國外奢侈品巨頭的接連入局，以及國內(nèi)奢侈品電商唯品會(huì)單季度580萬美元的凈利潤，讓投身其中的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者看到了希望。
日前，英國著名奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter推出中文版“頗特女士”，將亞太總部設(shè)在香港，開啟了洋電商掘金中國奢侈品市場(chǎng)的新浪潮。此外，著名奢侈品牌意大利YOOX集團(tuán)也在中國市場(chǎng)扎根。
現(xiàn)在，把握了貨源的洋電商的入局，能否克服水土不服問題，在和中國電商企業(yè)的爭(zhēng)斗中獲得一席之地？在它們的沖擊下，國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站能否在既缺錢又缺貨的基礎(chǔ)上上演驚天大逆轉(zhuǎn)？
紛紛入局
國內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)變數(shù)再起。
目前，國內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)上已有多家境外品牌。除了美國高端百貨商店尼曼瑪戈、亞馬遜旗下的Shopbop.com、全球著名時(shí)尚奢侈品網(wǎng)購Luisaviaroma以及英國網(wǎng)購巨頭Net-a-porter和意大利知名時(shí)尚電商YOOX外，還有早在內(nèi)地市場(chǎng)上賺足人氣的I.T和連卡佛兩家香港時(shí)尚精品品牌。
國外奢侈品電商的集體進(jìn)入，原因在于國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的升溫。來自BostonConsulting的數(shù)據(jù)顯示，目前中國奢侈品在線銷售僅占到奢侈品整體銷售的3%，而美國這一數(shù)字為12%。
中國已經(jīng)取代日本成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國。而來自中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，中國奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)135億元，同比增長58%，是2009年中國奢侈品網(wǎng)購規(guī)模的5倍。
龐大的市場(chǎng)空間，讓各大奢侈品電商看到了其中的巨大商機(jī)，才在繼實(shí)體店在中國內(nèi)地大肆圈地之后，又開始了網(wǎng)店的又一輪搶灘。據(jù)了解，最近將中國市場(chǎng)作為主攻方向的是英國Net-a-porter，它隸屬于世界第二大奢侈品集團(tuán)Richemont。
這是一家在全球奢侈品電商界頗負(fù)盛名的購物網(wǎng)站，它于今年3月推出中文版網(wǎng)頁，并將總部設(shè)在香港，此舉將使它在價(jià)格和物流方面處于優(yōu)勢(shì)。
去年，它通過收購熟客網(wǎng)，將其轉(zhuǎn)化為旗下的奢侈品折扣網(wǎng)THEOUTNET頗特萊斯中文版。上線1年，不僅在中國的銷售額逐月增長，售賣的國際設(shè)計(jì)師品牌，也從創(chuàng)立時(shí)的100多家增加到了230家。
將中國市場(chǎng)作為重中之重的還有香港高端百貨連卡佛（LaneCrawford），它明確表示將線上視為開拓中國內(nèi)地市場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。有這一想法的還有諸多奢侈品企業(yè)。其中，Gucci、GiorgioArmani電商平臺(tái)已登錄中國；Ferregamo與多家奢侈品電商簽訂了合作協(xié)議，成立了3家有官方授權(quán)的在華電子商務(wù)網(wǎng)站。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，奢侈品品牌線下成本的加大和市場(chǎng)的不確定性，讓奢侈品品牌開店更加謹(jǐn)慎，因此很難覆蓋二三甚至四線城市，難以滿足這些城市白領(lǐng)階層的需求，而通過電商平臺(tái)，則很容易做到。因此越來越多的奢侈品品牌開始在中國電商市場(chǎng)拓荒，而線上線下的消費(fèi)還相互影響，電商平臺(tái)甚至能為精品店招攬來更多客人。
本土電商的煩惱
洋電商的紛紛出擊，給迷霧重重的國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站制造了新的煩惱。
以模仿美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt起家的國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站，還沒來得及消化Gilt以會(huì)員制+折扣+奢侈品牌的經(jīng)營模式，便發(fā)現(xiàn)身邊已云集了一大批同類型的網(wǎng)站，尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、唯品會(huì)等網(wǎng)站順勢(shì)而生。
雨后春筍般冒出的奢侈品網(wǎng)站，刺激著更多的從業(yè)者加入。一些大型的電商、門戶網(wǎng)站也進(jìn)入這一行業(yè)，開通旗下的奢侈品頻道，或是注資奢侈品網(wǎng)站。網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東奢侈品、淘寶海外購……一個(gè)接一個(gè)的奢侈品電商網(wǎng)站，進(jìn)入了大家的眼簾。
然而，在奢侈品行業(yè)沒有一絲經(jīng)驗(yàn)，并且上游產(chǎn)業(yè)鏈被控制在他人手上的情況下，國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站的日子一開始就不太好過。從2010年下半年開始，環(huán)境更為惡劣。其中，呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職關(guān)停等事件的接連發(fā)生，讓國內(nèi)從事奢侈品交易的電商網(wǎng)站恐慌不已。
門戶網(wǎng)站旗下的奢侈品頻道日子也不好過。去年底，網(wǎng)易尚品網(wǎng)正式關(guān)閉，此前在微博上宣傳得紅紅火火的新浪奢侈品，如今也幾乎成為擺設(shè)。據(jù)投中集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例即有12起，融資總額達(dá)2.83億美元，為歷史最高水平。但2012年上半年，除唯品會(huì)上市融資之外，國內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)已明顯下滑。
為了彌補(bǔ)貨源緊張的問題，一些無良電商網(wǎng)站采用銷售假貨瞞天過海，極大損害了用戶的熱情。去年6月，愛馬仕CEO在接受外媒采訪時(shí)稱，“在互聯(lián)網(wǎng)上以愛馬仕之名售賣的商品80%都是假貨”。
今年3月，Swarovski發(fā)表聲明，警告京東商城銷售其產(chǎn)品，稱其未在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品；2012年6月，天梭表官方微博也表態(tài)說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“父親節(jié)促銷活動(dòng)”銷售的天梭表，并未得到其授權(quán)。
國際奢侈品企業(yè)對(duì)渠道的管控一直非常嚴(yán)格，主要通過直營店銷售產(chǎn)品，極少設(shè)立加盟店。迄今為止，國內(nèi)奢侈品電商能完全獲得奢侈品授權(quán)的可能性少之又少，即使授權(quán)也僅限于指定款式。
據(jù)了解，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的正規(guī)貨源主要來自于海外的名品折扣商場(chǎng)、品牌零售門店、國內(nèi)外的品牌代理商，以及向品牌商進(jìn)貨等。在進(jìn)貨渠道狹窄且不可靠的情況下，根本不能保證出售的貨品質(zhì)量，更無法提供奢侈品附加的完善服務(wù)。
翻盤機(jī)會(huì)
不過，這并非意味著中國本土奢侈品就沒有機(jī)會(huì)。尚品網(wǎng)CEO趙世誠在接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)認(rèn)為，中國的時(shí)尚奢侈品網(wǎng)購正在進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展的階段，新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。在他看來，如果解決了奢侈品授權(quán)問題，國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站大有可為。
“現(xiàn)在尚品網(wǎng)已獲得了100多家品牌的授權(quán)，年底之前將把授權(quán)數(shù)量擴(kuò)大到200家�！壁w世誠透露，“公司如今擁有300萬注冊(cè)用戶，第三季度將實(shí)現(xiàn)盈利�！�
據(jù)悉，尚品網(wǎng)還組建了一支專業(yè)“買手團(tuán)隊(duì)”，并在歐美一線市場(chǎng)積極謀求品牌授權(quán)合作。尚品網(wǎng)還會(huì)買進(jìn)歐美設(shè)計(jì)師品牌的整條產(chǎn)品線，要求品牌方對(duì)貨版根據(jù)東方女性的身材條件進(jìn)行調(diào)整，以確保國內(nèi)消費(fèi)者能夠買到最新最流行也是最舒適的一線時(shí)尚產(chǎn)品�！�
洋電商的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然的，但在趙世誠看來并非壞事，反而進(jìn)一步證明中國時(shí)尚奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)正漸入佳境�！岸喾礁�(jìng)爭(zhēng)讓網(wǎng)民選擇的空間更大，有利于把盤子做大�！�
也有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)還沒真正爆發(fā)。奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)在集中于一線城市，用戶的購買欲望遠(yuǎn)未滿足。國外奢侈品廠商如果將渠道沉到二三線城市，既要付出巨大的成本，還要保護(hù)自己的高端品牌不受傷害。對(duì)于不熟悉中國市場(chǎng)的奢侈品企業(yè)，這是一個(gè)巨大的難題。
而與國外洋電商相比，國內(nèi)電商企業(yè)更具有互聯(lián)網(wǎng)基因、對(duì)本土用戶更了解，在物流和用戶體驗(yàn)上，也會(huì)明顯優(yōu)于傳統(tǒng)零售勢(shì)力和國際時(shí)尚網(wǎng)購巨頭。而國外網(wǎng)購巨頭并沒有真正進(jìn)入中國市場(chǎng)，它們構(gòu)建的簡(jiǎn)單的中文網(wǎng)頁，會(huì)影響客戶體驗(yàn)，售后服務(wù)以及國際貨運(yùn)可能存在被海關(guān)扣留的情況，會(huì)讓原本比較受限但又非常重要的奢侈品購買體驗(yàn)變得更加糟糕。
但國內(nèi)奢侈品電商能否把握住機(jī)會(huì)？
