近日，都市麗人（中國）控股有限公司公布盈利預(yù)警，預(yù)計2019年度集團(tuán)除稅后虧損不少于人民幣 9.80 億元，而2018年度公司除稅后凈利潤約為人民幣3.78 億元。受此消息影響，公告發(fā)布當(dāng)日都市麗人股價大跌2.88%至1.01港元，目前公司市值為21.37億港元。

為什么2018年還能盈利，僅一年都市麗人虧損近10億？

靠打折挽救頹勢？舍本逐末對于此光大證券研報曾點(diǎn)評有兩大原因。一是前期門店擴(kuò)張策略過于激進(jìn)，渠道質(zhì)量惡化，存在競食效應(yīng)，導(dǎo)致客流減少。都市麗人曾成功地抓住了中端內(nèi)衣市場空白，自2014年成功登陸港交所后營收、凈利一路飄升，憑借單店加盟形式迅速擴(kuò)張，當(dāng)年共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。

2015年都市麗人市值一度高達(dá)200億港元，公司實(shí)施“萬店計劃”，門店數(shù)達(dá)到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。激進(jìn)的擴(kuò)張為經(jīng)營埋下隱患，導(dǎo)致門店同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，成本負(fù)擔(dān)加重，客流量不斷下降。

2016年都市麗人的內(nèi)衣開始滯銷，當(dāng)年凈利潤同比下滑55.2%。公司采用大力打折促銷方式應(yīng)對危機(jī)，但這并未改變其盈利不佳的現(xiàn)狀。第二個原因是公司未對零售端變化做出及時反映。女性內(nèi)衣曾經(jīng)以鋼圈產(chǎn)品為主，而在2016年無鋼圈流行開始爆發(fā)，公司以為無鋼圈內(nèi)衣風(fēng)潮屬短期現(xiàn)象，忽視女性對內(nèi)衣需求發(fā)生的顯著轉(zhuǎn)變：從性感外觀變成了舒適合體，從單一需求變成了多類型選擇。轉(zhuǎn)型計劃略顯平淡在公布盈利預(yù)警的同時，都市麗人也給出了轉(zhuǎn)型計劃。其中包括聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新廣告，開設(shè)以家庭理念為主題的購物中心門店，以及加強(qiáng)對電商渠道的投入力度和拓展業(yè)務(wù)版圖至國內(nèi)低線城市以填補(bǔ)市場缺口等。值得注意的是，公司對經(jīng)銷商管理、渠道質(zhì)量及產(chǎn)品升級大家最為關(guān)心的問題未做明確解釋。

自2019年6月都市麗人更換代言人后，人們認(rèn)為公司放出信號要將消費(fèi)人群年齡向下調(diào)整，但無論從渠道運(yùn)營還是營銷策略來看這波操作換湯不換藥。如今新出現(xiàn)的內(nèi)衣品牌越來越多，光是主流電商平臺上新推出的內(nèi)衣品牌就超過了3000家，優(yōu)衣庫、Zara和H&M這些非垂直領(lǐng)域的品牌也開始強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣產(chǎn)品，競爭愈發(fā)激烈。如果都市麗人再不釜底抽薪，恐怕來年更加難過。