2023年以來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)在新常態(tài)下釋放積極信號(hào)的同時(shí)，暗潮涌動(dòng)，新的坐標(biāo)系已露端倪。
一方面，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出了良好的基本面：2023年以來(lái)，購(gòu)物中心行業(yè)持續(xù)回升，基本恢復(fù)至疫前水平。在需求端，自 2023年2月起，購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流始終維持在1.8萬(wàn)人以上，其中，三季度突破2.2萬(wàn)人，是近五年客流表現(xiàn)最好的一個(gè)季度。在供給端，2023 年二季度起，城市購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店比恢復(fù)至較好水平，市場(chǎng)信心持續(xù)走高，同時(shí)，空置率三連降，購(gòu)物中心租賃市場(chǎng)已逐步回暖。
但另一方面，行業(yè)巨擘如SKP，相較于2021年35%的增幅，去年收入增幅明顯放緩。而另一個(gè)高端零售巨頭的母公司恒隆地產(chǎn)，陳啟宗在在交接班時(shí)稱：“沒(méi)有錦囊給兒子，現(xiàn)在是保本、保命時(shí)期”。這在一定程度上也為行業(yè)敲響了警鐘。是恒隆嗅覺(jué)靈敏提前捕捉了市場(chǎng)，還是整個(gè)中國(guó)高端零售商業(yè)綜合體都在面臨一定程度上的壓力？
此前，普華永道在報(bào)告《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察》里曾預(yù)測(cè)2023年到2025年是奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的黃金三年。在不斷加速的變局中，零售業(yè)的參差盡顯，中國(guó)高端零售業(yè)如何承接住高端消費(fèi)回流，進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟期，將是2024的關(guān)鍵命題。
押注會(huì)員，高端購(gòu)物中心是商業(yè)地產(chǎn)的“唯一解”
從商業(yè)開(kāi)發(fā)端、運(yùn)營(yíng)端，品牌方、消費(fèi)者等各個(gè)維度，行業(yè)上下游都在更為清醒地探尋著新的商業(yè)生態(tài)和新的生存法則，無(wú)論是存量項(xiàng)目的調(diào)改，還是資產(chǎn)價(jià)值的重估，“高端局”是各大地產(chǎn)商綜合評(píng)估后的下一個(gè)價(jià)值洼地。
盡管“外部環(huán)境變得困難，現(xiàn)在是‘保命保本’的時(shí)候，不是大發(fā)展的時(shí)候，不能犯大的資本錯(cuò)誤�！钡懵〖瘓F(tuán)董事長(zhǎng)陳啟宗仍表示，在國(guó)內(nèi)外多重因素影響下，行業(yè)前景難料，“我們不能忽視這眾多風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)中幾乎所有都非我們所能控制。”
如何“保本保命”？恒隆給出的示范是這樣的：2023年，恒隆地產(chǎn)及恒隆集團(tuán)憑借高效及卓越的會(huì)員計(jì)劃、持續(xù)優(yōu)化租戶組合，以及多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，租賃表現(xiàn)穩(wěn)健。但陳啟宗也直言：“此熊不同彼熊，這不是周期性衰退，而是結(jié)構(gòu)性或系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。熊市很復(fù)雜，但不需要無(wú)謂的悲觀，機(jī)會(huì)在人間�！�
對(duì)于集團(tuán)未來(lái)戰(zhàn)略布局，陳啟宗表示，“在熊市之前，我們構(gòu)思或許可以有兩類項(xiàng)目，即高端和次高端購(gòu)物商場(chǎng)。后來(lái)，我們的想法改變了。高端購(gòu)物商場(chǎng)是唯一值得做的業(yè)務(wù)類型......我們?cè)詾樗男羌?jí)物業(yè)或許仍可發(fā)展，現(xiàn)在我們確信，除非沒(méi)有能力興建五星級(jí)物業(yè)，否則應(yīng)該只經(jīng)營(yíng)高端購(gòu)物商場(chǎng)。高端購(gòu)物商場(chǎng)除了租賃邊際利潤(rùn)率可觀得多，被電子商貿(mào)取代也難得多。高端購(gòu)物商場(chǎng)的守成能力高很多�！倍�2024年的恒隆集團(tuán)，在迎來(lái)地產(chǎn)第三代之后，也將迎來(lái)歷史上最忙碌的一年——多個(gè)在建項(xiàng)目遍布中國(guó)各地，其中包括武漢恒隆府、昆明君悅居及昆明君悅酒店、無(wú)錫恒隆府、杭州恒隆廣場(chǎng)。
在發(fā)力于會(huì)員群體，夯實(shí)存量市場(chǎng)這一發(fā)展的護(hù)城河方面，K11的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和恒隆有異曲同工。據(jù)悉，K11 Musea持黑卡會(huì)員的高消費(fèi)客群在2023年下半年總消費(fèi)金額較上半年增長(zhǎng)17%，同比增長(zhǎng)近40%。與高端客群消費(fèi)金額攀升相對(duì)應(yīng)的是，K11 Musea的珠寶鐘表是期間表現(xiàn)最好的一類商戶，另一類是個(gè)人護(hù)理，兩者銷售額較上半年均增長(zhǎng)25%。K11集團(tuán)還表示，K11 Musea出租率長(zhǎng)期處于高水平，接近100%。
雖然K11 Musea在零售環(huán)境整體低迷的過(guò)去幾年，仍保持住了增長(zhǎng)勢(shì)頭，但15年來(lái)，缺乏奢侈品牌集團(tuán)的頭部品牌入駐的K11，一直未能躋身一流的高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。而去年11月底，LV首次選址香港，并于K11 Musea前的星光大道上舉辦2024初秋男裝秀，無(wú)疑是K11邁向高端化層級(jí)的關(guān)鍵舉措，也釋放了鄭志剛和K11集團(tuán)在文化藝術(shù)之外、強(qiáng)化商場(chǎng)的零售屬性的轉(zhuǎn)型信號(hào)。
從“少數(shù)人”到“多數(shù)人”的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變
新一輪城市經(jīng)濟(jì)競(jìng)速驅(qū)動(dòng)下，高端商業(yè)體的經(jīng)營(yíng)思路也有所轉(zhuǎn)變。很明顯的是，多年的發(fā)展，使得商業(yè)體觸達(dá)的高端消費(fèi)人群趨于飽和，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，“多數(shù)人的生意”不可忽視，高端零售中心的商業(yè)模式和商業(yè)思路也在不斷更新。
作為中國(guó)最具代表性的商業(yè)步行街之一，北京王府井商業(yè)街2023年客流量突破一億人次，節(jié)假日和旅游旺季單日客流超過(guò)120萬(wàn)人次。
猶如比弗利山莊和香榭麗舍大街，王府井大街吸納大量外地和外國(guó)游客。而為提升“金街”的品牌吸納力，王府井將持續(xù)以“品牌、品質(zhì)、品味”作為目標(biāo)，在 2024 年堅(jiān)持首店經(jīng)濟(jì)，對(duì)標(biāo)國(guó)際一流商圈，持續(xù)引進(jìn)高質(zhì)量首店、旗艦店和特色體驗(yàn)店落戶街區(qū)，重點(diǎn)引導(dǎo)商業(yè)主體、產(chǎn)權(quán)單位增加電子科技、體育運(yùn)動(dòng)、高端餐飲、高端奢侈品四大品類主題的全品種首店首發(fā)引進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌集群優(yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能，推動(dòng)街區(qū)品牌國(guó)際化、時(shí)尚化持續(xù)提升。
事實(shí)上，王府井喜悅購(gòu)物中心作為東城區(qū)首座重點(diǎn)城市更新項(xiàng)目，已匯集智能科技、潮流運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚先鋒、文化藝術(shù)、特色餐飲等眾多品牌的業(yè)態(tài)中，50%進(jìn)駐品牌為北京首店。
王府井商圈2023年數(shù)據(jù)顯示，客群結(jié)構(gòu)更趨向于年輕化。
基于此，王府井商圈加大了對(duì)戶外電子大屏的提質(zhì)升級(jí)，北京市百貨大樓的裸眼3D大屏以其酷炫、立體、生動(dòng)的展示方式，引起大眾駐足觀賞，并成為新晉網(wǎng)紅打卡地。同時(shí)，沉浸式新國(guó)潮美學(xué)空間在設(shè)計(jì)上更偏重于金色潮流盒子的外觀，室內(nèi)空間設(shè)計(jì)以時(shí)下年輕人喜好為主，也暗合其通過(guò)突出主理人、年輕潮流、北京在地文化等業(yè)態(tài)定位，實(shí)現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品線的探索、互補(bǔ)升維的戰(zhàn)略。
唯泰集團(tuán)中國(guó)打造的比斯特上海及比斯特蘇州購(gòu)物村，則在節(jié)假日迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)其最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2024 年元旦假期，比斯特蘇州購(gòu)物村客流同比增長(zhǎng)近110%，銷售額同比增長(zhǎng)超30%；12月31日單日客流及銷售額更雙雙打破自開(kāi)業(yè)以來(lái)的最高記錄。比斯特上海購(gòu)物村同期也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，假期三日客流及銷售額均大幅度超越去年同期，客流量同比增長(zhǎng)近70%，銷售額同比增長(zhǎng)近50% 。
以比斯特為代表，聚焦旅游及購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)的零售業(yè)態(tài)，將在2024年擁有不俗表現(xiàn)。正如比斯特上海及蘇州購(gòu)物村首席增長(zhǎng)官趙莉所說(shuō)，沿途的風(fēng)景比最后的終點(diǎn)更為重要。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，想要贏得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，必須要不斷超越期待，不滿足于提供豐富的產(chǎn)品選擇，更要打造情感體驗(yàn)與銘心回憶。
下沉市場(chǎng)的爆發(fā)力，亟需被重新理解
零售本質(zhì)上離不開(kāi)生態(tài)，所以成功的零售綜合體背后有著相似的路徑。
縱觀中國(guó)零售市場(chǎng)，有一組數(shù)據(jù)著實(shí)值得推敲——已經(jīng)蟬聯(lián)十余年“店王”的北京SKP2023年依然是全國(guó)“店王”，但SKP業(yè)績(jī)250億，加上SKP-S全館才逼近265億，較2022年的239億元增長(zhǎng)10.8%的數(shù)據(jù)，對(duì)比南京德基商場(chǎng)2023年銷售額239億元，同比增長(zhǎng)13.8%。盡管去年德基已經(jīng)力壓北京國(guó)貿(mào)商城、深圳萬(wàn)象城，位列全國(guó)第二。但結(jié)合2022和2023的兩組數(shù)據(jù)，差距愈加接近的同時(shí)，不得不令人感嘆后起之秀的爆發(fā)力，以及其所代表的長(zhǎng)三角地區(qū)消費(fèi)實(shí)力。
其實(shí)，在長(zhǎng)三角，除了德基作為后來(lái)者表現(xiàn)出了“一飛沖天”之勢(shì)。2024年，無(wú)錫恒隆一期運(yùn)營(yíng)11年之后，二期的配套酒店和公寓將開(kāi)業(yè)，也將推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力。而萬(wàn)象城在成都實(shí)現(xiàn)124%增長(zhǎng)至67億，在杭州同比增長(zhǎng)20%至120億之后，也將在2024年落子江蘇常州。
面對(duì)二三線城市的爆發(fā)力，一線城市的“王牌”也在本區(qū)域內(nèi)持續(xù)發(fā)力和“下探”。以SKP為例，眾所周知，北京SKP以重奢為標(biāo)簽，但在業(yè)態(tài)調(diào)整提升吸引力的背景下，和北京SKP一樣同屬于華聯(lián)集團(tuán)的DT51成為配合該集團(tuán)在零售布局的重點(diǎn)發(fā)力新動(dòng)向。業(yè)界認(rèn)為，DT51 的正式運(yùn)營(yíng)或?qū)?biāo)志著北京SKP向潮流年輕化方向發(fā)展的嶄新篇章。
專注于年輕潮流消費(fèi)市場(chǎng)的DT51，與SKP的奢侈品百貨形成鮮明對(duì)比，但充分調(diào)動(dòng)了SKP的品牌資源和買手團(tuán)隊(duì)，打造出具有差異性的時(shí)尚選擇。2023年，DT51已經(jīng)在北京大屯路商圈開(kāi)業(yè)，引入化妝品、時(shí)尚名品、母嬰兒童、運(yùn)動(dòng)休閑、高端超市、精選餐飲等多元消費(fèi)品類，涵蓋了200余家國(guó)內(nèi)外知名品牌，打造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)時(shí)尚生活甄選的綜合目的地。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)，“盒子式購(gòu)物中心”需要時(shí)刻思考場(chǎng)地與消費(fèi)之間的動(dòng)線關(guān)系，并滿足不同客群對(duì)于“價(jià)值交付”的需求和體驗(yàn)。
聚客法則有變，且不得不變。如今，年齡和消費(fèi)力的映射關(guān)系已經(jīng)不再，高端零售業(yè)對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)客群的心態(tài)、消費(fèi)心理的更新更要保持敏感。如果說(shuō)消費(fèi)者和品牌的勢(shì)能是可被預(yù)估的，那么作為商業(yè)化平臺(tái)而言，如何串聯(lián)起消費(fèi)者和品牌，挖掘更多的消費(fèi)需求，則是無(wú)上限的。
也就是說(shuō)，越是接得住多元消費(fèi)模式，越能創(chuàng)造更大收益。
