1978年，由著名功夫影星李小龍主演的經(jīng)典電影《死亡游戲》上映，在那場經(jīng)典的打斗片段中，李小龍身穿黃色連體服，腳踩金黃色虎爪紋鬼塚虎鞋，在電影史上留下了經(jīng)典的銀幕形象。
李小龍是鬼塚虎品牌的忠實粉絲，當時無論是電影拍攝，還是日常訓(xùn)練，他都喜歡穿著鬼塚虎。
時光流轉(zhuǎn)，如今鬼塚虎品牌以及母公司亞瑟士（Asics）在中國市場也收獲了大批擁躉。據(jù)亞瑟士2024年財報顯示，該集團凈銷售額達到了6785億日元（約330億元人民幣），同比增長18.9%。
中國市場銷售增長迅猛。從2022財年到2024財年，亞瑟士中國市場凈銷售額分別為624億日元（約30.3億元人民幣）、776.15億日元（約37.7億元人民幣）、1004.98億日元（約48.8億元人民幣），呈現(xiàn)直線增長態(tài)勢。2024財年，中國市場更是一舉成為亞瑟士銷售額第三大市場，前兩大市場分別為歐洲（凈銷售額1793億日元）和北美（凈銷售額1350億日元）。
對運動品牌們來說，中國市場的重要性不言而喻。上海證券發(fā)布的《戶外行業(yè)研究報告》顯示，中國戶外運動滲透率僅為28%，與海外超50%的滲透率相比，仍有較大的上升空間。此外，據(jù)國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年，中國戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。
中國戶外運動萬億的市場，高額的增長空間，吸引了眾多國際巨頭涌入，亞瑟士正是其中之一。在激烈的行業(yè)競爭中，亞瑟士是如何崛起的？在一眾國際巨頭和國貨崛起的時代，亞瑟士在夾縫中找到了怎樣的生存法則？
一年吸金300億，跑鞋是營收引擎
2024財年，亞瑟士交出了一份亮眼的成績單。
財報顯示，亞瑟士凈銷售額達到6785億日元（約合330億元人民幣），同比增長18.9%；全年營業(yè)利潤更是首次超過1000億日元大關(guān)，同比暴增84.7%；凈利潤同比增長80.9%，為538億日元（約合26億元人民幣），各項財務(wù)指標均創(chuàng)造了歷史新高。
亞瑟士的高額增長，與其他運動品牌形成了鮮明對比。以耐克為例，2024財年耐克集團營收為514億美元，匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長1%。這是耐克自2010年以來年度銷售額增長速度最慢的一年。耐克2024財年凈利潤為57億美元，同比增長為12%，增速遠不及亞瑟士。
分業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，亞瑟士將業(yè)務(wù)分為五大板塊，分別為性能跑步（P.RUN，即跑鞋）、核心功能服飾業(yè)務(wù)（CPS，有網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等）、服裝與器材業(yè)務(wù)（APEQ））、運動時尚業(yè)務(wù)（SPS）和鬼塚虎（OT）。
其中，性能跑步業(yè)務(wù)一直是亞瑟士的核心支柱，也是亞瑟士的立身之本。2024財年，該業(yè)務(wù)帶來3269億日元收入，同比增長14.3%，為集團貢獻了48%的營收。
性能跑步業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)揮，離不開亞瑟士當家科技——GEL緩震膠技術(shù)。據(jù)亞瑟士介紹，GEL緩震膠是類似果凍的膠質(zhì)材料，可提升跑步的舒適性和鞋底的柔軟度，從而起到緩沖和保護作用，腳感“穩(wěn)中帶彈”，GEL系列跑鞋也成為亞瑟士的營收引擎。
2024年，運動戶外行業(yè)掀起復(fù)古風潮，也為亞瑟士GEL系列跑鞋帶來了不錯的銷量。亞瑟士天貓旗艦店顯示，多款GEL系列跑鞋銷量已超過10萬單。得物平臺的交易信息顯示，GEL-KAYANO 14復(fù)古鞋款已有超過3.3萬人購買。在2024財年中期財報發(fā)布時，亞瑟士中國總裁高凱提到，“財報中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)中確實可以看到千禧復(fù)古趨勢對于潮流生活類產(chǎn)品銷售有一定的助推作用。亞瑟士未來會加大對跑鞋產(chǎn)品的投資”。
從凈銷售額來看，2024財年，繼性能跑步業(yè)務(wù)后，運動時尚業(yè)務(wù)和鬼塚虎業(yè)務(wù)增長強勁，成為另兩大支柱業(yè)務(wù)，兩項業(yè)務(wù)凈銷售額均已接近1000億日元。
具體來看，運動時尚業(yè)務(wù)貢獻984億日元收入，同比增長66.1%，利潤率為27.3%，比上一財年高了7個百分點；鬼塚虎業(yè)務(wù)貢獻954億日元收入，同比增長58.3%。
另兩大業(yè)務(wù)，核心功能服飾銷售額為786億日元，凈銷售額增長了9.0%，主要得益于歐洲地區(qū)以及東南亞和南亞地區(qū)的銷售增長。服裝與器材業(yè)務(wù)銷售額為380億日元，凈銷售額增長了5.2%，主要得益于歐洲地區(qū)的銷售增長，該業(yè)務(wù)利潤顯著增長了333.2%，主要得益于毛利潤率的改善。
Z世代，買出亞瑟士千億營收
“入了亞瑟士的坑，太百搭了�！薄�300多拿下，穿搭毫不費力�！薄皝喩孔屛野l(fā)現(xiàn)了復(fù)古新大陸�！�
近兩年的運動戶外市場，復(fù)古、Y2K等穿搭風格成為潮流，在抖音、小紅書等社交平臺，“復(fù)古跑鞋穿搭”的推薦內(nèi)容幾乎成為流量密碼，線條簡約、圖案經(jīng)典的亞瑟士更是乘著這股風潮，成為博主們的主推品牌之一。
這些Z世代們，也買出了亞瑟士在中國市場的高增長業(yè)績。
2024財年，亞瑟士在中國市場銷售額突破千億日元，實現(xiàn)了29.5%的高速增長，成為增速第二大的市場，增速最快的是東南和南亞地區(qū)，實現(xiàn)了37.6%的高增長；在中國市場，2024財年亞瑟士營業(yè)利潤增長47.5%，為193億日元；營業(yè)利潤率達到19.3%。
亞瑟士能在中國市場獲得成功，離不開本土化策略。
2019年，亞瑟士成立了中國研發(fā)中心，主要針對中國本地市場需求研發(fā)產(chǎn)品。例如針對亞洲人腳型偏寬的普遍情況，亞瑟士推出了“寬楦鞋款”，解決適配難題。
另外還有TECH PLUS科技面料系列，也來自這支研發(fā)團隊。該面料系列有防汗?jié)n、吸汗速干、AAA級抗菌的D.Fresh科技面料；具備薄透氣、防曬抗紫外線等功能的7D超薄石墨烯面料；主打冰感降溫、抗汗抗?jié)n等功能的Adaptive面料。根據(jù)這些面料的不同特點，亞瑟士還細分出了保護性、緩震型等產(chǎn)品線。
亞瑟士也在財報中提到，在中國的增長得益于根據(jù)當?shù)匦枨笊a(chǎn)和開發(fā)的產(chǎn)品。
除了針對性研發(fā)產(chǎn)品外，亞瑟士在營銷上也與時俱進，積極推進線上線下融合的渠道發(fā)展戰(zhàn)略。在線下，打造了不同類型、規(guī)格較高的店鋪；在線上，聯(lián)合天貓小黑盒等平臺舉辦新品發(fā)布會，擴大影響力。
此外，亞瑟士也在贊助各項中國本土賽事。例如成為2025成都世遺馬拉松的官方戰(zhàn)略合作伙伴、“上海10公里精英賽”贊助商、“上海勞力士大師賽”網(wǎng)球賽指定贊助商，還推出“中國跑者X ASICS亞瑟士破速集訓(xùn)”活動、“ASICS亞瑟士青少年網(wǎng)球巡回賽”等賽事活動。
這些優(yōu)質(zhì)的賽事活動，不僅幫助亞瑟士穩(wěn)固了在專業(yè)消費者心中的地位，也進一步擴大了在大眾運動愛好者中的影響力，積累了品牌資產(chǎn)。
鬼塚虎翻身，最能賺錢的子品牌
“亞瑟士和鬼塚虎是什么關(guān)系？”在社交平臺上，眾多消費者拋出了疑問。
從創(chuàng)辦時間看，鬼塚虎在前，亞瑟士在后。1949年，32歲的鬼塚喜八郎創(chuàng)辦了鬼塚虎品牌，一開始鬼塚虎生產(chǎn)籃球鞋，但由于銷量不佳，后續(xù)轉(zhuǎn)向研發(fā)跑鞋，并于1951年推出了第一雙跑鞋“虎”系列。
1953年，日本運動員田中茂樹穿著鬼塚虎跑鞋在波士頓馬拉松比賽中獲得冠軍，一下子提升了品牌的國際知名度。隨后1964年東京奧運會，鬼塚虎再度推出了RUNSPARK釘鞋，確定了富有辨識度的“井”字標識，徹底打響了品牌名聲。
此時還有一個插曲。當時美國人菲爾·奈特（Phil Knight）注意到了鬼塚虎，想把它的產(chǎn)品賣到美國，為此和威廉·鮑爾曼（William Bowerman）在1964年各自出資500美元成立了藍帶公司，做鬼塚虎的代理，而這兩位美國人，也就是后來運動巨頭耐克的創(chuàng)始人。
在引進過程中，鮑爾曼發(fā)現(xiàn)鬼塚虎的Mexico 66跑鞋有些許不足，于是增加了中底，鬼塚虎也認同了這個設(shè)計，并由此生產(chǎn)出了知名的Onitsuka Tiger Cortez跑鞋。1971年，參與鬼塚虎跑鞋的設(shè)計后，藍帶公司一躍從代理商成為制造商，開始自己生產(chǎn)跑鞋，并重新設(shè)計了logo，以鬼�；⑴苄瑸殪`感，設(shè)計了后來聲名大噪的Nike“阿甘鞋”。
到了1977年，發(fā)展勢頭正勁的鬼塚虎與運動服裝和商品制造商GTO和運動服裝制造商JELENK合并成為亞瑟士集團，鬼塚虎也隨之改名“亞瑟士”，短暫離開了消費者的視線。但亞瑟士和GTO、JELENK的融合并不順暢，反而有著不同的經(jīng)營理念，最終分道揚鑣。鬼塚虎也在此時恢復(fù)了品牌名稱，并分離了出去。
但鬼塚虎在“銷聲匿跡”的幾年內(nèi)，運動市場轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)時代，偏復(fù)古休閑風的鬼塚虎失去了市場，經(jīng)營困難。直到1999年，亞瑟士收購鬼塚虎，將其重新定位為運動時尚品牌，于2022年重新推出。
時尚是個輪回，運動戶外市場也不例外。
近些年，隨著復(fù)古風的流行，鬼塚虎的業(yè)績也扶搖直上。2024財年，鬼塚虎銷售額接近1000億日元，并以34%的凈利率成為2024年亞瑟士集團的“利潤之王”。
在知名潮流交易平臺StockX發(fā)布的最新的Big Facts趨勢報告顯示，2024年鬼塚虎品牌的增長尤為明顯，旗下的Mexico 66鞋交易量同比增長了845%。此外，搜索量最高的鞋型，Onitsuka Tiger Tokuten位列前五，2024年第三季度的搜索量比2023年同期增長了2607%。
當耐克鞋類業(yè)務(wù)增長乏力、阿迪達斯掙扎于Yeezy的余波時，亞瑟士用“主品牌技術(shù)筑基+鬼塚虎潮流破圈”的雙螺旋策略，撕開了一條新賽道。
但危機也在暗涌，HOKA、索康尼等新勢力虎視眈眈，亞瑟士的下一步，或許在能否持續(xù)維持基本盤，并突破創(chuàng)新，抓住每一個時代潮流密碼。
