“很多商家都有這樣的困惑：他們能看到產品的質量、價格以及消費者購買的結果。但是，顧客到底是怎么想的，決定購買的過程是怎樣的，對他們來說就像個黑箱。營銷研究的目的就是要打開這個黑箱�！比涨霸趶偷┐髮WEMBA2004春季1班的《信息時代的顧客價值與客戶關系管理》課程上，復旦大學管理學院副院長、市場營銷學教授陸雄文說。
“黑箱”里有什么
陸雄文認為，顧客的購買行為其實是在尋求“凈價值最大化”，他得到的價值包括形象價值、人員價值、服務價值與產品價值等，付出的成本則包括金錢、時間、精力，甚至包括心理成本。價值與成本之間的差價就是所謂的凈價值。
他以自己的一次出差經歷為例進一步解釋了這個概念。當時他住在一家公寓式的酒店，房間中有一張物品單，如果客人想購買其中的某幾件，只需在物品單上填寫，便有工作人員去代買，當然客人也要為此支付一些費用�！斑@樣做的好處是能讓客人節(jié)省時間與精力，這就是他們想要的凈價值。”
了解了顧客所追求的凈價值后，就可以對顧客的行為進行分析，即打開“購買者黑箱”。所謂“購買者黑箱”，即市場營銷學中的“刺激-反應”模式（S-R公式）。為研究消費者購買行為，專家們建立了這一模式來說明外界營銷環(huán)境刺激與消費者反應之間的關系�！百徺I者黑箱”由兩部分組成：其一為購買者特征，它會影響購買者對外界刺激的反應；其二是購買者的決策過程，它影響購買者的最終決定。
“平時，我們只能看到外部刺激與購買者的反應，由于顧客具有不同的文化心理，因此就有不同的確認問題、收集信息、評估方案等決策過程，這些過程就是一個‘購買者黑箱’。作為商家，最關鍵的就是了解這‘黑箱’里面是什么。”陸雄文說。
案例：變化中的“購買者黑箱”
然后，陸雄文以有關“新一代消費者”的閱讀材料為基礎，讓學員對消費者行為進行了分析討論。
27歲的寧檬發(fā)現(xiàn)自己與22歲的強仔已經存在“代溝”。作為一名普通白領，寧檬剛剛結婚，正在為第一套房子還貸，準備攢錢買車，喜歡在商場打折時購物；而收入只有他一半的強仔，卻非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不買，腳上是800元以上的NIKE鞋，換了五六部手機。
強仔花在網(wǎng)絡上和電視上的時間一樣多，他不拒絕廣告，愛看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經濟上獨立，每逢假期便安排出游計劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”；盡管老是缺錢，但他并沒有太強的儲蓄意識。
寧檬的困惑是：“我也許比強仔更有經濟實力，但廣告商更青睞我還是他？”他的答案是：“商家的希望也許只能寄托在強仔這樣的人身上了�！绷私狻⒂腺徺I者需求。
讀完材料，陸雄文問學員：“看到強仔這樣一代人的消費觀念和行為，你們認為怎樣的營銷對他們才有效？換言之，我們應該怎樣了解、利用他們的‘購買者黑箱’？”
一位學員說：“他們更加重視個性化，從營銷角度上來說，要滿足其個性化需求，求新求變。此外，他們的理性判斷與我們不同，廣告對其影響較大，但不一定能主宰他們�！�
另一位學員則認為：“他們的工作、休閑時間區(qū)分不明顯，24小時經營的場所是他們經常光顧的地方�！�
還有學員認為：“我們這些上世紀70年代出生的人，多半有兄弟姐妹，從小到大習慣了一到晚上就回家；而這一代人多數(shù)是獨生子女，喜歡和朋友交往，所以他們也呈現(xiàn)出群體消費的傾向，比如他們會經常結伴去唱卡拉OK。”
陸雄文也補充道，這一代人講究酷、炫，是消費欲望非常旺盛的一代。所以，要想了解他們的需求，就要以他們的方式去理解和溝通，不能對他們使用說教性的廣告。此外，他們的信息來源很多，往往相信同類人的信息，口碑是其重要的消息來源。
最后，陸雄文總結說：“以上便是這代人‘購買者黑箱’的特征。面對外界的刺激，他們在文化、社會、個人、心理等屬性上有自己獨特的特征，在確認問題、收集信息、評估方案、作出決策、購后行為等過程中也有不同于其他消費群體的特征。從營銷角度而言，就是要理解他們的消費行為，迎合他們的需求，順其道而行之�！�
