8月27日，“內衣第一股”都市麗人（02298.HK）發(fā)布2024年上半年業(yè)績。報告顯示，截至2024年6月底，公司營收15.14億元，同比增長11%；凈利潤8239.8萬元，同比增長215%。
期內，定位于大眾市場的“都市麗人”品牌貢獻了集團87%的收入，而定位于中高端市場的居家生活館“純棉居物”收入增長50%。整個上半年，都市麗人整體毛利率47.5%，同比提升0.1個百分點。
都市麗人將利潤增長歸因于三個方面。首先是和聯(lián)營商合作拓展電子商務業(yè)務，帶來市場份額提升，營運業(yè)績得到改善；其次是集團的成本控制和效率提升，降低了營運成本；第三，集團的產業(yè)項目有若干單位在報告期內完成交付并入賬。
看起來，上半年的成績似乎還不錯。但仔細研究其財報，就會發(fā)現(xiàn)，都市麗人的危機，還沒有得到妥善解決。
面臨挑戰(zhàn)的“內衣第一股”
對于不少消費者而言，內衣品牌都市麗人已經是與達芙妮類似的上個時代的品牌。
1998年，都市麗人在深圳創(chuàng)立，因價格平易近人，深受廠妹、學生等低收入群體的喜愛，門店越來越多，規(guī)模越來越大。
2011年至2015年的5年里，公司合計新增門店5115家，差不多每天要新開3家店。
2014年，都市麗人成功在港股掛牌上市，成為名副其實的內衣第一股。門店總數達到7026家，遍布全國330個地級市。
上市之后，公司繼續(xù)加密渠道布局，商業(yè)街、社區(qū)、學校乃至交通樞紐等地，都市麗人幾乎無處不在。
鼎盛時期，公司在內衣市場市占率超過第二名至第五名的總和。據弗若斯沙利文數據，2017年至2021年，都市麗人連續(xù)5年全國銷量領先，被譽為本土平價版“維多利亞的秘密”。
但隨著內衣市場的變革，都市麗人的品牌護城河逐漸失守，先發(fā)優(yōu)勢不復存在。在互聯(lián)網浪潮影響下，都市麗人正面臨產品、渠道、營銷全面老化的“至暗時刻”，依托于電商平臺崛起的新零售內衣品牌，更是擠占了都市麗人的市場空間。
根據財報數據，2022年和2023年，都市麗人的營收分別為30.09億元和27.57億元，同比降幅分別為10.33%和8.36%。
魔鏡市場情報也顯示，按2023年“雙十一”的累計成交銷售金額計，在女士內衣/男士內衣/家居服類目中，內衣新銳品牌蕉內、Ubras分別位列天貓內衣店鋪銷售榜前兩名，而前十名單中，并未見到都市麗人的蹤跡。
另據前瞻產業(yè)研究院總結的數據，都市麗人以1.3%的市場占有率，位列2023年中國內衣上市公司第二，不僅與愛慕股份（603511.SH）的2.1%存在一定差距，還面臨著被市占率為1.2%的匯潔股份（002763.SZ）彎道超車的風險。
為了改善頹勢，都市麗人做出了一系列調整，比如重金挖來阿迪達斯的蕭家樂做CEO，產品開始偏向性價比和實用性，同時換下了此前的代言人林志玲。但效果并不明顯。
創(chuàng)始人回歸
2021年12月，都市麗人發(fā)布盈利警告，預計年度虧損不少于4.5億元。此后都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南重新回歸CEO位置，并表示此次盈利警告是原CEO離開以及他重新接手都市麗人的一大原因。
鄭耀南回歸以后，同樣采取了一系列改良措施，例如自2022年下半年起，都市麗人將加盟商訂貨模式從期貨制逐步轉為現(xiàn)貨制，常規(guī)品訂貨比例調整至60%，并將年度訂貨會次數從4次減少至2次。
這些動作都將存貨和庫存成本得到更有效的控制，運營效率明顯提高，從而讓都市麗人有充裕的資金實現(xiàn)轉型。
最大的一個變化是，都市麗人開始弱化一二線市場，并加碼了三四線下沉市場的布局，啟動了了"百城千店戰(zhàn)役"，更加突出“好而不貴”的性價比優(yōu)勢。
確實可以看出，一二線城市的內衣市場正在被Ubras、內外等新銳品牌蠶食，都市麗人無論是品牌調性還是產品設計上，都很難與之競爭。轉向下沉市場、大眾市場雖然是無奈之舉，不過也打開了增量市場空間。
財報數據顯示，截至2023年底，都市麗人擁有4372家門店，其中超八成為加盟/聯(lián)營店，超三分之二分布在下沉市場。在2023年，都市麗人新開826家加盟/聯(lián)營門店，均分布在縣級市和縣鎮(zhèn)，新開店數同比增長71%。
公司執(zhí)行董事兼首席運營官冼順祥透露，2023年是都市麗人過去六年來開店數量最多的一年。
2024年，都市麗人計劃再開1100多家店，其中約1000家為加盟店，100家為直營店。
在產品策略方面，都市麗人實行"做一家人的生意"的策略，大部分產品吊牌價控制在200元以下，產品線覆蓋了從發(fā)育期到成熟期、孕哺期等不同階段的女性需求，同時兼顧年輕消費者偏好的無鋼圈內衣和傳統(tǒng)蕾絲聚攏內衣。同時，都市麗人還重點布局了面向全家老小的家居服品類。
從本次發(fā)布的2024上半年財報來看，雖然都市麗人還沒有回到過年前的高光時刻，但這些自救措施也確實起到了一定的效果。
危機仍在
不過，仔細看都市麗人歷年發(fā)布的財報，還是可以發(fā)現(xiàn)，都市麗人扭虧靠的不是銷售額的增長，更多還是成本控制。
都市麗人自2014年上市到2018年期間，每年的歸母凈利潤在2.4億元和5.4億元之間浮動。2019年由于營收下滑、計提大額存貨減值等原因，巨虧近13億元，此后兩年也連續(xù)虧損，三年累計虧損19.1億元，相當于2014年到2018年五年累計的利潤。直到2022年都市麗人才恢復盈利，2022年和2023年歸母凈利潤分別為3302萬元和4248萬元。
期間，都市麗人的營收也明顯萎縮。2014年上市時，都市麗人營收為40億元，此后一度攀升至2018年的51億元，但在2019年驟減至41億元。此后又因疫情影響，主要依賴實體店銷售的都市麗人內外交困，到2023年營收進一步跌破30億元，下滑至27.57億元。
2024年上半年也是如此，其中一個體現(xiàn)是，截至2024年6月底，都市麗人全職員工同比減少300人至2300人，縮減超10%。
而且，都市麗人的利潤增長主要來自于產業(yè)項目。據財報，2024年上半年，“貼身衣物產品”的營收下滑1.7%至13.24億元，但毛利率增長了0.9個百分點至49.1%，分部業(yè)績（指可呈報的分部除稅前溢利或虧損）增長36.6%至6026萬元。對比來看，“產業(yè)項目及物流”營收為2.83億元，分部業(yè)績達7984萬元�？梢姾笳叩挠芰σh高于前者，對集團整體利潤的貢獻更大。
據報道，都市麗人位于廣東東莞鳳崗鎮(zhèn)的產業(yè)項目“玉泉項目”在今年上半年建設完成，總建筑面積為14.5萬平方米，其中8.9萬平方米用于出售。報告期內，已有2.5萬平方米完成交付并確認收入，由此產生營收1.72億元。此外，該項目還有3.6萬平方米也已簽訂合同，將在2025年前陸續(xù)交付。
都市麗人管理層也在業(yè)績發(fā)布會上透露，集團目前在東莞鳳崗鎮(zhèn)還有約11萬平方米的土地儲備。另外值得提到的是，都市麗人創(chuàng)始人、董事長鄭耀南早已涉足房地產，天眼查APP顯示，其通過名下的廣東正基創(chuàng)新產業(yè)園發(fā)展有限公司直接或間接持股了多家房地產企業(yè)。
顯然，都市麗人有意持續(xù)投入開發(fā)產業(yè)項目，以盤活資產，為集團創(chuàng)收。
另一個更為現(xiàn)實的問題是，在線上電商平臺成為重要銷售渠道的當下，都市麗人啟動“百城千店戰(zhàn)役”，持續(xù)進行線下門店的擴張，究竟能為品牌帶來多少客流量？
艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國內衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費者習慣分析報告》顯示，年輕消費者習慣線上購物，2020年國內內衣消費者線上渠道的占比達到43.2%，超市占比31.1%。相比之下，品牌專柜與獨立店的占比僅為30.2%。
眾所周知，線下經銷商與品牌電商之間的矛盾由來已久，因此依賴加盟商的企業(yè)往往對發(fā)展電商業(yè)務有較多顧慮，主要是擔心電商會分走線下的生意。
或是考慮到這一點，此前都市麗人對線上渠道的戰(zhàn)略主要是將其看作為線下引流的渠道，比如入駐美團閃送和京東到家等本地生活業(yè)務，也并不計劃推出專門針對線上的品牌。
但線上市場的巨大空間又實在是都市麗人難以割舍的“肥肉”，為此他們開拓了線上聯(lián)營渠道。在聯(lián)營模式中，都市麗人并不承擔庫存，直接由供應鏈端將產品供給聯(lián)營商，由后者負責運營，都市麗人從中收取4-6個點的服務費，因此該部分不計入產品銷售的“電子商務收入”中。
都市麗人管理層在業(yè)績發(fā)布會上表示，線上聯(lián)營商實際上拉高了都市麗人在線上的價格，對線下的銷售有正向的促進作用。據了解，2024年上半年與聯(lián)營商開拓電商業(yè)務取得了不錯的效果，GMV達到2.3億元，超過了線上自營的2.2億GMV。
但就目前的情況而言，都市麗人在營銷打法、產品創(chuàng)新等方面仍與新銳品牌存在一定的差距。如何利用品牌長久以來積累的知名度打通下沉市場，在新零售品牌手中搶占更多的市場份額，內衣線下零售的天花板又有多高，都將是都市麗人“百城千店戰(zhàn)役”中繞不開的問題。
