8月27日，“內(nèi)衣第一股”都市麗人（02298.HK）發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，截至2024年6月底，公司營(yíng)收15.14億元，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)8239.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)215%。
期內(nèi)，定位于大眾市場(chǎng)的“都市麗人”品牌貢獻(xiàn)了集團(tuán)87%的收入，而定位于中高端市場(chǎng)的居家生活館“純棉居物”收入增長(zhǎng)50%。整個(gè)上半年，都市麗人整體毛利率47.5%，同比提升0.1個(gè)百分點(diǎn)。
都市麗人將利潤(rùn)增長(zhǎng)歸因于三個(gè)方面。首先是和聯(lián)營(yíng)商合作拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，帶來(lái)市場(chǎng)份額提升，營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)得到改善；其次是集團(tuán)的成本控制和效率提升，降低了營(yíng)運(yùn)成本；第三，集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目有若干單位在報(bào)告期內(nèi)完成交付并入賬。
看起來(lái)，上半年的成績(jī)似乎還不錯(cuò)。但仔細(xì)研究其財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，都市麗人的危機(jī)，還沒(méi)有得到妥善解決。
面臨挑戰(zhàn)的“內(nèi)衣第一股”
對(duì)于不少消費(fèi)者而言，內(nèi)衣品牌都市麗人已經(jīng)是與達(dá)芙妮類似的上個(gè)時(shí)代的品牌。
1998年，都市麗人在深圳創(chuàng)立，因價(jià)格平易近人，深受廠妹、學(xué)生等低收入群體的喜愛(ài)，門店越來(lái)越多，規(guī)模越來(lái)越大。
2011年至2015年的5年里，公司合計(jì)新增門店5115家，差不多每天要新開3家店。
2014年，都市麗人成功在港股掛牌上市，成為名副其實(shí)的內(nèi)衣第一股。門店總數(shù)達(dá)到7026家，遍布全國(guó)330個(gè)地級(jí)市。
上市之后，公司繼續(xù)加密渠道布局，商業(yè)街、社區(qū)、學(xué)校乃至交通樞紐等地，都市麗人幾乎無(wú)處不在。
鼎盛時(shí)期，公司在內(nèi)衣市場(chǎng)市占率超過(guò)第二名至第五名的總和。據(jù)弗若斯沙利文數(shù)據(jù)，2017年至2021年，都市麗人連續(xù)5年全國(guó)銷量領(lǐng)先，被譽(yù)為本土平價(jià)版“維多利亞的秘密”。
但隨著內(nèi)衣市場(chǎng)的變革，都市麗人的品牌護(hù)城河逐漸失守，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮影響下，都市麗人正面臨產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷全面老化的“至暗時(shí)刻”，依托于電商平臺(tái)崛起的新零售內(nèi)衣品牌，更是擠占了都市麗人的市場(chǎng)空間。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年和2023年，都市麗人的營(yíng)收分別為30.09億元和27.57億元，同比降幅分別為10.33%和8.36%。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)也顯示，按2023年“雙十一”的累計(jì)成交銷售金額計(jì)，在女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服類目中，內(nèi)衣新銳品牌蕉內(nèi)、Ubras分別位列天貓內(nèi)衣店鋪銷售榜前兩名，而前十名單中，并未見到都市麗人的蹤跡。
另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院總結(jié)的數(shù)據(jù)，都市麗人以1.3%的市場(chǎng)占有率，位列2023年中國(guó)內(nèi)衣上市公司第二，不僅與愛(ài)慕股份（603511.SH）的2.1%存在一定差距，還面臨著被市占率為1.2%的匯潔股份（002763.SZ）彎道超車的風(fēng)險(xiǎn)。
為了改善頹勢(shì)，都市麗人做出了一系列調(diào)整，比如重金挖來(lái)阿迪達(dá)斯的蕭家樂(lè)做CEO，產(chǎn)品開始偏向性價(jià)比和實(shí)用性，同時(shí)換下了此前的代言人林志玲。但效果并不明顯。
創(chuàng)始人回歸
2021年12月，都市麗人發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)年度虧損不少于4.5億元。此后都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南重新回歸CEO位置，并表示此次盈利警告是原CEO離開以及他重新接手都市麗人的一大原因。
鄭耀南回歸以后，同樣采取了一系列改良措施，例如自2022年下半年起，都市麗人將加盟商訂貨模式從期貨制逐步轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨制，常規(guī)品訂貨比例調(diào)整至60%，并將年度訂貨會(huì)次數(shù)從4次減少至2次。
這些動(dòng)作都將存貨和庫(kù)存成本得到更有效的控制，運(yùn)營(yíng)效率明顯提高，從而讓都市麗人有充裕的資金實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
最大的一個(gè)變化是，都市麗人開始弱化一二線市場(chǎng)，并加碼了三四線下沉市場(chǎng)的布局，啟動(dòng)了了"百城千店戰(zhàn)役"，更加突出“好而不貴”的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
確實(shí)可以看出，一二線城市的內(nèi)衣市場(chǎng)正在被Ubras、內(nèi)外等新銳品牌蠶食，都市麗人無(wú)論是品牌調(diào)性還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都很難與之競(jìng)爭(zhēng)。轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)、大眾市場(chǎng)雖然是無(wú)奈之舉，不過(guò)也打開了增量市場(chǎng)空間。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，都市麗人擁有4372家門店，其中超八成為加盟/聯(lián)營(yíng)店，超三分之二分布在下沉市場(chǎng)。在2023年，都市麗人新開826家加盟/聯(lián)營(yíng)門店，均分布在縣級(jí)市和縣鎮(zhèn)，新開店數(shù)同比增長(zhǎng)71%。
公司執(zhí)行董事兼首席運(yùn)營(yíng)官冼順祥透露，2023年是都市麗人過(guò)去六年來(lái)開店數(shù)量最多的一年。
2024年，都市麗人計(jì)劃再開1100多家店，其中約1000家為加盟店，100家為直營(yíng)店。
在產(chǎn)品策略方面，都市麗人實(shí)行"做一家人的生意"的策略，大部分產(chǎn)品吊牌價(jià)控制在200元以下，產(chǎn)品線覆蓋了從發(fā)育期到成熟期、孕哺期等不同階段的女性需求，同時(shí)兼顧年輕消費(fèi)者偏好的無(wú)鋼圈內(nèi)衣和傳統(tǒng)蕾絲聚攏內(nèi)衣。同時(shí)，都市麗人還重點(diǎn)布局了面向全家老小的家居服品類。
從本次發(fā)布的2024上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然都市麗人還沒(méi)有回到過(guò)年前的高光時(shí)刻，但這些自救措施也確實(shí)起到了一定的效果。
危機(jī)仍在
不過(guò)，仔細(xì)看都市麗人歷年發(fā)布的財(cái)報(bào)，還是可以發(fā)現(xiàn)，都市麗人扭虧靠的不是銷售額的增長(zhǎng)，更多還是成本控制。
都市麗人自2014年上市到2018年期間，每年的歸母凈利潤(rùn)在2.4億元和5.4億元之間浮動(dòng)。2019年由于營(yíng)收下滑、計(jì)提大額存貨減值等原因，巨虧近13億元，此后兩年也連續(xù)虧損，三年累計(jì)虧損19.1億元，相當(dāng)于2014年到2018年五年累計(jì)的利潤(rùn)。直到2022年都市麗人才恢復(fù)盈利，2022年和2023年歸母凈利潤(rùn)分別為3302萬(wàn)元和4248萬(wàn)元。
期間，都市麗人的營(yíng)收也明顯萎縮。2014年上市時(shí)，都市麗人營(yíng)收為40億元，此后一度攀升至2018年的51億元，但在2019年驟減至41億元。此后又因疫情影響，主要依賴實(shí)體店銷售的都市麗人內(nèi)外交困，到2023年?duì)I收進(jìn)一步跌破30億元，下滑至27.57億元。
2024年上半年也是如此，其中一個(gè)體現(xiàn)是，截至2024年6月底，都市麗人全職員工同比減少300人至2300人，縮減超10%。
而且，都市麗人的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要來(lái)自于產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。據(jù)財(cái)報(bào)，2024年上半年，“貼身衣物產(chǎn)品”的營(yíng)收下滑1.7%至13.24億元，但毛利率增長(zhǎng)了0.9個(gè)百分點(diǎn)至49.1%，分部業(yè)績(jī)（指可呈報(bào)的分部除稅前溢利或虧損）增長(zhǎng)36.6%至6026萬(wàn)元。對(duì)比來(lái)看，“產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目及物流”營(yíng)收為2.83億元，分部業(yè)績(jī)達(dá)7984萬(wàn)元�？梢姾笳叩挠芰σh(yuǎn)高于前者，對(duì)集團(tuán)整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)更大。
據(jù)報(bào)道，都市麗人位于廣東東莞鳳崗鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目“玉泉項(xiàng)目”在今年上半年建設(shè)完成，總建筑面積為14.5萬(wàn)平方米，其中8.9萬(wàn)平方米用于出售。報(bào)告期內(nèi)，已有2.5萬(wàn)平方米完成交付并確認(rèn)收入，由此產(chǎn)生營(yíng)收1.72億元。此外，該項(xiàng)目還有3.6萬(wàn)平方米也已簽訂合同，將在2025年前陸續(xù)交付。
都市麗人管理層也在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，集團(tuán)目前在東莞鳳崗鎮(zhèn)還有約11萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)備。另外值得提到的是，都市麗人創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南早已涉足房地產(chǎn)，天眼查APP顯示，其通過(guò)名下的廣東正基創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園發(fā)展有限公司直接或間接持股了多家房地產(chǎn)企業(yè)。
顯然，都市麗人有意持續(xù)投入開發(fā)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，以盤活資產(chǎn)，為集團(tuán)創(chuàng)收。
另一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，在線上電商平臺(tái)成為重要銷售渠道的當(dāng)下，都市麗人啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”，持續(xù)進(jìn)行線下門店的擴(kuò)張，究竟能為品牌帶來(lái)多少客流量？
艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者習(xí)慣分析報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者習(xí)慣線上購(gòu)物，2020年國(guó)內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)者線上渠道的占比達(dá)到43.2%，超市占比31.1%。相比之下，品牌專柜與獨(dú)立店的占比僅為30.2%。
眾所周知，線下經(jīng)銷商與品牌電商之間的矛盾由來(lái)已久，因此依賴加盟商的企業(yè)往往對(duì)發(fā)展電商業(yè)務(wù)有較多顧慮，主要是擔(dān)心電商會(huì)分走線下的生意。
或是考慮到這一點(diǎn)，此前都市麗人對(duì)線上渠道的戰(zhàn)略主要是將其看作為線下引流的渠道，比如入駐美團(tuán)閃送和京東到家等本地生活業(yè)務(wù)，也并不計(jì)劃推出專門針對(duì)線上的品牌。
但線上市場(chǎng)的巨大空間又實(shí)在是都市麗人難以割舍的“肥肉”，為此他們開拓了線上聯(lián)營(yíng)渠道。在聯(lián)營(yíng)模式中，都市麗人并不承擔(dān)庫(kù)存，直接由供應(yīng)鏈端將產(chǎn)品供給聯(lián)營(yíng)商，由后者負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，都市麗人從中收取4-6個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，因此該部分不計(jì)入產(chǎn)品銷售的“電子商務(wù)收入”中。
都市麗人管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，線上聯(lián)營(yíng)商實(shí)際上拉高了都市麗人在線上的價(jià)格，對(duì)線下的銷售有正向的促進(jìn)作用。據(jù)了解，2024年上半年與聯(lián)營(yíng)商開拓電商業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的效果，GMV達(dá)到2.3億元，超過(guò)了線上自營(yíng)的2.2億GMV。
但就目前的情況而言，都市麗人在營(yíng)銷打法、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面仍與新銳品牌存在一定的差距。如何利用品牌長(zhǎng)久以來(lái)積累的知名度打通下沉市場(chǎng)，在新零售品牌手中搶占更多的市場(chǎng)份額，內(nèi)衣線下零售的天花板又有多高，都將是都市麗人“百城千店戰(zhàn)役”中繞不開的問(wèn)題。
