時(shí)尚奢侈品牌與舞臺(tái)劇的合作，逐漸成為最具吸引力的跨界聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)。Valentino 兩度攜手沉浸式戲劇《不眠之夜》、Louis Vuitton 成為阿那亞戲劇節(jié)的首席合作伙伴、梵克雅寶支持當(dāng)代舞蹈在華項(xiàng)目等等，都是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。
2022 年，SocialBeta 發(fā)布的《藝術(shù)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，品牌主們選擇最多的藝術(shù)營(yíng)銷形式為廣告片、聯(lián)名產(chǎn)品、藝術(shù)展、音樂歌曲及數(shù)字藏品，而舞臺(tái)劇、詩(shī)歌書籍、藝術(shù)沙龍等尚被歸類為相對(duì)小眾的形式。
時(shí)隔兩年，奢侈時(shí)尚品牌跨界合作舞臺(tái)劇的現(xiàn)象已變得頻繁，舞臺(tái)劇儼然成為品牌在 T 臺(tái)外的第二秀場(chǎng)。
今年，Ports 攜手話劇《玩偶之家 2：娜拉歸來》，為其提供定制的舞臺(tái)服裝造型；在話劇《初步舉證》中文版中，萬寶龍?jiān)俅沃χ餮菪淋评僭忈尅疤┥钡男蜗�；�?Pronounce 則為今年上演的音樂劇《麥克白夫人》設(shè)計(jì)了戲服，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人周俊與李雨山對(duì) WWD CHINA 分享道，他們很驚喜地發(fā)現(xiàn)“音樂劇觀眾的積極反饋以及熱情的網(wǎng)絡(luò)討論度”。
為何舞臺(tái)劇能吸引眾多奢侈時(shí)尚品牌的關(guān)注？二者的合作又能擦出怎樣的創(chuàng)意火花？
與文學(xué)、雕塑、書法、繪畫等其他藝術(shù)形式相比，舞臺(tái)劇之所以獨(dú)樹一幟，在于其藝術(shù)形式的綜合性，與鮮明的當(dāng)代性。它是一種集多種藝術(shù)形式于一體的綜合性藝術(shù)表演形式，融合了文字、聲音、圖像、甚至氣味等多種媒介。對(duì)于過去一直傾向于通過不同藝術(shù)形式鍛造品牌價(jià)值、鏈接不同高質(zhì)量客群的品牌而言，從轉(zhuǎn)化率的角度來看，某種層面上舞臺(tái)劇這一藝術(shù)形式，可以說一應(yīng)俱全。
周俊與李雨山認(rèn)為，音樂劇既需要展現(xiàn)“音樂”的聽覺感受，又要兼顧舞臺(tái)表演給觀眾展現(xiàn)的視覺效果，需要綜合考量到燈光、演員、舞臺(tái)動(dòng)作、音樂劇故事主題等多方面因素既是一種挑戰(zhàn)，也是“一種讓優(yōu)質(zhì)時(shí)尚介入的優(yōu)勢(shì)”。
在音樂劇《麥克白夫人》中，“Pronounce 在滿足劇情故事和背景設(shè)定的前提下，會(huì)思考如何結(jié)合品牌簽名式設(shè)計(jì)元素，使其有效輔助于戲劇的故事線。比如，使用品牌經(jīng)典的‘破碎瓷碎片修復(fù)’工藝手法來表達(dá)‘破碎’的人物設(shè)定、使用品牌標(biāo)志性繩結(jié)元素立體編織出鎖子甲的效果以用于騎士戰(zhàn)斗造型等等�！�
Ports 與舞臺(tái)劇可以說頗有淵源，早在 2001 年 6 月，Ports 即邀請(qǐng)加拿大溫尼伯皇家芭蕾舞團(tuán)來華進(jìn)行巡演，同年 9 月，Ports 還與“音樂劇之王”勞埃德·韋伯深度合作，將“韋伯音樂劇盛典”引入人民大會(huì)堂，并為參與此次盛典的演員們打造了舞臺(tái)服裝。
今年，Ports 的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則與話劇《玩偶之家 2：娜拉歸來》造型總監(jiān)大可共同深入研讀劇本，通過對(duì)人物性格與情節(jié)發(fā)展的推敲，通過服裝詮釋不同的人物形象，賦予角色魅力的同時(shí)也借舞臺(tái)的力量呈現(xiàn)品牌美學(xué)。
Ports 對(duì) WWD CHINA 表示：“對(duì)于時(shí)裝品牌而言，話劇舞臺(tái)無疑是一個(gè)極具價(jià)值的展示平臺(tái)。它不僅使品牌近距離、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)品牌工藝與設(shè)計(jì)精髓，更提供了深入挖掘服裝與人的表達(dá)、選擇、思考之間內(nèi)在聯(lián)系的機(jī)會(huì)�！�
在話劇《初步舉證》中文版中，萬寶龍為主演辛芷蕾打造舞臺(tái)造型，選用了包括萬寶龍寶曦系列晝夜顯示腕表、萬寶龍大班膠囊系列翻蓋公文包、萬寶龍大班系列鍍鉑金 149 墨水筆等多款產(chǎn)品，塑造了一個(gè)剛?cè)岵?jì)、凌厲颯爽的精英律師形象，而這也是萬寶龍對(duì)現(xiàn)代女性精神的贊頌。
萬寶龍認(rèn)為，話劇是一個(gè)非常特別的文化藝術(shù)形式。它與觀眾的距離很近，可以帶來非常直接的視聽享受和情感共鳴，強(qiáng)調(diào)一種"在現(xiàn)場(chǎng)" 的體驗(yàn)，與演員的即時(shí)互動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)氛圍的沉浸感。它也具有獨(dú)特性，沒有兩次演出是一模一樣的，表演者有較大的即興發(fā)揮空間，讓每一次觀看體驗(yàn)都獨(dú)一無二。
而對(duì)于萬寶龍來說，對(duì)話是話劇藝術(shù)的核心，通過大量的舞臺(tái)對(duì)話來展現(xiàn)劇情、塑造人物和表達(dá)主題，而這一切的背后是文字的力量，與萬寶龍品牌根植的書寫文化傳統(tǒng)不謀而合。
同時(shí)，舞臺(tái)劇對(duì)當(dāng)代議題的深刻關(guān)注和在藝術(shù)形式上的不斷創(chuàng)新，也賦予了它持續(xù)的生命力和時(shí)代感。
萬寶龍對(duì)此表示，舞臺(tái)劇的主題往往緊扣時(shí)代特點(diǎn)，探討人文精神，引發(fā)觀眾的思考與共鳴。這都讓話劇舞臺(tái)充滿魅力，構(gòu)建了一個(gè)品牌與公眾對(duì)話的絕佳場(chǎng)景。
而《玩偶之家 2：娜拉歸來》通過女作家“娜拉”的先鋒視角，抒發(fā)了對(duì)多重社會(huì)關(guān)系中的自我審視與對(duì)制度慣性的反思，探討了社會(huì)制度困局下女性自我意識(shí)的覺醒，這與 Ports 一直以來支持女性自我表達(dá)的理念不謀而合。
時(shí)尚與舞臺(tái)劇的淵源由來已久。18 世紀(jì)中后期，當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“高級(jí)時(shí)裝之父”的 Charles Frederick Worth 便開始為舞臺(tái)劇演員設(shè)計(jì)服飾，其戲服設(shè)計(jì)作品至今仍被紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館珍藏。
歷史上，眾多時(shí)裝設(shè)計(jì)大師都曾為舞臺(tái)劇作品設(shè)計(jì)服裝，將他們的創(chuàng)意帶入戲劇藝術(shù)。例如，創(chuàng)辦了 Comme des Garçons 的日本設(shè)計(jì)師川久保玲曾為歌劇《奧蘭多》設(shè)計(jì)戲服，并將歌劇《奧蘭多》命名為“Act 3”（第三幕），Comme des Garçons Homme Plus 2020 春夏男裝系列命名為“Act 1"(第一幕），Comme des Garçons 2020 春夏女裝系列命名為“Act 2”（第二幕），以此構(gòu)成了關(guān)于奧蘭多的一生的線性敘述。
Yves Saint Laurent 為芭蕾舞劇《巴黎圣母院》打造服裝、Karl Lagerfeld 為芭蕾舞劇《Decadance》的其中一章設(shè)計(jì)戲服、Valentino Garavani 曾負(fù)責(zé)由《茶花女》改編的歌劇《迷途歸人》的全部戲服設(shè)計(jì)……不勝枚舉的時(shí)尚設(shè)計(jì)大師都曾與戲劇跨界合作，創(chuàng)作出一系列經(jīng)典深刻的戲劇形象。這些合作不僅展現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的藝術(shù)才華，也彰顯了時(shí)尚與舞臺(tái)劇在文化屬性上的共性——對(duì)美的追求、個(gè)性的多維表達(dá)和對(duì)時(shí)代精神的反映。
這種文化屬性的共性，加上歷史上的深厚交集，使得時(shí)尚與舞臺(tái)劇的受眾群體高度重疊。萬寶龍指出：“話劇觀眾往往是文學(xué)藝術(shù)愛好者，很多大文豪像威廉·莎士比亞、亞歷山大·仲馬、維克多·雨果等也都鐘愛戲劇寫作，創(chuàng)作出許多流傳數(shù)百年至今仍然備受歡迎的經(jīng)典話劇作品。因此話劇觀眾與萬寶龍品牌客戶的契合度很高�，F(xiàn)在越來越多優(yōu)秀話劇作品的涌現(xiàn)，加之?dāng)?shù)字化技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展，戲劇藝術(shù)不再小眾。我們也看到越來越多的年輕人走進(jìn)劇院，他們更善于接收新鮮事物，愿意為獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)買單，這也令品牌得以通過話劇藝術(shù)觸達(dá)更廣泛的客戶群體�！�
Ports 也認(rèn)同時(shí)尚品牌與舞臺(tái)劇藝術(shù)在商業(yè)化資源及客群共享方面展現(xiàn)出的協(xié)同效應(yīng)。該品牌表示：“Ports 的高端消費(fèi)人群與舞臺(tái)劇藝術(shù)愛好者高度重合。我們的合作不僅鞏固了高端市場(chǎng)，還借助舞臺(tái)劇藝術(shù)的年輕化趨勢(shì)，成功拓展了年輕消費(fèi)群體，提升了品牌活力。在將品牌美學(xué)以豐富的形式軟性輸出給潛在客群的同時(shí)，更提升了時(shí)裝在話劇藝術(shù)中的價(jià)值。而話劇藝術(shù)也通過品牌的傳播力量放大聲量，吸引更多人走進(jìn)劇院，推動(dòng)文化藝術(shù)的傳承與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)互利共贏，為時(shí)尚界與文化藝術(shù)界的深度融合提供新路徑�！�
相似的客群，相交的歷史，使得時(shí)尚與舞臺(tái)劇的融合成為自然而然的趨勢(shì)。這種融合不僅催生了獨(dú)樹一幟的藝術(shù)與文化體驗(yàn)，而且擁有超越時(shí)間的保質(zhì)期，不會(huì)隨時(shí)光而落幕。
在當(dāng)代性日益成為品牌和市場(chǎng)的核心訴求之際，舞臺(tái)劇已超越過往藝術(shù)營(yíng)銷的范疇，成為時(shí)尚品牌傳遞價(jià)值的第二秀場(chǎng)。它不僅是一種新穎的營(yíng)銷手段，更是一種全方位的感官盛宴，一種深刻的時(shí)代對(duì)話。舞臺(tái)劇以其沉浸式的體驗(yàn)，緊扣時(shí)代脈搏，深入探討人文精神，激發(fā)觀眾的共鳴與思考。隨著舞臺(tái)劇從小眾走向主流，藝術(shù)營(yíng)銷更加多元化與深化，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步交融，共同開啟藝術(shù)營(yíng)銷的新篇章。
