對(duì)于外界期待已久的中超球衣贊助續(xù)約一事，在今天的“耐克中國(guó)足球發(fā)布會(huì)”上處理得相當(dāng)?shù)驼{(diào)。
“今天我們要開始一段全新的旅程，就是中超方面的合作，我們下面請(qǐng)出中國(guó)足協(xié)副主席、中超公司董事長(zhǎng)李毓毅先生、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒女士，在張劍副主席的見(jiàn)證下，展開我們長(zhǎng)達(dá)10年的精誠(chéng)合作�！痹谥鞒秩藦埍蟮倪@番話后，上述三人在臺(tái)上握手，便結(jié)束了整個(gè)發(fā)布會(huì)中涉及耐克續(xù)約的“重要”環(huán)節(jié)，歷時(shí)不到5分鐘。
除了10年這個(gè)期限，本次發(fā)布會(huì)沒(méi)有提及新合同的任何細(xì)節(jié)，包括續(xù)約的金額和支付方式。不過(guò)，有關(guān)價(jià)錢的傳說(shuō)幾個(gè)月前就已在足球圈內(nèi)蔓延開來(lái)。2017年末，據(jù)《足球報(bào)》等媒體報(bào)道，這將是一份時(shí)長(zhǎng)5+5、贊助總金額30億元的合同。其中8億元為現(xiàn)金贊助，剩余22億元屬于裝備贊助。而在今年4月，在耐克成功續(xù)約的消息得到多方確認(rèn)后，關(guān)于金額和裝備比例的老話題又一次在網(wǎng)上掀起一波爭(zhēng)議，到5月初，又進(jìn)一步爆出“國(guó)安不滿續(xù)約金額欲單獨(dú)招商”的消息。
不管外界如何評(píng)論，耐克用新一份10年長(zhǎng)約鎖定中超前后長(zhǎng)達(dá)20年的裝備贊助，恐怕都已經(jīng)是難以改變的事實(shí)。中國(guó)足協(xié)常務(wù)副主席張劍也表示：“中國(guó)足球的發(fā)展離不開贊助商的鼎力支持，離不開合作伙伴的風(fēng)雨同舟�！�
張劍的話中透著對(duì)贊助商的感激，但仍然有很多人對(duì)目前爆出的贊助金額表現(xiàn)出種種不滿和質(zhì)疑。
平心而論，2009年耐克簽訂上一份合同時(shí)，的確有點(diǎn)雪中送炭的味道。當(dāng)時(shí)中超正值低谷期，場(chǎng)均上座人數(shù)只有1.5萬(wàn)人，全年累計(jì)電視觀眾1.44億，甚至比1999年甲A聯(lián)賽場(chǎng)均2萬(wàn)人、全年累計(jì)6億電視觀眾的數(shù)據(jù)還要差上許多。按照當(dāng)時(shí)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道，耐克為2009年的中超聯(lián)賽提供1500萬(wàn)美元的贊助，每家俱樂(lè)部可以得到500萬(wàn)元人民幣的裝備和不超過(guò)100萬(wàn)元人民幣的現(xiàn)金，贊助費(fèi)隨后按每年10%逐年遞增，10年的贊助總價(jià)值超過(guò)2億美元。
經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，如今的中超聯(lián)賽已不可同日而語(yǔ)。根據(jù)本賽季開始前中超與東鵬特飲簽約儀式上公布的數(shù)據(jù)，2017年中超聯(lián)賽的總觀眾人數(shù)達(dá)到570萬(wàn)，場(chǎng)均到場(chǎng)人數(shù)2.38萬(wàn)，成為亞洲上座率最高的聯(lián)賽，也超越法甲、成為全球上座率排名第五的聯(lián)賽。賽事直播方面，2017年賽季中超的電視觀眾總數(shù)超過(guò)4.34億，網(wǎng)絡(luò)直播同時(shí)在線人次也達(dá)到2.01億。聯(lián)賽的媒體總價(jià)值在2017賽季達(dá)到128.4億元。
聯(lián)賽價(jià)值迅速上升，隨著上一份合約即將到期，耐克自然也要將這份“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”盡力留下。
對(duì)于耐克這次續(xù)約，爭(zhēng)議最大的部分在于此前爆出的現(xiàn)金及裝備比例。此前2015年，耐克與NBA簽下了8年接近10億美元的球衣贊助合同，與之前阿迪達(dá)斯的合同相比，耐克的報(bào)價(jià)有大約245%的上漲。30支NBA球隊(duì)平均每個(gè)賽季能夠從耐克方面得到超過(guò)400萬(wàn)美元的贊助。(本周末，懶熊體育商業(yè)課《體育營(yíng)銷》將邀請(qǐng)NBA中國(guó)的高管來(lái)聊聊體育營(yíng)銷的相關(guān)主題。點(diǎn)擊這里查看課程詳情)
而在這次關(guān)于中超的續(xù)約合同中，如果媒體報(bào)道屬實(shí)，30億中只有8億元為現(xiàn)金贊助，那么其現(xiàn)金贊助比例只占27%，這在職業(yè)體育贊助中也是非常少見(jiàn)的現(xiàn)象。這也意味著未來(lái)10年，平均每年贊助現(xiàn)金只有8000萬(wàn)人民幣，再平分到16家俱樂(lè)部，每家俱樂(lè)部每年能被分配的現(xiàn)金不超過(guò)500萬(wàn)。
世界范圍內(nèi)的各種頂級(jí)聯(lián)賽，裝備贊助合同中的大頭均是現(xiàn)金贊助。從各種公開披露的數(shù)據(jù)看，實(shí)物裝備贊助比例比較高的通常是美國(guó)的大學(xué)。
以2016年Under Armour與UCLA(加州大學(xué)洛杉磯分校)簽下的贊助合同為例，這份為期15年、總價(jià)2.8億美元的合同是美國(guó)大學(xué)歷史上截至目前為止最大的一份贊助合同。由于美國(guó)大學(xué)贊助涉及的不止是籃球、橄欖球等熱門項(xiàng)目，而是包括學(xué)校的全部學(xué)生運(yùn)動(dòng)員，品牌公司因此會(huì)交付較高比例的實(shí)物裝備。即便如此，UCLA與UA的這份合同，現(xiàn)金比例仍然超過(guò)50%。按照《洛杉磯時(shí)報(bào)》披露的消息，UA除了要支付1500萬(wàn)美元的預(yù)付款外，每年需要向?qū)W校支付約1100萬(wàn)美元的現(xiàn)金和價(jià)值740萬(wàn)美元的服裝、球鞋和運(yùn)動(dòng)裝備。粗算下來(lái)，UCLA贊助合同的現(xiàn)金比例接近60%。
對(duì)于中超這樣的職業(yè)聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金贊助的重要性顯然要高于實(shí)物贊助，何況22億的實(shí)物贊助對(duì)于只有16支球隊(duì)，400多名運(yùn)動(dòng)員的中超來(lái)說(shuō)，顯得有些奢侈。
或許是基于對(duì)合同金額的不滿，5月初，騰訊體育等多家媒體報(bào)道，北京中赫國(guó)安對(duì)足協(xié)統(tǒng)一招商的做法提出了異議。國(guó)安認(rèn)為扣除足協(xié)留存及稅費(fèi)后，每個(gè)賽季俱樂(lè)部分到的現(xiàn)金贊助只有300到400萬(wàn)元，俱樂(lè)部的利益受到了損失。
事實(shí)上，在2009年中超與耐克第一次簽訂球衣贊助合同時(shí)，北京國(guó)安就曾經(jīng)提出過(guò)異議。北京國(guó)安那時(shí)與阿迪達(dá)斯的贊助合同尚未結(jié)束，當(dāng)時(shí)俱樂(lè)部總經(jīng)理李小明接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)曾表示：“兩家公司提供的裝備價(jià)值差不多，但在現(xiàn)金贊助上，阿迪達(dá)斯至少是耐克的一倍多�！�
聯(lián)賽裝備贊助統(tǒng)一招商，是北美地區(qū)職業(yè)聯(lián)賽的慣用做法。NFL和NBA的球衣贊助商為耐克，MLB的贊助商為Majestic(2019年后改為UA)，NHL則是阿迪達(dá)斯。美國(guó)足球職業(yè)大聯(lián)盟(MLS)受北美其他聯(lián)賽影響，目前也采用統(tǒng)一招商形式，球衣贊助商為阿迪達(dá)斯。
但是在足球領(lǐng)域，特別是最有影響力的歐洲足球聯(lián)賽范圍內(nèi)，球衣贊助通常由各隊(duì)自行解決，豪門球隊(duì)與中小型球隊(duì)獲得的贊助金額存在顯著差異，但整個(gè)聯(lián)賽累計(jì)下來(lái)，數(shù)目巨大。
以球隊(duì)所在城市、歷史發(fā)展及成績(jī)區(qū)間等因素為標(biāo)準(zhǔn)，我們?yōu)橹泻諊?guó)安在英超找了一個(gè)相近的對(duì)標(biāo)——阿森納。原因很簡(jiǎn)單，兩支球隊(duì)均為各自國(guó)家首都的球隊(duì)，同屬老牌勁旅，而且近些年在各自聯(lián)賽也基本屬于同一成績(jī)區(qū)間。
阿森納目前與彪馬(Puma)的贊助合同為一年3000萬(wàn)英鎊，他們與阿聯(lián)酋航空的胸前廣告贊助也約為3000萬(wàn)英鎊。此金額雖然與曼聯(lián)的贊助金額有差距，但也遠(yuǎn)高于英超其他中小型俱樂(lè)部。此外，托特納姆熱刺胸前廣告3500萬(wàn)英鎊，與耐克的贊助合同價(jià)值3000萬(wàn)英鎊;曼城胸前廣告3500萬(wàn)英鎊，與耐克的贊助合同為2000萬(wàn)英鎊。至少?gòu)纳虡I(yè)化最完善的英超來(lái)看，胸前廣告是球衣贊助的1到2倍之間，是一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象。
可以類比的是，去年11月的中赫國(guó)安資源推介會(huì)上，國(guó)安的胸前廣告標(biāo)價(jià)1億元人民幣;背部廣告兩席，每席售價(jià)2500萬(wàn);袖標(biāo)廣告一席，售價(jià)1200萬(wàn)，單賽季球衣廣告總價(jià)達(dá)到1.62億。據(jù)網(wǎng)易體育報(bào)道，國(guó)安也確實(shí)收到過(guò)超億元的報(bào)價(jià)，但因品牌形象不符沒(méi)有最終成交，最后由中赫集團(tuán)內(nèi)部消化。盡管如此，像國(guó)安這樣光球衣廣告就要一年賣一個(gè)多億的中超球隊(duì)來(lái)說(shuō)，一年300-500萬(wàn)的球衣贊助分成，顯然無(wú)法滿足他們的要求。
當(dāng)下中超16強(qiáng)可謂土豪云集，豪門遍布。7冠王恒大自不必說(shuō)，上港、蘇寧、魯能、華夏、權(quán)健等多支球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值，基本也都與國(guó)安處于同一級(jí)別。
從這一角度來(lái)看，一份10年只有8億元現(xiàn)金的贊助合同，的確無(wú)法讓所有俱樂(lè)部滿意。
