曾經(jīng)的國(guó)民內(nèi)衣品牌都市麗人，近幾年“艷麗的光環(huán)”逐漸褪去，略微沉寂。
整個(gè)服飾市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)在不斷變化，Z世代的年輕消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌的選擇早就脫離了早年“維密式”的審美風(fēng)格。

　　都市麗人從去下半年開(kāi)始扭虧為盈，今年年上半年實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利勢(shì)頭。2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，都市麗人營(yíng)收實(shí)現(xiàn)將近4成的同比增幅，并成功扭虧，歸母凈利潤(rùn)約為1511萬(wàn)元。
　　值得關(guān)注的是，今年5月上市的愛(ài)慕股份(603511.SH）報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.33億元人民幣，已接近都市麗人營(yíng)收水平。凈利潤(rùn)方面，愛(ài)慕股份報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.55億元人民幣，同比飆升58.64%。同時(shí)匯潔股份(002763.SZ)和安莉芳控股(01388.HK)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.2億元人民幣和3300萬(wàn)港元，都市麗人的凈利潤(rùn)水平在該四家企業(yè)中墊底。
　　2018年4月底以來(lái)，都市麗人股價(jià)跌跌不休，股價(jià)至今累計(jì)暴跌近90%，市值僅剩下14億港元，遠(yuǎn)落后于過(guò)百億市值的愛(ài)慕股份和42億元人民幣市值的匯潔股份。
　　曾獲得騰訊、復(fù)星國(guó)際和京東等知名企業(yè)相助的都市麗人，為何從輝煌走向沉寂？
“庫(kù)存之苦”終化解
　　20世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)火爆，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南看到了商機(jī)，在1998年創(chuàng)立了都市麗人品牌。
定位大眾內(nèi)衣的快時(shí)尚品牌，都市麗人很快在市場(chǎng)上嶄露頭角，成為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚內(nèi)衣引領(lǐng)者。2012年，都市麗人斥巨資邀請(qǐng)國(guó)民女神林志玲做品牌代言，都市麗人頓時(shí)名聲大噪。
　　隨后，都市麗人進(jìn)入飛速發(fā)展期，并于2014年成功赴港上市，成為內(nèi)衣第一股。上市后的都市麗人持續(xù)開(kāi)拓疆土，以泰山壓頂之勢(shì)擴(kuò)張店面搶占市場(chǎng)份額。
　　2015年巔峰時(shí)期，都市麗人門(mén)店總數(shù)高達(dá)8609間，遍布全國(guó)各地的街頭巷尾，成為國(guó)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)大的內(nèi)衣品牌。2011-2015年，都市麗人的營(yíng)收復(fù)合年增速高達(dá)32%，凈利潤(rùn)復(fù)合年增速更是高達(dá)34%，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
　　一個(gè)品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)跑馬圈地式地快速搶占市場(chǎng)，一方面可以提升品牌影響力，為業(yè)績(jī)創(chuàng)造更多的條件，另一方面可以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，擠壓市場(chǎng)其他參與者的生存空間。
　　2020年，都市麗人總存貨金額為10.84億元，占總資產(chǎn)達(dá)24.12%，這個(gè)比率在紡織服裝行業(yè)中處于較高水平。同時(shí)，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷上升，2020年達(dá)172天，造成當(dāng)年確認(rèn)為銷售成本的存貨成本高達(dá)14.73億元。
　　為此，都市麗人不得不停下擴(kuò)張步伐，進(jìn)入戰(zhàn)略收縮期，并著手清理庫(kù)存、加大促銷力度、削減門(mén)店布局。
轉(zhuǎn)型能否煥發(fā)新活力？
　　如今的都市麗人，與10年前的安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌有幾分相似之處。
即快速擴(kuò)張留下了庫(kù)存積壓、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)上升等渠道危機(jī)，企業(yè)的低效店亟需求變，同時(shí)有必要尋求品牌重塑突破發(fā)展瓶頸。
　　沉寂了5年的都市麗人，也到了步入轉(zhuǎn)型陣痛期的關(guān)鍵十字路口了，曾經(jīng)平均每天都有超過(guò)6家門(mén)店開(kāi)業(yè)的瘋狂野心也該收一收了。這不但是找回涅槃重生后全新的自己，更是需要在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中穩(wěn)住基本盤(pán)，為未來(lái)的健康成長(zhǎng)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
　　那都市麗人該如何轉(zhuǎn)型？如何求變？如何俘獲年輕女性的心？
　　這是一個(gè)學(xué)問(wèn)，也是一個(gè)龐大的工程，渠道、產(chǎn)品、門(mén)店等方面都需要都市麗人進(jìn)行全面的革新。

　　2019年開(kāi)始，都市麗人明顯更加注重轉(zhuǎn)型，將轉(zhuǎn)型提上了發(fā)展的新高度。根據(jù)筆者總結(jié)，都市麗人的轉(zhuǎn)型主要分為四大類：聚焦人才；加碼營(yíng)銷；產(chǎn)品力重造、渠道重塑；提升供應(yīng)鏈能力。