“配合‘五褲’矩陣，針對(duì)不同年齡的消費(fèi)客群，簽約五位明星代言人，并加大品牌推廣投放一定程度上影響了利潤。”這是九牧王董事長林聰穎在業(yè)績說明會(huì)上對(duì)投資者提出上半年利潤表現(xiàn)不佳的解釋。
今年4月，九牧王發(fā)布春夏“五褲”系列，并簽下范丞丞、李昀銳、魏大勛、張?jiān)讫埡椭靵單奈逦黄放拼匀�。一次性簽約五位代言人，對(duì)于不怎么宣傳的九牧王而言并不多見。根據(jù)公開信息，九牧王曾在2017年邀請了演員陸毅作為九牧王品牌的代言人，這是九牧王自1989年創(chuàng)立以來首次聘請代言人。
除了邀請代言人，九牧王在今年6月還登陸巴黎時(shí)裝周，進(jìn)行主題為“鯤鵬擊浪”春夏大秀的宣傳。同時(shí)，九牧王還與中國體育代表團(tuán)合作，推出巴黎奧運(yùn)會(huì)“逐夢”禮服。此外，九牧王還在全國開展城市引爆營銷活動(dòng)，邀請媒體、KOL博主等參與活動(dòng)，進(jìn)行線上線下全方位宣傳。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，九牧王銷售費(fèi)用為6.55億元，同比增長36.15%；其中廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)同比增加4035萬元。這樣的增長幅度在九牧王的財(cái)報(bào)中并不多見。2023年上半年，九牧王銷售費(fèi)用為4.81億元，同比下滑8.02%；2022年上半年，銷售費(fèi)用為5.23億元，同比下滑4.28%。
大幅度的營銷費(fèi)用投入的代價(jià)是凈利潤的大幅下滑。2024年上半年，九牧王營業(yè)收入15.76億元，同比增長12.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤5001.49萬元，同比下降45.88%。
對(duì)于業(yè)績的下滑的原因，九牧王并不避諱地在財(cái)報(bào)中提及是由于營銷費(fèi)用的增加影響所致。在九牧王看來，這樣的代價(jià)是有必要的。林聰在業(yè)績說明會(huì)上表示，希望借此來吸引不同年齡層的消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)、了解九牧王，助力品牌年輕化、時(shí)尚化，讓九牧王品牌在消費(fèi)者心中可見，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和體驗(yàn)。
以“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”定位自居的九牧王，或許僅僅是大手筆的營銷還不夠。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019—2022年，九牧王凈利潤分別下滑30.64%、0.32%、47.25%、147.93%。2023年恢復(fù)短暫的增長后在2024年上半年再次陷入下滑的狀態(tài)。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，從九牧王多年發(fā)展來看，有著一定的品牌競爭力，但在多年的發(fā)展中逐漸偏離了重心，使得整個(gè)主營業(yè)務(wù)發(fā)展不佳。同時(shí)，隨著九牧王品牌漸漸老化，一些供應(yīng)端和渠道端也逐漸跟不上日益變化的市場需求，對(duì)于品牌發(fā)展形成了一定的阻力。
除了營銷層面的投入，九牧王還在渠道結(jié)構(gòu)層面不斷進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)行全渠道布局。據(jù)九牧王方面披露，公司線下銷售終端已覆蓋全國31個(gè)�。▍^(qū)、市）主要城市的重點(diǎn)商圈，渠道形態(tài)涵蓋購物中心、商場、專賣店，集成店、快閃店等新形態(tài)也在加速落地。
單從當(dāng)前的業(yè)績變化來看，九牧王的這些變革尚未見效，于九牧王而言，改革見效，或許還需要一些時(shí)日。
