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計上要做的是如何從設(shè)計的深層去感知我們品牌定位的生活方式，如何模仿歐洲人的生活方式和感覺，并透過設(shè)計表現(xiàn)在產(chǎn)品上。通過這種不迷失自己文化的、深層次的模仿，創(chuàng)造出自己的奢侈品就會有遠景和發(fā)展機會。在這一點上我們不妨向日本學(xué)習(xí)，早在上世紀六十年代，為推動日本服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，日本政府出巨資送高田賢三、森英惠等設(shè)計師到歐洲學(xué)習(xí)，這些設(shè)計師在歐洲學(xué)習(xí)期間都有在LV等知名品牌的工作經(jīng)歷，通過學(xué)習(xí)和模仿并結(jié)合自己的傳統(tǒng)文化，進行創(chuàng)新和延伸，形成了日本本土的奢侈品，并成為亞洲唯一一個可以進駐巴黎，與LV、PRADA、FENDI 齊名的奢侈品生產(chǎn)國。

    如今的中國與以往不能同日而言，日漸成熟的市場和廣大的需求空間，使許多有遠見卓識的企業(yè)家看到了奢侈品未來的發(fā)展空間，希望在多方的努力下，中國服飾業(yè)能夠?qū)ふ业侥７屡c創(chuàng)新的完美平衡，在開啟奢侈品的潘多拉盒時飛揚出真正意義上的具有中國文化底蘊的、創(chuàng)新的中國本土奢侈品牌。
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世界奢侈品牌排行
美國《福布斯》(Forbes)雜志對全世界的的奢侈品牌進行了排名(Top Luxury Brands)，為體現(xiàn)奢侈品的的特殊性，排名基于四種不同標準的評分來確定：一是品牌控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是品牌在市場上的營銷效率，四是品牌在媒體上的曝光率。
 
 《福布斯》頂級奢侈品牌排行榜  
 排 名
  品牌
 中文名稱
 主要產(chǎn)品
 得分
 排 名
 品牌
 中文名稱

中文名稱
 主要產(chǎn)品

主要產(chǎn)品
 得分

得分
 
 1 Absolut 絕對伏特加

2 Harley-Davidson 哈雷戴維森

3 Tiffany 蒂芬尼

4 Ritz-carlton 麗嘉酒店

5 BMW 寶馬

6 Chanel 夏奈爾

7 Rolex 勞力士

8 Gucci 古姿

9 Mercedes 梅塞德斯(奔馳)

10 Bacardi 百加得

11 American Express 美國運通

12 Louis Vuitton 路易威登

13 Johnnie Walker 尊尼獲加

14 Prada 普拉達

15 Diesel

16 Starbucks 星巴克
 伏特加 29.6

摩托 29.5

珠寶 28.7

酒店 27.3

轎車、摩托 27.1

時裝、香水 26.8

腕表 26.1

時裝、香水 26.1

轎車 25.9

酒 25.5

旅行信用卡 25.4

皮具、箱包 25.3

威士忌 24.9

時裝 24.6

休閑服裝 24.0

咖啡店 23.7
 17 Estee Lauder 雅詩蘭黛 化妝品 23.2

18 Lancome 蘭蔻 化妝品 21.4

19 Four Seasons 四季酒店 酒店 21.3

20 Bose 博士 音響 21.3

21 Armani 阿瑪尼 時裝 20.9

22 Moet & Chandon 酩悅香檳 香檳酒 20.3

23 Shiseido 資生堂 化妝品 19.6

24 Calvin Klein 卡爾文·克萊恩 內(nèi)衣、香水 19.5

25 Jaguar 捷豹 轎車 19.2

26 Adui 奧迪 轎車 19.0

27 Tag Heuer 豪雅表 腕表 19.0

28 Hennessy 軒尼詩 高級干邑 18.6

29 Polo/Ralph Lauren 勞夫拉倫 休閑服裝 18.5

30 Oakley 眼鏡 17.5

31 Coach 皮具、手袋 16.9

32 Lexus 凌志 轎車 15.9