一到貨款結(jié)賬期，上海某百貨店周圍的小咖啡館生意必定紅火。因?yàn)槊扛粢欢螘r(shí)間就會(huì)有人走到一張固定的桌子前，點(diǎn)杯飲料或遞根煙，并聊上幾句，然后恭恭敬敬地向?qū)γ娴娜诉f上一個(gè)信封。
遞信封的人，是這家百貨店的供貨商，收信封的人，是百貨店的采購(gòu)業(yè)務(wù)員。信封里裝著該供貨商當(dāng)月銷售額扣除商場(chǎng)抽成后的5%的現(xiàn)金提成。供貨商們背后給這位業(yè)務(wù)員取了個(gè)綽號(hào)“老五點(diǎn)”。
這種類似黑道收保護(hù)費(fèi)、外人看來驚心動(dòng)魄的場(chǎng)面，每月都要上演一次。百貨同行們對(duì)此已習(xí)以為常，供貨商們則敢怒不敢言。
說起百貨業(yè)昂貴的“通路成本”，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)只會(huì)私下里互倒苦水。“我們?cè)谏虾：捅本┑膸准野儇浀昀锏膶９�，一年算下來是虧損的，但考慮到形象展示的需要還是得做下去�！币晃粐�(guó)內(nèi)中高檔服裝品牌老總?cè)涨胺Q，企業(yè)已將主要盈利希望放在二三線城市，雖然這樣對(duì)品牌維持不一定是好事，但畢竟企業(yè)最關(guān)心的是利潤(rùn)。
渠道層層盤剝
在2004年12月11日中國(guó)零售業(yè)完全開放的這一天到來前，陸先生就在上海注冊(cè)成立了一個(gè)服裝貿(mào)易公司，該公司的一大業(yè)務(wù)就是“品牌托管”。
這個(gè)在外行看來非常陌生的業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)百貨業(yè)卻大有市場(chǎng)�！昂芎�(jiǎn)單，我們有資源。”而陸先生所謂的“資源”不是技術(shù)，亦非高明的品牌策劃或者推廣理念，而是與百貨店的關(guān)系，更具體地說，是與百貨要害部門的要害人物的關(guān)系。通過陸先生的“資源”，品牌商家可以以較低的代價(jià)進(jìn)入百貨店。
除了品牌托管公司，上海還存在一批“很吃香”的人。張先生現(xiàn)在正受托幫助滬上一新品牌開拓百貨渠道。張先生還同時(shí)接受多家品牌邀請(qǐng)。據(jù)悉，簡(jiǎn)單撮合一個(gè)品牌進(jìn)入百貨店的行價(jià)至少是5000元。如果是像張先生那樣深入操作項(xiàng)目，回報(bào)更豐厚。
在一般服飾品牌供貨商眼里，如今的百貨行業(yè)如同《官場(chǎng)現(xiàn)形記》中描述的晚清官場(chǎng)，掌握零售終端的百貨店越來越像“官老爺”，想巴結(jié)，還得找個(gè)掮客，否則無法得其門而入。
那么百貨店的門檻到底有多高？“進(jìn)南京路一家中檔百貨店，賣出第一件衣服以前至少得先砸上5萬元�！币晃话儇浀曛袑庸芾砣藛T透露。這5萬元大約有三分之一是以贊助費(fèi)的名義交給百貨店的，其余是為疏通關(guān)節(jié)。更好的店其價(jià)碼則可能是這個(gè)數(shù)目的兩倍以上。
5萬元只是“開幕式”，進(jìn)入百貨店后還有無窮無盡的“苛捐雜稅”。比如五一、十一、元旦、圣誕、春節(jié)、店慶這些被稱為百貨業(yè)“六大節(jié)慶”，交廣告費(fèi)、贊助費(fèi)是逃不掉的，再加上換季打折扣、個(gè)別巧立名目的促銷活動(dòng)，一年下來能收支持平的企業(yè)已算不錯(cuò)。
“更怕商家打價(jià)格戰(zhàn)，”一位服裝企業(yè)老總心有余悸地說，“最終是我們這些供貨商成為‘炮灰’�！庇幸换靥窖蟀儇浐桶偈⑸虉�(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，百盛推出“滿100元送88元”的促銷活動(dòng)，該公司的服裝賣出100元到手的只有36元，沒辦法只好主動(dòng)撤柜了。明里的費(fèi)用不計(jì)其數(shù)，暗中的折扣還要再扒下一層皮。
供貨商怨氣沖天，卻只有忍氣吞聲�！叭绻饋淼种疲罱K吃虧的還是我們自己，誰還敢牽頭呢？”一位溫州服裝企業(yè)的老總反問記者。他說自己在200多家百貨店里設(shè)有專柜，同時(shí)還有200多家專賣店分布在全國(guó)各地。如此規(guī)模在百貨店面前也只有“低聲下氣”。在接受采訪時(shí)，他再三囑咐不要說出他的名字，否則生意根本沒法再做。
終端為王本土品牌難抵洋貨
百貨店對(duì)本土供貨商的“欺壓”有恃無恐。據(jù)業(yè)內(nèi)人士說，說到底也是供貨商們“寵壞”了百貨店采購(gòu)業(yè)務(wù)員。上海最知名的百貨店就那么幾家，想進(jìn)百貨店的服裝商排著隊(duì)等在外頭。
本土服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過大、供過于求，勢(shì)必支撐了掌握零售終端的商家們的“強(qiáng)悍”，也成就了陸先生的“品牌托管”業(yè)務(wù)和張先生那樣的“緊缺型”人才。滬上一些百貨店的采購(gòu)負(fù)責(zé)人幾乎一年一換，主要就是因?yàn)槁毼伙L(fēng)險(xiǎn)太大，有很多理由可以趁機(jī)大撈一筆。
而百貨店的“官老爺們”對(duì)洋品牌完全是另外一種態(tài)度。國(guó)外高檔品牌進(jìn)店不僅免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，扣率也比國(guó)內(nèi)至少低10%。意大利著名品牌圖莎蒂的上海總代理驕傲地告訴記者，在上海都是百貨店主管請(qǐng)他們吃飯。據(jù)悉，百貨店之間還會(huì)為引進(jìn)外資知名品牌互相競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)相開出優(yōu)惠條件。杭州大廈為引進(jìn)路易威登主動(dòng)出資1000萬元為其裝修門店。
“本土品牌和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)一開始就不平等。”一位國(guó)內(nèi)供貨商說，“百貨店普遍崇洋媚外，對(duì)創(chuàng)建本土品牌十分不利�！碑�(dāng)然，百貨店的態(tài)度也代表了部分消費(fèi)者的取向。過去兩年，眾多高檔外資服飾品牌在國(guó)內(nèi)都獲得了30%到40%的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)率，而本土品牌依然忙于在中低檔市場(chǎng)相互廝殺。目前，歐美對(duì)中國(guó)紡織服裝產(chǎn)品設(shè)限，很多企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這幾年一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，沒有新的消費(fèi)刺激因素，加上一部分外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品和源源不斷涌入中國(guó)的國(guó)外高端品牌服裝，單個(gè)服裝企業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)份額的難度已大大增強(qiáng)。在上海、北京這樣的大城市，部分知名國(guó)產(chǎn)品牌甚至出現(xiàn)市場(chǎng)萎縮狀況。
據(jù)長(zhǎng)江三角洲城市市場(chǎng)信息協(xié)作網(wǎng)提供的《2005三角洲零售市場(chǎng)白皮書》顯示，長(zhǎng)三角地區(qū)27個(gè)百貨店高檔服裝品牌年銷售總額高達(dá)6億元，國(guó)內(nèi)品牌基本無緣。從單個(gè)品牌的單店銷售額看，一般國(guó)產(chǎn)暢銷服裝品牌年銷售額僅600萬到700萬元，而高檔服裝品牌的年銷售規(guī)模平均可達(dá)902萬元。
一位老上海不滿地說：“以前從外灘沿南京路一路走來，都是培羅蒙、亨生、人立、朋街這樣的老牌子�，F(xiàn)在到處是洋品牌，更不用說去恒隆廣場(chǎng)、中信泰富這些高檔商場(chǎng)了，一層樓面清一色的洋貨。”
只有模仿沒有創(chuàng)造
為取悅消費(fèi)者，為在百貨店里獲得更高待遇，很多本土服裝企業(yè)都跑到國(guó)外注冊(cè)公司，或干脆在本土搶注尚未進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌。但即便如此，到目前為止國(guó)內(nèi)也難有幾個(gè)叫得響的品牌，高端市場(chǎng)幾乎清一色被國(guó)外品牌壟斷。像杉杉（600884.SH）在上海幾乎難覓蹤跡。
在百貨業(yè)浸淫10多年的張先生說到行業(yè)弊病如有切膚之痛�！艾F(xiàn)在上海、北京的百貨店都跑到香港、日本去參觀學(xué)習(xí)，國(guó)內(nèi)二線城市的百貨店學(xué)上海、北京的模式，三線城市則學(xué)二線城市的。沒有特色、個(gè)性，引進(jìn)品牌唯洋為上，相互雷同，自然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，并以壓榨國(guó)內(nèi)供貨商為主要利潤(rùn)來源�！�
法國(guó)老佛爺百貨每年定期舉辦設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，屆時(shí)全法國(guó)的新老設(shè)計(jì)師全力以赴，知名設(shè)計(jì)師可借機(jī)引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，推出以自己名字命名的品牌服飾�！霸趪�(guó)內(nèi)，百貨店相當(dāng)于二房東，有哪家百貨店有這種培育品牌和設(shè)計(jì)師的能力？”張先生說。
當(dāng)然，創(chuàng)建品牌不一定非得依靠百貨店這一種渠道，但到目前為止，以專賣店形式發(fā)展的國(guó)內(nèi)品牌大多還是量販?zhǔn)降呐谱�。反之，服裝行業(yè)推出的也都是只有模仿沒有創(chuàng)造的產(chǎn)品，即使換了個(gè)洋名，也是換湯不換藥、東家抄西家。從品牌公司到服裝加工廠再到面料提供廠，整個(gè)供應(yīng)鏈都在生產(chǎn)沒有品牌靈魂的產(chǎn)品，或在為國(guó)外知名品牌代工生產(chǎn)、做“嫁衣”。
視點(diǎn)
目前，在供貨商和百貨店之間已形成一個(gè)生態(tài)鏈。國(guó)務(wù)院研究室綜合司司長(zhǎng)陳文玲說，過去單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已變成一個(gè)供應(yīng)鏈與另一個(gè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)能力不取決于能生產(chǎn)多少產(chǎn)品，而取決于能生產(chǎn)多少適銷商品、能將多少商品順利地銷售出去，這一能力取決于流通渠道的能力，流通已成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的先導(dǎo)力量。“中國(guó)制造要想提高檔次，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必先得從流通環(huán)節(jié)抓起�！�
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）
