反觀前幾年，由于受到反腐政策影響，中國消費(fèi)者對(duì)穿戴品牌logo避而遠(yuǎn)之，但似乎一夜之間，Logo這股熱潮風(fēng)刮的的越來越火。據(jù)專家分析，消費(fèi)者對(duì)待穿戴Logo從回避轉(zhuǎn)變?yōu)閺垞P(yáng)的態(tài)度體現(xiàn)的是時(shí)尚鑒別的成熟度，是對(duì)其審美敏感度的一種外在表現(xiàn)�，F(xiàn)在不少奢侈品牌也回應(yīng)大眾需求，比如Burberry和Celine創(chuàng)造新logo和標(biāo)志設(shè)計(jì)，但是也有不少品牌選擇以其他方式更加理智看待logo熱潮。
玩Logo的風(fēng)險(xiǎn)
East Media的營銷策略師Jiaqi Luo表示單純地在產(chǎn)品上加logo并不會(huì)招來消費(fèi)者的青睞，不少品牌都擁抱街頭logo美學(xué)容易引發(fā)審美疲勞：“消費(fèi)者非常精明，他們深知哪個(gè)品牌真的很有趣，哪個(gè)品牌只是試圖跟風(fēng)�！� 所以對(duì)于奢侈品牌而言，風(fēng)險(xiǎn)在于他們能夠在多大程度上加入這一logo熱潮的同時(shí)也讓消費(fèi)者感覺真實(shí)可親。
我們看到各種奢侈品牌以不同的方式靠近這種趨勢(shì)：Balenciaga，Givenchy和Gucci都立即引領(lǐng)logo潮，打造強(qiáng)大街頭身份。與此同時(shí)，像Bottega Veneta或Zegna這樣的低調(diào)品牌還是傾向于保持他們的logo謹(jǐn)慎而行。所以哪一種會(huì)更討消費(fèi)者歡心?
Agility Research&Strategy最近向富裕的中國Gen-Z消費(fèi)者調(diào)查的一份報(bào)告顯示，大多數(shù)人更喜歡堅(jiān)持自己DNA的奢侈品牌，因?yàn)檫@些品牌能夠忠于自己，而不是盲目追隨潮流。
報(bào)告指出Gucci在Z世代中充滿了爭(zhēng)議。大多數(shù)女性受訪者認(rèn)可Gucci的能力 — 可以在保持其基本身份的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)。但大多數(shù)男性受訪者卻認(rèn)為該品牌發(fā)布了太多的樣式，帶來過于浮夸和華麗的感覺。
相比之下，低調(diào)品牌Bottega Veneta選擇深深植根于其口號(hào)“當(dāng)你自己的首字母就足夠”的名言，采取了另一種方式與年輕人溝通，品牌代言人。近日品牌選用易烊千璽作為亞太地區(qū)的首位代言人，雖然品牌尚未證明明星的人氣能帶來商業(yè)價(jià)值，但該事件已經(jīng)引起了不少曝光和關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)品牌的身份也有了新的認(rèn)識(shí)。
中國奢侈品市場(chǎng)的戰(zhàn)略策劃師Remi Blanchard建議，品牌聯(lián)名也是與年輕人群聯(lián)系的另一種方式而不必完全放棄奢侈品格調(diào)的一種策略。 “像Louis Vuitton這樣比較大眾的品牌會(huì)選擇采用多元化戰(zhàn)略來滿足各類消費(fèi)者的需求，比如Louis Vuitton / Supreme合作展示出了街頭風(fēng)格，而LV的其他產(chǎn)品線仍采用原來不太張揚(yáng)logo的設(shè)計(jì)。
Logo熱潮有一天會(huì)不會(huì)消失?
“隨著消費(fèi)者學(xué)會(huì)欣賞標(biāo)識(shí)，奢侈品市場(chǎng)變得更加復(fù)雜，看起來徽標(biāo)趨勢(shì)不應(yīng)該很快消失�！� 策劃師Blanchard解釋說。
并且從以上的幾個(gè)例子可以看出，奢侈品公司非常清楚盲目跟風(fēng)Logo熱潮并不一定會(huì)適用于自家品牌。 Labbrand 駐紐約的高級(jí)顧問Ray Ju表示，跟風(fēng)之前的核心任務(wù)是在品牌“街頭化”之前建立強(qiáng)大的logo基因。
但是，這種趨勢(shì)的消失與中國的宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)相關(guān)聯(lián)。
“從歷史的角度來看，只要經(jīng)濟(jì)前景樂觀，目前的Logo趨勢(shì)將保持不變，然而，在經(jīng)濟(jì)萎縮期間，消費(fèi)者偏向不太炫耀，會(huì)選擇簡(jiǎn)約風(fēng)格。”Ju回答。所以近期經(jīng)濟(jì)增長放緩可能與蓬勃發(fā)展的標(biāo)識(shí)趨勢(shì)背道而馳，今年7月發(fā)布的中國第二季度GDP總值同比增長6.7%，但這是近兩年來最弱的增長。
Ju進(jìn)一步給出建議：“對(duì)于奢侈品牌而言，創(chuàng)新更重要的是要超越Logo，并對(duì)自己的品牌和消費(fèi)者有一個(gè)深入了解，這才會(huì)使得品牌恢復(fù)活力并使其具有塑造性，在不管什么潮流中都利于不敗之地�！� 作者：Ruonan Zheng
