奢侈品電商的至暗時刻還未過去，又有一家平臺即將解散。

近日，瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)旗下的奢侈品電商業(yè)務(wù)Yoox Net-A-Porter（以下簡稱YNAP)與中國電商巨頭阿里巴巴的合資公司——風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司將被清算，其CEO吳雅婷已向公司員工宣布公司解散的消息。YNAP將關(guān)閉其在中國的業(yè)務(wù)，專注于利潤更高的市場。從2025春夏系列開始，YNAP將不會向品牌繼續(xù)下訂單，線上的業(yè)務(wù)會持續(xù)到明年3月為止。

歷峰集團(tuán)發(fā)言人在一份聲明中表示，這一決定是 “在YNAP全球計劃的背景下 ”做出的，該計劃旨在將投資和資源集中在其核心和利潤更高的地區(qū)。

然而，這一消息并未得到風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司的官方回應(yīng)，YNAP中國平臺客服也表示，目前經(jīng)營環(huán)節(jié)如發(fā)貨、售后等均正常進(jìn)行，社交平臺賬號也在照常發(fā)布內(nèi)容。

其實，早在2013年進(jìn)入中國市場時，YNAP便步履維艱。因為當(dāng)時中國消費(fèi)者更偏愛路易威登（Louis Vuitton）和古馳（Gucci）等頂尖品牌，但當(dāng)時的YNAP并未獲得這些品牌的授權(quán)。2018年，歷峰集團(tuán)與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，2019年設(shè)立了Net-a-Porter天貓旗艦店，還通過合資公司“風(fēng)茂”將 YNAP平臺上的全球時尚商品引入中國市場并迎來電商平臺的高光時刻。

但好景不長，從2022年開始，奢侈品電商的聲勢逐漸走低，近日YNAP突然宣布解散中國公司的消息令大眾和業(yè)內(nèi)人士異常震驚。其正常運(yùn)營的外表下，一系列事件已經(jīng)顯示出YNAP正面臨危機(jī)。

2022年8月，F(xiàn)arfetch宣布收購YNAP約47.5%的股權(quán)，當(dāng)年歷峰集團(tuán)記下了27億歐元的非現(xiàn)金資產(chǎn)減記損失。但為了完全私有化YNAP，歷峰集團(tuán)付出的資金是270億歐元。近兩年內(nèi)，YNAP的價值快速蒸發(fā)。

如今YNAP已經(jīng)成為歷峰集團(tuán)的燙手山芋。根據(jù)最新財報，歷峰集團(tuán)披露YNAP在2024財年中的銷售業(yè)績下跌14%，并稱希望2024年年底能夠在出售事宜上實現(xiàn)進(jìn)展。

從中國消費(fèi)者的角度來看，YNAP業(yè)績下滑的最直觀跡象就是更頻繁且更大的折扣：在今年“618”期間，許多設(shè)計師品牌服飾折后售價不到原價的一半，且有的產(chǎn)品甚至屬于2023春夏系列，這類產(chǎn)品正式發(fā)布的時間可以追溯到2022年秋季。這兩種現(xiàn)象表明，YNAP正面臨銷售表現(xiàn)不佳和庫存堆積的雙重壓力。

實際上不光是YNAP中國，整個奢侈品電商行業(yè)都開始陷入了深不見底的泥潭。2023年年底，昔日電商頂流Farfetch債臺高筑并瀕臨破產(chǎn)，盡管最終被韓國電商巨頭Coupang以5億美元收購，避免了破產(chǎn)的命運(yùn)，但依舊未能扭轉(zhuǎn)虧損的局面。據(jù)Coupang財報顯示，受Farfetch拖累，其第一季度歸母凈利潤顯著下滑，由去年同期的9100萬美元降至500萬美元。（《中國服飾》記者此前報道：聚焦 | 從“風(fēng)光無限”到“賤賣”，奢侈品電商巨頭終成棄子）同年，中國唯一的奢侈品電商上市公司寺庫被納斯達(dá)克啟動退市程序，其命運(yùn)同樣堪憂。

不僅如此，在2024年3月，時尚集團(tuán)星獅集團(tuán)（Frasers Group）旗下的英國奢侈品電商Matches宣布進(jìn)入破產(chǎn)政府托管；曾獲得紅杉中國投資的加拿大奢侈品電商Ssense自2024年年初開始頻繁打折，而過去折扣活動通常只在年中和年末；英國奢侈品電商Matches在宣布破產(chǎn)后，近期也進(jìn)入了折扣清倉環(huán)節(jié)，多個品牌稱至今未收到貨款。

事實上，奢侈品和電商平臺并沒有很高的契合度。在消費(fèi)者眼中，電商平臺更像是一個大型市集，涵蓋了日常衣食住行等生活必需品。而奢侈品電商就仿佛在雜亂無章的市集中的一個“高端攤位”，同時它還喊著打折促銷的口號吸引人們來買。在這種場景下，消費(fèi)者的信任度自然被拉低了。

同時，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，線上流量是電商推動市場規(guī)模的關(guān)鍵。然而，奢侈品電商并不需要這樣的流量，因為奢侈品更依賴于特定的客戶群體。這些重點(diǎn)客戶更傾向于線下消費(fèi)，他們對品牌忠誠度高，對服務(wù)要求極致，追求稀缺的限量產(chǎn)品，并愿意為奢侈品的獨(dú)特價值支付溢價。他們所追求的愉悅購物過程和尊貴專屬服務(wù)，是電商平臺所欠缺的。由此來看，奢侈品電商平臺的集體退潮，或許只是奢侈品行業(yè)本質(zhì)邏輯的回歸。

奢侈品電商的寒冬更反映出整個行業(yè)的深層次變化。YNAP的困境只是一個縮影，整個行業(yè)都在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型期。在這個變革的時代，面對全球經(jīng)濟(jì)的不確定性和消費(fèi)者行為的變化，奢侈品電商需要尋找新的定位和發(fā)展模式，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。