奢侈品真的賣不動了嗎？
近日，多家奢侈品集團的上半年業(yè)績陸續(xù)釋出，分化顯現(xiàn)：LVMH集團營收和凈利潤雙下滑、開云集團凈利潤腰斬、Burberry業(yè)績持續(xù)低迷；與此同時，愛馬仕依舊保持增長，Prada集團靠Miu Miu帶動逆勢增長。
在中國市場，多個奢侈品集團指出門店客流量下降。今年以來，奢侈品品牌新開門店速度平穩(wěn)，取而代之的是開設各類營銷主題的限時門店，并翻新升級現(xiàn)有門店。
分析人士認為，奢侈品市場內(nèi)大牌替代品新興趨勢顯現(xiàn)，如在年輕消費者群體中大火的Miu Miu，體現(xiàn)出品牌格局的多極化進程。
在消費需求存在諸多不確定性的當下，奢侈品市場無疑需要更新鮮的設計、產(chǎn)品和品牌。
中國市場客流量下降
全球最大奢侈品集團LVMH的表現(xiàn)，一定程度上可以代表行業(yè)的動向。2024年上半年，LVMH集團營收和凈利雙雙下滑，銷售收入同比下滑1%至416.8億歐元，不及分析師預期，凈利潤達72.7億歐元，同比下降14%。
開云集團的業(yè)績更是亮起紅燈，連續(xù)多個季度業(yè)績下滑，凈利潤直接腰斬，上半年營收同比下降11%至90.2億歐元，凈利潤8.8億歐元，同比大跌51%。
不僅巨頭，不少奢侈品集團業(yè)績表現(xiàn)不佳。Burberry在截至2024年6月29日的2025財年一季度零售額同比大幅下滑22%至4.58億英鎊。如果業(yè)務低迷持續(xù)，Burberry預計2025財年上半年將出現(xiàn)經(jīng)營虧損，全年營業(yè)利潤也將低于預期。
而另一面，愛馬仕還在保持增長，財報顯示，愛馬仕集團2024年上半年收入達75億歐元，同比上漲12%，超過分析師預期的74.5億歐元，凈利潤同比增長6%至23.7億歐元。
受旗下品牌Miu Miu高速增長的帶動，Prada集團也維持了“逆勢增長”，上半年收入上漲17%至25.5億歐元，利潤大漲25.6%至3.8億歐元。
聚焦到中國市場，奢侈品集團在中國市場的漲跌也與整體業(yè)績高度相關。
上半年，LVMH集團在中國為主的亞洲市場（日本除外）銷售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷售區(qū)域；開云集團在亞太地區(qū)（日本除外）的銷售額下滑22%。
作為各大集團最主要的收入來源市場，亞太地區(qū)尤其是中國市場尤為重要，而上半年，奢侈品牌在中國市場的表現(xiàn)不如人意。
盡管業(yè)績實現(xiàn)了增長，但愛馬仕在財報中提及，在農(nóng)歷新年所在的一季度過后，中國市場的客流量下滑，除了亞洲市場受到中國市場客流波動影響，全球其他地區(qū)均呈現(xiàn)強勁勢頭。
LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony也指出，包括在全球旅行的中國消費者整體銷售貢獻仍然保持單位數(shù)增長，但是比第一季度稍微放緩。
不過，中國消費者的購買力依舊強勁。多個財報指出，中國本土奢侈品消費出現(xiàn)下滑，但由于匯率、旅游業(yè)等因素，中國游客實際涌入了日本購買奢侈品。
本財季，奢侈品集團在日本市場的業(yè)績普遍亮眼：LVMH集團上半年在日本市場的銷售額同比大漲44%；Prada集團日本市場收入猛漲55%，成為增速最快的市場；開云集團日本市場營收大漲22%，是所有區(qū)域中唯一收獲增長的市場。
然而，正如LVMH集團在財報會議中指出，日本市場盈利空間低于中國，即使在日本市場猛漲，但旗下品牌的凈利潤卻遭到拖累。
開云集團也表示，亞太地區(qū)消費者離開本地轉(zhuǎn)向其他地區(qū)、主要是日本購物，但這種轉(zhuǎn)變不足以抵消亞太區(qū)當?shù)匦枨笙陆怠?/p>
翻新門店和開設快閃店更是主流
業(yè)績表現(xiàn)分化、門店客流量下降，影響著奢侈品品牌在中國市場的渠道表現(xiàn)和策略。
品牌數(shù)讀注意到，一直以來保持穩(wěn)定擴張速度的奢侈品牌，今年在開設新店的同時，更注重門店翻新和擴大，以及開設各類營銷主題的限時空間。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至7月底，愛馬仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均開出了一家全新精品店，新店開設速度并不快。
值得一提的是，近期武漢SKP、南京國金中心等重磅高奢項目正式開業(yè)，Gucci、BV、LOEWE、Prada等品牌新店隨之陸續(xù)啟幕，奢侈品牌仍在搶占優(yōu)質(zhì)項目的優(yōu)質(zhì)點位。
與此同時，開設限時店的動作頻繁，如LV于7月在武漢SKP、上海IFC、杭州萬象城同時落地了多家限時空間，Dior、Bottega Veneta等今年也在重點城市的高端商場開設限時門店。
LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony在財報會議上提及，LVMH集團在中國大陸的高端購物中心從曾經(jīng)以可變租金模式為主，調(diào)整為固定租金模式，以避免因業(yè)務增加一倍或兩倍而導致租金上漲。
可見，奢侈品集團對中國市場的增長抱有期待和重視，也注重成本的管控，相比開設新店，翻新升級門店的動作更頻繁。
業(yè)績持續(xù)增長的愛馬仕渠道布局更積極，今年上半年，愛馬仕在全球范圍的開店動態(tài)頻繁。4月，愛馬仕先后在美國普林斯頓、印度孟買開設全新精品店；6月，愛馬仕位于東京銀座、法國南特的新店相繼揭幕。
在中國，愛馬仕于1月開設無錫恒隆廣場新店，5月翻新后的北京 SKP店重新開業(yè)，香港利園門店也在擴建后于6月重新開業(yè)。
據(jù)贏商網(wǎng)報道，位于深圳萬象城的LV原鋪位已經(jīng)圍擋愛馬仕，成為二期新門頭品牌，該門店將打造華南區(qū)最大愛馬仕門店，預計在年底開業(yè)。
愛馬仕持續(xù)加碼中國市場，未來每年將會開設1-2家門店，同時對現(xiàn)有門店進行翻新與擴展。目前位于北京王府半島酒店的愛馬仕中國首店、北京SKP專賣店、南京德基廣場專賣店等門店都已經(jīng)完成了煥新重啟，新店面積都進行了翻倍擴充。
同樣業(yè)績持續(xù)增長的Prada集團也更加積極。近日消息，Prada已經(jīng)租下香港K11 Musea的一家店面，該店鋪占地約743平方米，共包括兩層，預計將在明年初開業(yè)，該店鋪將成為Prada近年來在香港開設的首家規(guī)模較大門店。
Prada集團財報顯示，其上半年完成了36個翻新及重置項目，開設9家店鋪并關閉22家店鋪，目前在全球擁有593家直接運營店鋪。此前，Prada集團宣布未來五年10億歐元投資計劃，旨在加碼押注高端零售。
大牌替代品出現(xiàn)？
整體來看，奢侈品消費疲軟依舊是行業(yè)的現(xiàn)狀。
挑戰(zhàn)更為嚴峻的開云集團在此次發(fā)布財報時指出，考慮到上半年增速放緩，未來幾個月奢侈品消費者需求變化的不確定性，經(jīng)營性營業(yè)利潤在上半年大跌42%之后，下半年仍將有30%的下滑趨勢。
細看開云集團的業(yè)績，主力品牌Gucci是拖累開云業(yè)績的主要原因。今年上半年，Gucci仍是開云旗下銷售額下滑最大的品牌，同比下滑20%，經(jīng)營利潤下跌高達44%。
開云的品牌矩陣中，僅有Bottega Veneta在上半年收入微漲2%，Saint Laurent和包括Balenciaga、Alexander McQueen等在內(nèi)的其他品牌都分別出現(xiàn)了9%、8%的業(yè)績下滑。
過去一段時間，Gucci進行了調(diào)整品牌定位等改革舉措，但仍未見成效。消費信心存在諸多不確定性的當下，奢侈品市場無疑需要更新鮮的設計、產(chǎn)品和品牌來促成消費。
如在今年大火的Miu Miu，上半年收入大漲93%至5.3億歐元，領跑Prada集團的所有品牌，并在各地區(qū)及產(chǎn)品類別均錄得強勁增長。
要客研究院院長周婷認為，Miu Miu大火得益于高端市場內(nèi)大牌替代品新興趨勢的涌現(xiàn)，這一變化促進了消費模式的多元化與個性化，進而驅(qū)動了品牌格局的多極化進程。
“隨著消費者對個性化和獨特性的追求日益增強，Miu Miu以其獨特的設計風格和高性價比的產(chǎn)品，滿足了市場對替代品的需求。這種替代品不僅僅是價格上的替代，更重要的是在品質(zhì)和設計上的替代，為消費者提供了更多的選擇。”
周婷指出，Miu Miu的客戶群體主要聚焦于年輕化消費趨勢的踐行者，這一群體不僅涵蓋了具備強大消費能力的年輕族群，同時也吸納了擁有年輕化消費偏好與心態(tài)的中老年人士。此類消費者對新興品牌及產(chǎn)品的強烈嘗試意愿，樂于成為消費潮流的引領者與推動者。
因此，老牌的奢侈品集團也要積極發(fā)力新品和新品牌。開云集團副首席執(zhí)行官Francesca Bellettini在財報會議上提及，已經(jīng)制定了Gucci 以及所有其他品牌所有新品發(fā)布的計劃。
據(jù)悉，Gucci下半年將推出四個手袋系列，產(chǎn)品線既有全新的，也有對現(xiàn)有系列的補充，覆蓋了不同的價格點，包括入門級、中檔和高檔，同時也特別關注特定市場和客戶群體的需求。
上半年唯一實現(xiàn)增長的Bottega Veneta也是開云集團報以希望的品牌，財報顯示，Bottega Veneta仍然計劃加速開店以及翻修老店，以提振零售網(wǎng)絡。
