江蘇南通，聞名遐邇的“紡織之鄉(xiāng)”，中國近代紡織工業(yè)的發(fā)祥地之一，全國各地的家紡幾乎都從這里流出。南通國際家紡市場，集聚著3800多家企業(yè)、1萬多個商家、從業(yè)人員40多萬，每年家紡?fù)赓Q(mào)出口額高達500億元，線上線下市場交易額累計2200億元，占據(jù)全國家紡行業(yè)的半壁江山。
主播張威，是最早計劃如何將南通產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢借直播電商發(fā)揮出來的從業(yè)者之一。
張威原本是位全職寶媽，2019年決意走出家庭后，選擇做一名美妝或服裝主播。后來無意間因為一條介紹涼席的視頻爆火，開啟了在快手家紡主播帶貨之路。
家紡帶貨越來越火，張威的主播之路也越走越寬。直播場地從義烏批發(fā)商場檔口換到了家紡發(fā)源地南通。張威的打算是，直接從源頭廠家拿貨，物美價廉。
2021年，直播帶貨發(fā)展到新階段。在快手直播單場銷售額破450萬后，張威開始規(guī)劃，建立自己的工廠和品牌。去掉中間商賺差價環(huán)節(jié)，最大限度獲得產(chǎn)品價格優(yōu)勢，而且質(zhì)量可控。俏威家紡因此應(yīng)運而生，后更名思慕印象。
從四件套做到全品類，并且只做純棉以上的高端產(chǎn)品，慢慢地，思慕印象品牌在快手站穩(wěn)腳跟，偶爾還會請明星、專業(yè)帶貨主播推廣。
與張威發(fā)展路徑相同，播而優(yōu)則做品牌，正在成為眾多產(chǎn)業(yè)帶主播的選擇之一。
“中國電子第一街”深圳華強北跑出來的數(shù)碼家電品牌“膜法匠”，進軍快手第一天，便堅定的要走“品牌”發(fā)展之路，做鋼化膜專業(yè)品牌。此外還有遼寧省鐵嶺市開原品牌“永強果園”、山東美妝品牌“朵拉朵尚”……
從服裝到美妝、水果、百貨……一二線城市忽視的地方，越來越多的產(chǎn)業(yè)帶主播及品牌悄然崛起。
01 產(chǎn)業(yè)帶品牌悄然崛起
羋姐，2018年開始在快手上發(fā)布穿搭類短視頻內(nèi)容，效果不錯，不少人甚至?xí)粞栽儐栆路馁徺I鏈接。用戶有需求，羋姐便在當(dāng)年4月試水了第一場直播帶貨。12萬粉絲，2個小時，銷售出1萬多件衣服，且退貨率只有3%-5%。
快手粉絲們的熱情和高粘性讓他們決定全面擁抱快手。2019年快手“116購物狂歡節(jié)”，羋姐以150萬粉絲2天銷售額超過80萬的成績，位列總榜第四，服飾類第二。
2020年6月廣州首屆直播節(jié)，羋姐開播40分鐘成交額破1000萬元，全天成交額達8100萬元。2020年，羋姐全年銷售的訂單總量超過3000萬。
直播帶貨順風(fēng)順?biāo)耐瑫r，粉絲也呈指數(shù)級增長。截至目前，羋姐擁有快手粉絲1643.1萬。
羋姐崛起密碼在于，不甘只做“主播”，而是依托產(chǎn)業(yè)帶，打造屬于自己的供應(yīng)鏈與品牌，擁有自家服裝廠，此前羋姐快手ID名便是“羋姐在廣州開服裝廠”。
廣州，目前是全國乃至全世界最大的服裝批發(fā)聚集地。廣州及其周邊組成了世界最大的服裝生產(chǎn)基地，商家和源頭工廠林立，貨源多、物流快。背靠“千年商都”廣州，羋姐服裝廠最大程度利用了產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢。憑借自主服裝品牌“羋蕊”，羋姐生意越做越大。不少快手老鐵稱，自己一年四季的衣服都被羋姐承包。
同樣崛起于產(chǎn)業(yè)帶的品牌還有“靜龍錦”，杭州桑蠶絲服飾品牌代表之一。杭州絲綢文化悠久,素來有“千里迢迢來杭州，半為西湖半為綢”的美譽。杭州有關(guān)絲綢的歷史可以追溯至4700多年以前，是我國桑蠶絲織生產(chǎn)的發(fā)祥地之一。
靜龍錦真絲服裝廠就建立在絲綢之都杭州，主打桑蠶絲源頭工廠直播。該公司旗下?lián)碛徐o龍錦、云慕、單曲三個不同絲綢產(chǎn)品線品牌，形成了針對不同受眾的品牌矩陣。數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，靜龍錦直播間累計GMV近2000萬�？焓�116品質(zhì)購物節(jié)期間，靜龍錦GMV更是環(huán)比日均增長800%。
而廣州新銳美妝品牌“韓熙貞”創(chuàng)始人王妮，則是在2020年入駐快手。時間節(jié)點幾乎與快手大力發(fā)展直播帶貨相一致。那一年，快手直播電商業(yè)務(wù)目標(biāo)直接翻了5倍。
盡管這些品牌沒有公開業(yè)績，但從部分數(shù)據(jù)可以推測出，GMV并不比新消費品牌弱。
去年快手116超級品牌日期間，韓熙貞、朵拉朵尚的GMV分別都近1億元，而同年3月，花西子在阿里巴巴的GMV為2.77億元，完美日記為2.21億元。
與此同時，王妮在快手積累了1451.5萬粉絲，韓熙貞品牌也被老鐵們所認可。甚至有老鐵評價，“空調(diào)有格力，玻璃有福耀，手機有華為，汽車有比亞迪，服裝有鴻星爾克，方便面有白象，化妝品有韓熙貞，你們都是國人的驕傲！”雖帶有主觀夸張成分，但一定程度上反映了用戶對于品牌的認可度。
深圳華強北膜法匠創(chuàng)始人許林發(fā)力快手直播帶貨的時間更晚一些，2021年4月才開始快手第一場直播。這一年，快手大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商、大搞產(chǎn)業(yè)帶。入駐快手第一天，許林便決定利用華強北產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，打造鋼化膜專業(yè)品牌“膜法匠”。
前幾年，深圳將關(guān)外的工廠遷到了東莞、佛山，這些工廠向華強北的檔口供貨，預(yù)計華強北賣鋼化膜的檔口有超過千家。而許林比較特殊，在華強北有實體店，有工廠專注做研發(fā)生產(chǎn)，有電商專門運營賣貨，做品牌。
原本，3C類配件很難出品牌，因為沒有技術(shù)門檻，哪個工廠都能制造。但許林認為鋼化膜是易耗品，有很高的復(fù)購需求，如果想讓客戶復(fù)購，首先要質(zhì)量好，其次還要有一個品牌。尤其是3C配件看不出來質(zhì)量差異，價格只差兩三塊錢，客戶肯定優(yōu)先選擇品牌。
羋姐、靜龍錦、王妮、許林……成了部分產(chǎn)業(yè)帶的主播的寫照。分布在全國各地產(chǎn)業(yè)帶的主播，已經(jīng)開始借助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，平臺的扶持，做大銷量，獲取粉絲，萌生品牌意識，逐漸形成了產(chǎn)業(yè)帶新興品牌批量誕生的現(xiàn)象。
02 品牌經(jīng)營方法論的關(guān)鍵是信任？
韓熙貞、羋蕊、膜法匠們等新興品牌出現(xiàn)，逐漸在改變產(chǎn)業(yè)帶白牌產(chǎn)品的刻板印象。
此前，為扶持、打造快手體系內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌，快手曾推出了“快品牌成長加速計劃”，通過設(shè)計創(chuàng)意、對接供應(yīng)鏈、運營指導(dǎo)、整合營銷扶持等政策，幫助初創(chuàng)品牌打造爆款，幫助品牌加速成長。
雖說商家都有一個品牌夢，但打造品牌對于主播來說并非易事。羋姐意識到，要讓品牌獲得用戶認可，打牢基礎(chǔ)是關(guān)鍵，自營一家工廠屬于必經(jīng)之路。
2019年，羋姐從最早幾十人的工廠，開始擴大工廠規(guī)模，目前羋姐廣州服裝廠一年生產(chǎn)6000款服裝，加起來有上萬個SKU，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)銷鏈路都得到了保證。
相應(yīng)的也有失手的時候，羋姐直播間曾有一款毛呢外套賣得不理想，積了1萬多件庫存，這件成本130多塊錢的衣服最終清倉價低至49元，每件虧損80多元。羋姐認為這是打造自有品牌必經(jīng)“代價”。
和羋姐有著同樣經(jīng)歷，在廣州美妝產(chǎn)業(yè)基地的快手主播韓熙貞創(chuàng)始人王妮，運營重心則是人設(shè)號的打造。王妮稱，打造老板娘人設(shè)直播，目的不僅是賣貨，也是讓消費者了解品牌。王妮認為，從前大家把人當(dāng)流量，現(xiàn)在一定要把流量當(dāng)人。
這是他們在摸透快手電商平臺的社區(qū)氛圍和打法后，總結(jié)的經(jīng)驗。
事實上，無論是自營工廠，還是讓主播老板娘人設(shè)背書，都為了建立主播和粉絲的“信任”，也是在快手電商的社區(qū)氛圍下做生意的關(guān)鍵。快手財報顯示，快手電商的復(fù)購率高達70%，是建立在信任電商屬性基礎(chǔ)之上。
去年為了進一步幫助品牌在信任電商平臺上成長，快手電商還提出STEPS方法論，引導(dǎo)品牌如何做人設(shè)、自播，運營公域、私域等等。
進而，主播們發(fā)現(xiàn)，只要和消費者、粉絲建立了信任和復(fù)購，品牌已經(jīng)不再全都是大眾品牌的打法，而是在廣闊的中國消費市場中，圈定自己的目標(biāo)用戶，建立屬于自己群體的消費品牌。
琦色的品牌創(chuàng)始人夢倩想得很清楚，她的目標(biāo)顧客群體就是三、四線城市的普通寶媽，一些收入比較微薄、經(jīng)濟不寬裕的人群。她們或許消費不起國際大牌，但卻一樣有護膚和愛美的需求。
夢倩在幾乎所有平臺上做過品牌推廣，結(jié)論告訴她，主播帶貨一對一的交流更有利于品牌傳播，比直接投放廣告有效。
在許林看來，所謂的品牌，有名字、有l(wèi)ogo、銷量大、品質(zhì)好，不斷有復(fù)購，就會慢慢做成品牌。
許林在快手3個月有兩億多的曝光，他曾盤算，假如一天賣十萬張膜，一個月就是三百萬，一年三千萬。不需要做太多廣告，一年就有三千多萬人用過他的產(chǎn)品，即使不做推廣，每天復(fù)購的金額也有一萬多。
同樣，還有前文提到張威，她想得更長遠，“就算各大直播平臺不行了，有了品牌，我還能像水星、羅萊一樣開實體店，哪怕沒有人家大，但是已經(jīng)有很多人認識我的品牌了�！�
03 快品牌崛起背后有原因？
“快品牌”的悄然崛起不只是快手平臺的原因，更多與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實、產(chǎn)業(yè)升級、下沉市場消費力的崛起、營銷和渠道多元化等因素有關(guān)。簡單的，也可以總結(jié)說是新國貨正在廣泛地崛起。
上世紀 90 年代至今，國貨品牌經(jīng)歷了萌芽、到國貨品牌漸起、到互聯(lián)網(wǎng)催生新國貨崛起三個階段。第一階段以國貨家電銷量首次超越國外品牌為標(biāo)志，特點是模仿外牌、大規(guī)模制造、低價。第二階段發(fā)生在北京奧運會前后，以飛躍鞋潮遍歐洲為標(biāo)志。第三階段至今，互聯(lián)網(wǎng)催生新國貨崛起，大批量的品牌誕生，老品牌開始升級，迎合新消費趨勢。
從供給來說，作為全球第一制造大國，中國擁有最完整、規(guī)模最大的工業(yè)體系。過去他們處于全球價值鏈分工體系的中低端，代工收益薄弱。但近年憑借代工經(jīng)驗、熟練工人以及硬件設(shè)備基礎(chǔ)的積累，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈下游擴展，以提升附加值水平，有了為新品牌生產(chǎn)制造的動力。
雪玲妃的聯(lián)合創(chuàng)始人趙海龍表示，在美妝行業(yè)，過去國貨產(chǎn)品整體價格和質(zhì)量不成正比，很多品牌采用低價低質(zhì)的方式。現(xiàn)在，能發(fā)展起來的美妝品牌，基本都自建工廠，加大研發(fā)，朝著打通全產(chǎn)業(yè)鏈的方向發(fā)展。
朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍也透露，早已經(jīng)成立一支專業(yè)研發(fā)團隊，打造兩家生產(chǎn)工廠，擁有6000多項成熟配方和90多項專利、58條生產(chǎn)流水線。為了消費者的顧慮，李海珍甚至直接帶著他們參觀工廠和實驗室。
從需求端來看，新消費人群已經(jīng)崛起，尤其是下沉市場人群和新一代年輕人。
年輕人成長于中國經(jīng)濟騰飛的時間，物質(zhì)富足，不像70后、80后那一代偏愛海外品牌，更看重個性、品質(zhì)和性價比。而下沉市場人群可支配收入也逐年提升，自2016年起，我國三、四、五線城市的消費增速便反超一二線城市。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，小鎮(zhèn)青年人口數(shù)量為2.27億，是一二線城市青年的3.3倍。另據(jù)小鎮(zhèn)青年消費洞察報告顯示，2019年，小鎮(zhèn)青年平均每月可支配收入為3730元，一二線城市青年為5401元。CBNData《報告》顯示，小鎮(zhèn)青年的線上消費需求旺盛，人均消費直追一二線城市，逆襲之勢明顯。
再加上營銷和渠道多元化，讓新興品牌有了更多展示的機會，通過直播電商的紅利，實現(xiàn)更高效的下沉市場擴容，打造品牌效應(yīng)。
這兩點的結(jié)合在快手電商平臺效應(yīng)表現(xiàn)突出。
以前述琦色為例，夢倩創(chuàng)業(yè)時發(fā)現(xiàn)，市場上有大量消費不起國際大牌的三四線城市人群、收入比較微薄、經(jīng)濟不寬裕的人群。
她在進駐快手時同樣做了渠道調(diào)研，一是其他直播平臺基本都是國際品牌，國貨品牌成長受擠壓空間小，不適合她這個定位的國貨美妝品牌發(fā)展；二是消費者喜歡快手的老鐵經(jīng)濟氛圍，喜歡主播便會認可主播的產(chǎn)品，利于品牌打造。
于是，夢倩剛?cè)腭v快手賣貨，月銷迅速突破500萬，漲粉223萬。同樣，張威在快手電商經(jīng)營了兩年，就將銷售規(guī)模做到過億。
這也是我國消費層級復(fù)雜，各層級消費發(fā)展階段各不相同的體現(xiàn)。接下來，新消費人群、低線城市消費向品牌化、品質(zhì)化升級成為國內(nèi)消費的重要推動力。正是這樣，一二線城市注意力忽視的地方，越來越多的產(chǎn)業(yè)帶主播及品牌悄然崛起。
