前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)女裝品牌巨頭拉夏貝爾發(fā)布了公司2018年度業(yè)績(jī)報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，去年拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.76億元，較上一年的104.46億元減少了2.69億元，同比下降2.58%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.56億元，較上年同期減少6.54億元，同比下降131.24%。據(jù)悉，這是拉夏貝爾到目前為止首次出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損。


在拉夏貝爾發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告后不久，上交所就向其發(fā)送了審核問(wèn)詢函。據(jù)悉，問(wèn)詢函共涉及20多個(gè)問(wèn)題，重點(diǎn)關(guān)注拉夏貝爾公司業(yè)務(wù)的真實(shí)性、行業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況、資金流轉(zhuǎn)的合理性等，要求拉夏貝爾公司做進(jìn)一步的補(bǔ)充披露。另外，拉夏貝爾公司在去年已經(jīng)減少了179個(gè)門店，其開(kāi)關(guān)門店的審慎性也引起了監(jiān)管關(guān)注。


拉夏貝爾是由邢加興于1998年創(chuàng)立的一家來(lái)自上海的時(shí)尚品牌，是一家以直營(yíng)為主、多品牌共同發(fā)展的快時(shí)尚時(shí)裝集團(tuán)。其定位是大眾中檔休閑服飾，主要從事服裝設(shè)計(jì)、品牌推廣和銷售。拉夏貝爾于2014年在香港聯(lián)交所主板掛牌，之后又于2017年9月在上交所主板上市。其實(shí)。拉夏貝爾自從在香港上市后，其營(yíng)收就開(kāi)始下滑，直到去年開(kāi)始虧損。


其實(shí)，已經(jīng)不止拉夏貝爾這一家品牌的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)頹勢(shì)了，像曾經(jīng)的“女鞋大王”達(dá)芙妮就已經(jīng)深陷經(jīng)營(yíng)危機(jī)，接連關(guān)閉了數(shù)千家門店。去年，達(dá)芙妮的營(yíng)收總額僅為41.27億港元，虧損近10億港元，而這已經(jīng)是達(dá)芙妮連續(xù)第四年虧損了。像達(dá)芙妮、拉夏貝爾等時(shí)尚品牌，曾經(jīng)都是深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)的，如今卻都陷入發(fā)展瓶頸，原因是什么呢？


是因?yàn)橄�費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，不再盲目消費(fèi)了嗎？答案并不是。如果大家對(duì)網(wǎng)紅比較關(guān)注的話，就會(huì)知道很多網(wǎng)紅的“帶貨”能力堪比明星，他們通過(guò)簡(jiǎn)短的網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳產(chǎn)品，很簡(jiǎn)單的幾句話就能帶動(dòng)很多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。所以說(shuō)，現(xiàn)在的女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念其實(shí)還沒(méi)有達(dá)到普遍理性的狀態(tài)。那么，像拉夏貝爾、達(dá)芙妮這樣的時(shí)尚品牌到底為什么會(huì)接連出現(xiàn)虧損呢?事實(shí)上，很大一部分原因在于經(jīng)營(yíng)策略的問(wèn)題。


達(dá)芙妮和拉夏貝爾的店鋪擴(kuò)張速度都非�？�，快速的擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致品牌運(yùn)營(yíng)成本的增加，這就會(huì)給公司的資金帶來(lái)很大的壓力。有的公司甚至在擴(kuò)張的過(guò)程中出現(xiàn)資本鏈斷裂的情況，最終走向破產(chǎn)。而且，眾所周知，做服裝生意會(huì)有很多庫(kù)存積壓，而拉夏貝爾的瘋狂擴(kuò)張也使得其庫(kù)存大量積壓，這也是造成虧損出現(xiàn)的根本原因。據(jù)了解，僅2015年和2016年，拉夏貝爾的庫(kù)存就達(dá)到了17億。近年來(lái)，拉夏貝爾也一直在走清理庫(kù)存的路線，但效果不是很理想。


庫(kù)存過(guò)剩和快速擴(kuò)張帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力致使拉夏貝爾出現(xiàn)了虧損。而另一部分原因則在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。拉夏貝爾主要致力于三四線城市的市場(chǎng)開(kāi)拓，并以直營(yíng)模式為主。但近年來(lái)，由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，很大一部分客戶被電商“搶”走了，導(dǎo)致其零售店鋪的業(yè)務(wù)下滑。此外，隨著H&M、ZARA等國(guó)際快消品牌的盛行，搶走了很多市場(chǎng)份額，分散了主要客流，也導(dǎo)致了拉夏貝爾的業(yè)績(jī)逐漸下滑。從去年下半年開(kāi)始，拉夏貝爾對(duì)其門店進(jìn)行了收縮調(diào)整，加快關(guān)閉虧損或低效經(jīng)營(yíng)的店鋪，開(kāi)始放緩新開(kāi)店速度，而關(guān)閉門店、加速攤銷對(duì)凈利潤(rùn)的影響則達(dá)到9000多萬(wàn)。


此外，隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的消費(fèi)習(xí)慣也開(kāi)始逐漸改變。如果企業(yè)一味地堅(jiān)持以前的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方法，勢(shì)必是會(huì)落后于行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，從而失去客戶。所以，在經(jīng)營(yíng)策略方面，如果品牌不能及時(shí)作出改變，也許就會(huì)成為下一個(gè)“百麗”。不過(guò)，據(jù)了解，拉夏貝爾已經(jīng)開(kāi)始著手做出調(diào)整�，F(xiàn)在，拉夏貝爾已經(jīng)開(kāi)始嘗試智慧門店，通過(guò)虛擬試衣鏡、網(wǎng)店等方式積累部分客戶信息，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)分析用戶的消費(fèi)行為，給出合理建議。目前來(lái)看，這種方法還是有一定的發(fā)展前景的。


此外，拉夏貝爾方面相關(guān)人士也表示，拉夏貝爾今年的主要目標(biāo)就是扭轉(zhuǎn)虧損的局面。為此，公司計(jì)劃到今年年末，將其直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)控制在7000家左右，并減少2000到2500家門店。截止今年第一季度，拉夏貝爾已經(jīng)減少了1000家左右的門店。


在這個(gè)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，合理利用網(wǎng)絡(luò)可以取得良好的營(yíng)銷效果，所以越來(lái)越多的企業(yè)都開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向線上線下高度融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”等新模式。緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，已成為企業(yè)生存發(fā)展的重要課題。而拉夏貝爾在這一點(diǎn)上還算反應(yīng)及時(shí)，如果能制定出符合時(shí)代發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它還是完全有可能扭虧為盈，繼續(xù)向上發(fā)展的。


其實(shí)，無(wú)論是拉夏貝爾還是達(dá)芙妮，這些曾經(jīng)非常受歡迎的品牌現(xiàn)在陷入發(fā)展瓶頸，都是可以預(yù)見(jiàn)的，有一定的必然性。因?yàn)闀r(shí)代在發(fā)展和進(jìn)步，如果跟不上時(shí)代的步伐，自然就會(huì)被淘汰。特別是在服裝和鞋類市場(chǎng)，新品牌層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)一直在加劇，行業(yè)“洗牌”的頻率非�？�。所以，如果想要在行業(yè)中立于不敗之地，就必須對(duì)市場(chǎng)保持高度的敏感，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)所發(fā)生的一切變化。