曾經(jīng)的國(guó)民內(nèi)衣品牌都市麗人，近幾年“艷麗的光環(huán)”逐漸褪去，略微沉寂。
整個(gè)服飾市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)在不斷變化，Z世代的年輕消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌的選擇早就脫離了早年“維密式”的審美風(fēng)格。
都市麗人從去下半年開始扭虧為盈，今年年上半年實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利勢(shì)頭。2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，都市麗人營(yíng)收實(shí)現(xiàn)將近4成的同比增幅，并成功扭虧，歸母凈利潤(rùn)約為1511萬元。
值得關(guān)注的是，今年5月上市的愛慕股份(603511.SH）報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.33億元人民幣，已接近都市麗人營(yíng)收水平。凈利潤(rùn)方面，愛慕股份報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.55億元人民幣，同比飆升58.64%。同時(shí)匯潔股份(002763.SZ)和安莉芳控股(01388.HK)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.2億元人民幣和3300萬港元，都市麗人的凈利潤(rùn)水平在該四家企業(yè)中墊底。
2018年4月底以來，都市麗人股價(jià)跌跌不休，股價(jià)至今累計(jì)暴跌近90%，市值僅剩下14億港元，遠(yuǎn)落后于過百億市值的愛慕股份和42億元人民幣市值的匯潔股份。
曾獲得騰訊、復(fù)星國(guó)際和京東等知名企業(yè)相助的都市麗人，為何從輝煌走向沉寂？
“庫(kù)存之苦”終化解
20世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)火爆，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南看到了商機(jī)，在1998年創(chuàng)立了都市麗人品牌。
定位大眾內(nèi)衣的快時(shí)尚品牌，都市麗人很快在市場(chǎng)上嶄露頭角，成為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚內(nèi)衣引領(lǐng)者。2012年，都市麗人斥巨資邀請(qǐng)國(guó)民女神林志玲做品牌代言，都市麗人頓時(shí)名聲大噪。
隨后，都市麗人進(jìn)入飛速發(fā)展期，并于2014年成功赴港上市，成為內(nèi)衣第一股。上市后的都市麗人持續(xù)開拓疆土，以泰山壓頂之勢(shì)擴(kuò)張店面搶占市場(chǎng)份額。
2015年巔峰時(shí)期，都市麗人門店總數(shù)高達(dá)8609間，遍布全國(guó)各地的街頭巷尾，成為國(guó)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)大的內(nèi)衣品牌。2011-2015年，都市麗人的營(yíng)收復(fù)合年增速高達(dá)32%，凈利潤(rùn)復(fù)合年增速更是高達(dá)34%，一時(shí)風(fēng)光無限。
一個(gè)品牌的成長(zhǎng)離不開跑馬圈地式地快速搶占市場(chǎng)，一方面可以提升品牌影響力，為業(yè)績(jī)創(chuàng)造更多的條件，另一方面可以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，擠壓市場(chǎng)其他參與者的生存空間。
在2019年年報(bào)中，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南罕見地進(jìn)行了自我批評(píng)，指出了公司遇到發(fā)展困境的內(nèi)在原因。他表示，“集團(tuán)各個(gè)加盟商的零售和補(bǔ)貨能力良莠不齊，加上國(guó)內(nèi)貼身衣物市場(chǎng)的銷售渠道多元化、產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品組合方面的結(jié)構(gòu)性調(diào)整導(dǎo)致集團(tuán)的直營(yíng)店及加盟店存貨囤積。此外，集團(tuán)先前采用的若干業(yè)務(wù)策略(例如專注于快時(shí)尚性感的貼身衣物產(chǎn)品)未能滿足大部分女性消費(fèi)者對(duì)實(shí)用、功能和性價(jià)比高的產(chǎn)品需求。門店的生產(chǎn)力及盈利能力受到不利影響，并使到集團(tuán)以及其加盟商的財(cái)務(wù)狀況轉(zhuǎn)弱”。
鄭耀南對(duì)都市麗人發(fā)展的回顧一針見血，公司快速擴(kuò)張下，運(yùn)營(yíng)未能掌控好加盟端，終端銷售和運(yùn)營(yíng)能力欠缺、產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上消費(fèi)趨勢(shì)，導(dǎo)致公司出現(xiàn)庫(kù)存積壓以及盈利能力下降嚴(yán)峻形勢(shì)。
2020年，都市麗人總存貨金額為10.84億元，占總資產(chǎn)達(dá)24.12%，這個(gè)比率在紡織服裝行業(yè)中處于較高水平。同時(shí)，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷上升，2020年達(dá)172天，造成當(dāng)年確認(rèn)為銷售成本的存貨成本高達(dá)14.73億元。
為此，都市麗人不得不停下擴(kuò)張步伐，進(jìn)入戰(zhàn)略收縮期，并著手清理庫(kù)存、加大促銷力度、削減門店布局。
2019年，都市麗人的存貨危機(jī)爆發(fā)，當(dāng)年共計(jì)提7.38億元的存貨減值撥備以及豁免3.26億元的應(yīng)收賬款，導(dǎo)致公司年內(nèi)虧損近13億元。2020年，盡管存貨減值撥備和應(yīng)收賬款豁免金額有所減少，但部分虧損店面仍拖累了都市麗人扭虧的步伐，當(dāng)年虧損1.18億元。
所以可以看到，2019年起，都市麗人進(jìn)入大幅關(guān)店的階段。2019年當(dāng)年凈減少高達(dá)1335間門店，營(yíng)收水平因此快速下降。2020年，都市麗人則未在年報(bào)中披露具體的門店數(shù)量及相關(guān)關(guān)店情況，鑒于當(dāng)時(shí)受疫情影響沖擊以及公司處于戰(zhàn)略收縮期，公司或在2020年保持快速關(guān)店的步伐。
轉(zhuǎn)型能否煥發(fā)新活力？
如今的都市麗人，與10年前的安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌有幾分相似之處。
即快速擴(kuò)張留下了庫(kù)存積壓、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)上升等渠道危機(jī)，企業(yè)的低效店亟需求變，同時(shí)有必要尋求品牌重塑突破發(fā)展瓶頸。
沉寂了5年的都市麗人，也到了步入轉(zhuǎn)型陣痛期的關(guān)鍵十字路口了，曾經(jīng)平均每天都有超過6家門店開業(yè)的瘋狂野心也該收一收了。這不但是找回涅槃重生后全新的自己，更是需要在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中穩(wěn)住基本盤，為未來的健康成長(zhǎng)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
那都市麗人該如何轉(zhuǎn)型？如何求變？如何俘獲年輕女性的心？
這是一個(gè)學(xué)問，也是一個(gè)龐大的工程，渠道、產(chǎn)品、門店等方面都需要都市麗人進(jìn)行全面的革新。
2019年開始，都市麗人明顯更加注重轉(zhuǎn)型，將轉(zhuǎn)型提上了發(fā)展的新高度。根據(jù)筆者總結(jié)，都市麗人的轉(zhuǎn)型主要分為四大類：聚焦人才；加碼營(yíng)銷；產(chǎn)品力重造、渠道重塑；提升供應(yīng)鏈能力。
首先在人才方面，轉(zhuǎn)型路上，人才先行，都市麗人近幾年加大了對(duì)人才的招納。2019年，都市麗人聘任前阿迪高管、2017年“香港零售精英領(lǐng)袖50強(qiáng)”的蕭家樂做總裁，并給后者年薪858萬港幣加300萬股份的豐厚待遇。同時(shí)，都市麗人還聘任波士頓咨詢公司以為集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)策略、品牌運(yùn)營(yíng)模式和庫(kù)存管理等方面出謀劃策。
在新的管理團(tuán)隊(duì)和波士頓咨詢公司的努力下，都市麗人推出了多項(xiàng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，包括回歸專注實(shí)用、功能和性價(jià)比高的產(chǎn)品；開設(shè)以“家庭生活理念”為主題的購(gòu)物中心門店和翻修第七代貼身衣物門店；優(yōu)化加盟商的架構(gòu)等。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，隨著經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位的提高，女性的自我意識(shí)空前解放，對(duì)內(nèi)衣的需求也更加多元，抓不住女人心的內(nèi)衣企業(yè)，很容易被拋棄。都市麗人為此將快時(shí)尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至科技、健康、舒適、高顏值和高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)聚焦經(jīng)典產(chǎn)品。今年2月，都市麗人推出自稱有“黑科技”的柔性杯內(nèi)衣，該內(nèi)衣柔軟親膚度提升30%，彈性回復(fù)提高30%；同時(shí)于年內(nèi)推出春夏新品零感內(nèi)衣，舒適度進(jìn)一步提升。
新產(chǎn)品的上市，刺激了都市麗人訂單的增長(zhǎng)，2021年春夏季度訂貨會(huì)的加盟商訂單金額同比2020年春夏季度訂貨會(huì)的訂單金額增幅超過30%。
新產(chǎn)品和新技術(shù)需要打響廣告。2019年，都市麗人將代言人從國(guó)民女神林志玲換成了“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤，不難看出都市麗人這是要將品牌形象轉(zhuǎn)向青春靚麗的年輕一代。2019年及2020年，都市麗人的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別高達(dá)16.13億元及13.55億元，均占了當(dāng)年?duì)I收的約4成。
渠道方面，都市麗人加速關(guān)掉虧損或店效低的門店，同時(shí)2019年底起大幅開設(shè)第七代形象門店。2020年，都市麗人開設(shè)和翻新的第七代門店達(dá)691間；2021年上半年，都市麗人又新增了373間第七代門店。新店開設(shè)的速度可謂相當(dāng)快，看得出都市麗人為了挽回品牌形象下了不少苦心。
新形象的門店對(duì)年輕女性的號(hào)召力明顯更強(qiáng)大，半年報(bào)顯示，都市麗人直營(yíng)第七代形象門店在2021年上半年每月平均銷售較舊門店多了超過20%，帶動(dòng)公司期內(nèi)直營(yíng)和加盟同店可比銷售分別增長(zhǎng)約23.8%及10.7%。
新產(chǎn)品、新門店和新代言人，在2021上半年對(duì)都市麗人帶來了較為明顯的正面影響。這一系列的轉(zhuǎn)型，同時(shí)也是推動(dòng)都市麗人上半年加速?gòu)?fù)蘇的關(guān)鍵。
為增強(qiáng)公司供應(yīng)鏈能力，都市麗人建立正式的流程，以甄選及評(píng)估供應(yīng)商，為此還減少了供應(yīng)商數(shù)量。同時(shí)，還設(shè)立內(nèi)部物理及化學(xué)實(shí)驗(yàn)室以支援供應(yīng)鏈。在2019年，都市麗人還聘任一家于國(guó)內(nèi)知名的咨詢公司上海歐睿供應(yīng)鏈管理有限公司對(duì)商品管理進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化及數(shù)據(jù)化的改革。
小結(jié)：此前求快而不求變求穩(wěn)的發(fā)展步伐，使都市麗人吃了不少苦頭，不但產(chǎn)生了巨虧，市場(chǎng)份額也不斷被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓。
經(jīng)歷了迷失的幾年后，可以看出都市麗人動(dòng)用了很大的力量進(jìn)行全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈等方面均有明顯的進(jìn)步。往前5年是迷失，往后5年能否成為都市麗人強(qiáng)勢(shì)回歸的迸發(fā)期？這值得我們持續(xù)觀察。
