近日，浙江上市公司棒杰股份發(fā)布重磅公告，宣布與江山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)簽署《解除協(xié)議》，以賠償1500萬(wàn)的代價(jià)，正式終止總投資高達(dá)80億元的光伏電池片項(xiàng)目。在這份公告中，棒杰股份明確釋放了戰(zhàn)略回調(diào)的信號(hào)——“集中資源優(yōu)化配置，重新聚焦無(wú)縫服裝核心業(yè)務(wù)”。

在此之前，另一家高調(diào)宣布回歸主業(yè)的是男裝龍頭企業(yè)雅戈?duì)枴?/p>

今年6月，雅戈?duì)柊l(fā)布公告稱(chēng)，公司自2024年年度股東大會(huì)通過(guò)之日起至2025年6月23日，出售中信股份、中信銀行、博遷新材、上美股份等金融資產(chǎn)，累計(jì)成交金額為41.75億元，進(jìn)一步收縮其在非服裝領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。同時(shí)，斥資74億元接手阿里巴巴持有的銀泰百貨股權(quán)，并相繼引入法國(guó)高端手工皮鞋品牌CORTHAY、收購(gòu)頂級(jí)童裝品牌Bonpoint。

更早之前的2023年底，雅戈?duì)栆褜⒓瘓F(tuán)名稱(chēng)改為“雅戈?duì)枙r(shí)尚股份有限公司”，戰(zhàn)略目標(biāo)直指“世界級(jí)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。

此外，“褲王”九牧王在上市之后也曾一度把金融當(dāng)做主營(yíng)業(yè)務(wù)，在2017-2020年期間通過(guò)股權(quán)投資了文化教育、航空領(lǐng)域、人工智能、新能源汽車(chē)等不同領(lǐng)域。但從兩年前開(kāi)始，由掌舵人林聰穎主導(dǎo)，堅(jiān)定地選擇“回歸主業(yè)”，圍繞“男褲專(zhuān)家”的品牌定位，從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行全面戰(zhàn)略升級(jí)。

一面是服裝行業(yè)“利潤(rùn)低、不賺錢(qián)”的刻板印象，一面是這些頭部企業(yè)不約而同地、且付出巨大代價(jià)也要“歸巢”的堅(jiān)定步伐。這背后，究竟隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和時(shí)代變遷？

告別“副業(yè)狂歡”

曾幾何時(shí)，“雞蛋不放在一個(gè)籃子里”的分散投資理念被奉為圭臬。在改革開(kāi)放初期的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段，憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，雅戈?duì)�、九牧王等服裝行業(yè)的先行者們迅速完成了原始積累。為了追求更高的資本回報(bào)率和增長(zhǎng)引擎，他們將商業(yè)觸角伸向了房地產(chǎn)、股權(quán)投資、金融證券等看似更具爆發(fā)力的領(lǐng)域。

以雅戈?duì)枮槔�，憑借在資本市場(chǎng)上的精準(zhǔn)操作，其投資業(yè)務(wù)一度貢獻(xiàn)了遠(yuǎn)超服裝主業(yè)的利潤(rùn)，甚至被市場(chǎng)戲稱(chēng)為“半個(gè)金融公司”。2024年，雅戈?duì)枲I(yíng)業(yè)收入141.88億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為27.67億元，其中，時(shí)尚板塊的營(yíng)收僅為67.99億元，不足50%；凈利潤(rùn)更是只有4.31億元，僅占15.58%。

然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)告別高速增長(zhǎng)期，進(jìn)入以“存量競(jìng)爭(zhēng)”和“高質(zhì)量發(fā)展”為特征的新常態(tài)，過(guò)往的多元化策略開(kāi)始顯露出其脆弱性和巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。分散的投資如同暗藏的地雷，消耗著企業(yè)寶貴的資源和精力。

棒杰股份80億光伏項(xiàng)目的流產(chǎn)正是典型警示——高投入、技術(shù)迭代快、競(jìng)爭(zhēng)激烈的光伏行業(yè)遠(yuǎn)非服裝企業(yè)所能駕馭，最終1500萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)買(mǎi)來(lái)了深刻教訓(xùn)。即使是雅戈?duì)栂鄬?duì)成功的金融投資，其回報(bào)也高度依賴市場(chǎng)波動(dòng)，充滿了極大的不確定性，難以成為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基石。

更深層次的危機(jī)在于，當(dāng)企業(yè)將有限的管理精力、資金儲(chǔ)備、人才團(tuán)隊(duì)分散投入到多個(gè)關(guān)聯(lián)度低甚至完全陌生的領(lǐng)域時(shí)，服裝主業(yè)便不可避免地遭受侵蝕。

如今的服裝行業(yè)早已告別了靠規(guī)模和低價(jià)驅(qū)動(dòng)的粗放增長(zhǎng)時(shí)代。消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)感、面料品質(zhì)、工藝細(xì)節(jié)、穿著體驗(yàn)、品牌文化內(nèi)涵的要求日益提升，競(jìng)爭(zhēng)維度變得極其復(fù)雜。任何在研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、渠道建設(shè)、品牌建設(shè)上的資源投入不足或戰(zhàn)略搖擺，都意味著在主戰(zhàn)場(chǎng)的“失勢(shì)”。

當(dāng)雅戈?duì)柮χ�在資本市場(chǎng)“淘金”，九牧王追逐著各種風(fēng)口時(shí)，其主品牌在消費(fèi)者心智中的新鮮感和專(zhuān)業(yè)度是否受到了沖擊？在快速變化的時(shí)尚潮流面前，其產(chǎn)品迭代速度是否跟上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些問(wèn)題在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后開(kāi)始凸顯。

而過(guò)去依托人口紅利和市場(chǎng)擴(kuò)容帶來(lái)的普遍性增長(zhǎng)已難以為繼。市場(chǎng)飽和、消費(fèi)者注意力分散、國(guó)際品牌與新興本土品牌的夾擊，使得競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。在這樣一個(gè)“零和博弈”的環(huán)境下，分散兵力、多線作戰(zhàn)無(wú)異于自斷臂膀。

這一系列教訓(xùn)迫使頭部企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行深刻的集體反思：盲目的多元化擴(kuò)張不僅未能帶來(lái)預(yù)期的利益，反而可能成為吞噬資源、削弱主業(yè)的“黑洞”。棒杰的果斷止損、雅戈?duì)柕拇笠?guī)模資產(chǎn)剝離、九牧王的戰(zhàn)略收縮，都是對(duì)過(guò)去資源錯(cuò)配的深刻覺(jué)醒和強(qiáng)力糾偏。告別“副業(yè)狂歡”，成為回歸主業(yè)的直接動(dòng)因。

重估“永恒生意”

服裝產(chǎn)業(yè)常被貼上“勞動(dòng)密集型”、“門(mén)檻低”、“利潤(rùn)薄”的標(biāo)簽，但其作為“衣食住行”之首，是永恒的剛需消費(fèi)品。無(wú)論經(jīng)濟(jì)冷暖，人們對(duì)基本穿著和一定程度上的品質(zhì)提升、身份表達(dá)的需求始終存在。中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模早已突破萬(wàn)億級(jí)別，即使增速放緩，其巨大的體量依然為深耕者提供了廣闊舞臺(tái)。

頭部企業(yè)回歸主業(yè)，正是希望通過(guò)戰(zhàn)略聚焦重塑護(hù)城河，將看似平凡的主業(yè)變成價(jià)值高地。

以九牧王的“男褲專(zhuān)家”戰(zhàn)略為例，剝離非核心投資后，九牧王將全部火力集中于“男褲”這一細(xì)分品類(lèi)。產(chǎn)品研發(fā)聚焦于解決男士穿褲的痛點(diǎn)，針對(duì)彈性不足、易皺、版型不適等缺陷，持續(xù)優(yōu)化面料和版型。同時(shí)，在終端門(mén)店進(jìn)行了全面的形象升級(jí)，融入“褲型實(shí)驗(yàn)室”、“面料體驗(yàn)區(qū)”等專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能直觀感受到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)傳播端，則持續(xù)強(qiáng)化“每7秒賣(mài)出一條”、“專(zhuān)注男褲XX年”等標(biāo)簽，不斷鞏固“買(mǎi)西褲=九牧王”的心智關(guān)聯(lián)。這種極致的聚焦，有效避免了在襯衫、夾克等紅海品類(lèi)中的同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)，在細(xì)分領(lǐng)域建立了領(lǐng)導(dǎo)地位和議價(jià)能力。

而雅戈?duì)栍?4億入主銀泰百貨，則是寄希望于在線上線下融合的全渠道時(shí)代，以優(yōu)質(zhì)終端資源的掌控力傳遞品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。比如其旗下高端產(chǎn)品線（如與CORTHAY合作的獨(dú)立店鋪）能夠占據(jù)商場(chǎng)最佳位置，獲得最優(yōu)的展示空間和購(gòu)物環(huán)境，從而最大化品牌價(jià)值傳遞的效果。

事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)并未逆轉(zhuǎn)，中高收入群體持續(xù)壯大，對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化、有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品需求旺盛。高端細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，且利潤(rùn)率豐厚。因此，服裝行業(yè)的利潤(rùn)并非“消失”，而是發(fā)生了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。它沉淀于那些能夠深刻理解用戶、構(gòu)建強(qiáng)大品牌心智、掌控核心渠道并成功占據(jù)價(jià)值鏈高端的“專(zhuān)業(yè)玩家”手中�；貧w主業(yè)，正是頭部企業(yè)重估行業(yè)價(jià)值后，主動(dòng)錨定這些高價(jià)值環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略選擇。

回歸“專(zhuān)業(yè)主義”

頭部服裝企業(yè)的集體回歸，絕非行業(yè)的倒退或保守，而是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷數(shù)十年高速發(fā)展后，步入成熟期的一次深刻而必然的進(jìn)化，是“專(zhuān)業(yè)主義”精神的強(qiáng)勢(shì)回歸。

一方面，隨著信息壁壘的消失，消費(fèi)者前所未有的成熟和精明。他們不再滿足于簡(jiǎn)單的款式和基本功能，對(duì)服飾的審美設(shè)計(jì)、科技含量、情感連接、文化認(rèn)同、可持續(xù)性等提出了全方位的高要求。唯有那些扎根行業(yè)、深刻洞察用戶需求變化、擁有強(qiáng)大產(chǎn)品研發(fā)能力并能持續(xù)提供卓越產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)化企業(yè)，才能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴和品牌忠誠(chéng)。

另一方面，資本的投資邏輯也悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更青睞于那些具有清晰戰(zhàn)略定位、獨(dú)特價(jià)值主張、高效運(yùn)營(yíng)模式和高用戶粘性的垂直領(lǐng)域“獨(dú)角獸”企業(yè)。白小T與蕉內(nèi)，這兩個(gè)近年崛起的本土新銳品牌就是資本新寵的典型代表。

白小T聚焦于“基礎(chǔ)款T恤的極致升級(jí)”，以“科技感”為核心定位，通過(guò)創(chuàng)始人IP張勇深度個(gè)人化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以DTC模式砍掉中間環(huán)節(jié)，打造高性價(jià)比、強(qiáng)功能性的爆款單品。其清晰的“極致單品專(zhuān)家”定位、高效的私域流量運(yùn)營(yíng)和高復(fù)購(gòu)率，吸引了多輪知名機(jī)構(gòu)投資，成為垂直領(lǐng)域快速成長(zhǎng)的標(biāo)桿。

蕉內(nèi)則以“無(wú)感標(biāo)簽”為起點(diǎn)，切入內(nèi)衣、襪子、家居服等基礎(chǔ)貼身衣物市場(chǎng)。品牌核心定位“體感科技”，強(qiáng)調(diào)通過(guò)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，如無(wú)感Tag™、無(wú)側(cè)縫™等，解決用戶日常穿著痛點(diǎn)，注重產(chǎn)品體驗(yàn)和視覺(jué)設(shè)計(jì)。其聚焦“基本款的重構(gòu)”、強(qiáng)大的線上運(yùn)營(yíng)能力和獨(dú)特的品牌美學(xué)，同樣獲得了資本的高度認(rèn)可和高估值。

資本認(rèn)識(shí)到，在存量市場(chǎng)，這種“小而美”、“精而專(zhuān)”的模式，其盈利的確定性可能遠(yuǎn)勝于大而全但定位模糊的傳統(tǒng)巨頭。

因此，這一輪“回歸潮”也推動(dòng)著行業(yè)生態(tài)的重塑。頭部企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聚焦構(gòu)建起差異化壁壘，形成更穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，中小品牌則在更加細(xì)分的賽道，如特定風(fēng)格、特定人群、特定功能的服飾品類(lèi)，或以創(chuàng)新模式（如DTC、社群營(yíng)銷(xiāo)）尋找獨(dú)特的生存和發(fā)展空間。

當(dāng)粗放式增長(zhǎng)紅利消退，行業(yè)資源必然向更高效、更專(zhuān)業(yè)的主體集中，加速優(yōu)勝劣汰。這個(gè)過(guò)程雖然殘酷，但卻是產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)、從“大而不強(qiáng)”邁向“既強(qiáng)且精”的必經(jīng)之路。在這個(gè)意義上，“回歸”恰恰是面向未來(lái)最深遠(yuǎn)的進(jìn)取。