瞄準(zhǔn)供應(yīng)鏈紅利出海，這一賽道越來(lái)越卷了。近日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu在美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院提起新訴訟，指控快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN違反美國(guó)反壟斷法。
　　起訴書(shū)寫(xiě)道：“作為占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的超快時(shí)尚零售商，SHEIN知道廠商需要借助它的銷(xiāo)量及其美國(guó)市場(chǎng)的渠道，利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與TEMU合作�！盩EMU還指控SHEIN“破壞美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張。”
　　出海巨頭緣何纏斗升級(jí)？海外價(jià)格戰(zhàn)“越卷越低”，品牌出海、提升附加值，或?qū)⒊蔀橘惖赖钠惹行枨蟆?br/>去年年底“戰(zhàn)歌”已起
　　自TEMU進(jìn)入北美市場(chǎng)后，兩者硝煙已起。2022年12月底，SHEIN將TEMU告上美國(guó)法院，指控TEMU讓社交媒體上的KOL們發(fā)表貶低自己的言論。SHEIN還稱(chēng)TEMU試圖冒充自己，誘導(dǎo)消費(fèi)者相信TEMU跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)，從而欺騙客戶(hù)下載TEMU應(yīng)用程序。
　　根據(jù)前者向法院提供的截圖，幾個(gè)冒名頂替的賬戶(hù)@SHEIN_DC、@SHEIN_USA 和 SHEIN_NYC（如今已經(jīng)刪除）在其頁(yè)面上給出了Temu的下載鏈接。SHEIN希望法院阻止TEMU在營(yíng)銷(xiāo)中使用自己的名字，并就欺詐及侵權(quán)行為產(chǎn)生的損失索賠。彼時(shí)TEMU發(fā)言人稱(chēng)，公司堅(jiān)決否認(rèn)所有指控，并積極捍衛(wèi)自己的權(quán)利。但此后，這一訴訟并未更新進(jìn)展。
　　今年3月，SHEIN再度修改訴狀并提交北美法院，內(nèi)容提及TEMU商標(biāo)假冒和侵權(quán)，包括抄襲其SHEIN品牌的產(chǎn)品與圖片、銷(xiāo)售帶有SHEIN品牌logo產(chǎn)品、銷(xiāo)售SHEIN品牌的假冒產(chǎn)品，并通過(guò)修圖、換臉等方式逃避侵權(quán)責(zé)任，商標(biāo)淡化、不當(dāng)來(lái)源標(biāo)識(shí)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、投放虛假?gòu)V告、商業(yè)欺詐、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美�等多�?xiàng)指控。
　　實(shí)際上，今年早些時(shí)候已有亞馬遜賣(mài)家起訴TEMU侵犯品牌版權(quán)。比如，經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)器材類(lèi)的中國(guó)品牌FitBeast，其某款商品在亞馬遜銷(xiāo)售定價(jià)為25.99美元，但TEMU上的售價(jià)不足5美元，由此指控Temu及其供應(yīng)商復(fù)制并出售這些產(chǎn)品侵權(quán)并影響銷(xiāo)售。近日，TEMU將戰(zhàn)火進(jìn)一步升級(jí)。根據(jù)美國(guó)馬薩諸塞聯(lián)邦地區(qū)法院最近披露的起訴文件，TEMU聲稱(chēng)SHEIN與8000余家中國(guó)獨(dú)立服裝制造廠商簽訂了排他協(xié)議，消費(fèi)者的選擇減少甚至還阻礙了美國(guó)“超快時(shí)尚市場(chǎng)”的擴(kuò)張。對(duì)此，SHEIN方面稱(chēng)這些為無(wú)端指控，表示TEMU的訴訟沒(méi)有法律依據(jù)，會(huì)用強(qiáng)有力的法律手段保護(hù)自己的權(quán)益。
　　除了自營(yíng)品牌外，SHEIN在其他品類(lèi)上也于今年五月開(kāi)啟平臺(tái)化模式，引入第三方賣(mài)家瞄準(zhǔn)全品類(lèi)。南都·灣財(cái)社也向多名深圳賣(mài)家求證，是否有“排他協(xié)議”一說(shuō)，賣(mài)家們均表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)。雖然可以多平臺(tái)上貨，但隨著兩大平臺(tái)持續(xù)拼招商、搶賣(mài)家、爭(zhēng)同類(lèi)商品低價(jià)，有賣(mài)家就向記者吐槽平臺(tái)新增買(mǎi)手核價(jià)后，會(huì)被多輪壓價(jià)，利潤(rùn)率走低。
SHEIN潛在的合規(guī)性問(wèn)題
   當(dāng)然，SHEIN的全球購(gòu)物市場(chǎng)稱(chēng)霸之路也存在一些合規(guī)性問(wèn)題。
　　內(nèi)部驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的高目標(biāo)和縮水估值
　　SHEIN預(yù)計(jì)，到2025年，商品總價(jià)值(在其平臺(tái)上銷(xiāo)售的商品總價(jià)值)將增長(zhǎng)至806億美元，較2022年增長(zhǎng)174%。為了實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)，SHEIN必須大幅改變銷(xiāo)售模式，并開(kāi)始銷(xiāo)售更多樣化、更昂貴的服裝系列。在2023年3月最近的一次融資中，其估值下調(diào)至640億美元，較一年前的一輪融資下降了三分之一，SHEIN的估值縮水，與其近期經(jīng)歷政策監(jiān)管壓力和遭遇的法律挑戰(zhàn)不無(wú)關(guān)系。
　　關(guān)稅套利：SHEIN商業(yè)模式的基礎(chǔ)受到挑戰(zhàn)
　　2023年6月，美國(guó)眾議院特別委員會(huì)發(fā)布了一份報(bào)告《快時(shí)尚中期調(diào)查結(jié)果》，調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，SHEIN利用專(zhuān)為度假回國(guó)的美國(guó)游客設(shè)計(jì)的關(guān)稅漏洞，逃避數(shù)十億美元的關(guān)稅。報(bào)告認(rèn)為，這也是其銷(xiāo)售低于市場(chǎng)水平的產(chǎn)品的重要原因之一，是需要被質(zhì)疑的反競(jìng)爭(zhēng)行為。美國(guó)眾議院貿(mào)易立法者組成的兩黨小組表示，他們希望今年解決關(guān)稅的問(wèn)題，可能通過(guò)降低或取消免稅門(mén)檻來(lái)解決。如果SHEIN確實(shí)決定在美國(guó)上市，“最低限度規(guī)則”可能發(fā)生的變化將是其風(fēng)險(xiǎn)因素清單中的首要因素。
　　中國(guó)同行的反壟斷指控
　　在過(guò)去的幾年里，SHEIN作為一名低價(jià)時(shí)裝銷(xiāo)售商突然進(jìn)入公眾視野，2022年9月，Temu加入競(jìng)爭(zhēng)，成為最新的美國(guó)在線購(gòu)物網(wǎng)站。兩者的供應(yīng)商、用戶(hù)群體以及營(yíng)銷(xiāo)所依賴(lài)的博主影響力，幾乎是相同的。因此，他們之間的斗爭(zhēng)從社交媒體上一直延伸到了美國(guó)法庭。此前，SHEIN在美國(guó)起訴了Temu，指控其侵犯了商標(biāo)和版權(quán)，以及“虛假和欺騙性的商業(yè)行為”。
　　出海巨頭們究竟在爭(zhēng)什么？
　　從快時(shí)尚巨頭到平臺(tái)化模式，SHEIN轉(zhuǎn)型與TEMU正面交鋒，長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月訴訟糾紛的背后，是兩個(gè)同樣受益于中國(guó)供應(yīng)鏈紅利的巨頭，在海外生意對(duì)核心資源的爭(zhēng)奪。8美元一件的皮大衣、3美元一條的連衣裙，物美價(jià)廉讓海外消費(fèi)者停不下來(lái)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，這是SHEIN得以快速出圈的重要秘籍。以中國(guó)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化建立起小單快反的柔性供應(yīng)鏈，這也讓SHEIN一躍成為比肩ZARA、H&M這樣的快時(shí)尚巨頭�；�于女裝自有品牌所構(gòu)建的護(hù)城河，SHEIN目前開(kāi)放了其他類(lèi)目的平臺(tái)化招募，引入更多第三方賣(mài)家。從快時(shí)尚巨頭到平臺(tái)化模式，SHEIN的轉(zhuǎn)型也開(kāi)啟了與TEMU的正面交鋒。
　　同樣，背靠拼多多的TEMU，其母公司能在國(guó)內(nèi)迅速崛起、比肩淘寶京東等電商巨頭的底層邏輯，除了“砍一刀”的社交運(yùn)營(yíng)秘籍，還在于依托供應(yīng)鏈打出的“低價(jià)”牌。不同于以自營(yíng)起家，TEMU出海從誕生之初便走平臺(tái)化路線。同樣瞄準(zhǔn)出海，同樣依托的是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的紅利，SHEIN與TEMU，刺入的正是電商巨頭亞馬遜的腹地。以“自營(yíng)+平臺(tái)”模式盤(pán)踞全球電商市場(chǎng)的亞馬遜，是眾多跨境賣(mài)家布局出海市場(chǎng)的第一站。
　　近年，隨著海外合規(guī)要求提升、消費(fèi)需求不斷細(xì)分，海外消費(fèi)者的選擇變得多元化，多平臺(tái)布局也成為中國(guó)賣(mài)家們的共識(shí)。出海拼增量，也成為阿里、拼多多、京東、抖音等國(guó)內(nèi)電商巨頭們的新角力點(diǎn)。繼SHEIN之后，TEMU、速賣(mài)通、LAZADA、TIKTOK等也加入平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
爭(zhēng)供應(yīng)鏈資源拼低價(jià)？
　　下半場(chǎng)的跨境電商，該往哪里走？
　　相較于亞馬遜在全球積累日久的倉(cāng)儲(chǔ)配送、售后服務(wù)以及巨大流量等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新平臺(tái)們的崛起更多依托于質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，而國(guó)內(nèi)貼近于上游的供應(yīng)鏈資源正是各方瞄準(zhǔn)的“香餑餑”。
　　以SHEIN為例，2008年以低價(jià)婚紗率先打開(kāi)海外市場(chǎng)，此后依托各大廠家資源、結(jié)合數(shù)字化能力，逐漸打造起快時(shí)尚品牌SHEIN成熟的全球供應(yīng)鏈。而早前，為繼續(xù)深耕服裝供應(yīng)鏈護(hù)城河，SHEIN則將目光瞄準(zhǔn)印度，媒體報(bào)道其與印度最大企業(yè)集團(tuán)信實(shí)工業(yè)達(dá)成協(xié)議，共同打造鏈路推動(dòng)印度服裝行業(yè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全球出口。
在平臺(tái)化模式開(kāi)放后，SHEIN把目光放至全品類(lèi)，希望招募家居、配飾箱包、母嬰等新品類(lèi)的第三方賣(mài)家。為了圈粉源頭商戶(hù)，SHEIN與TEMU都開(kāi)啟了全托管模式，并且打出免費(fèi)入駐等眾多扶持政策。
　　不過(guò)，隨著平臺(tái)們的生意邊際不斷交接與互補(bǔ)，商品價(jià)格越壓越低，也變相給中國(guó)賣(mài)家出海帶來(lái)新挑戰(zhàn)。已相繼在SHEIN、TEMU、TIKTOK等三大跨境平臺(tái)全托管超過(guò)半年，各家平臺(tái)的游戲規(guī)則“抄得太快了”�！爸�前平臺(tái)上貨沒(méi)有太多限制，從TEMU開(kāi)始搞核價(jià)規(guī)則，七月初SHEIN也開(kāi)始跟進(jìn)了，亞馬遜和京東這些跨境平臺(tái)同樣也有�！敝�情人士表示，新賣(mài)家如果要在進(jìn)駐后爭(zhēng)取更多流量?jī)A斜，就必須抓緊上新、鋪貨，商品更新快、能跑出爆款潛質(zhì)的單品，平臺(tái)就會(huì)給予更多的關(guān)注和推流。即便是非科技智造類(lèi)的小商品，能不能做到小而美，或者做到更多附加值，都是差異化突圍的方向。
　　綜上所述，對(duì)于位處供應(yīng)鏈上游的產(chǎn)業(yè)帶而言，多平臺(tái)共同拋來(lái)的橄欖枝，給了它們更多的選擇。產(chǎn)業(yè)帶出海，成為中國(guó)出海的新趨勢(shì)。不過(guò)，隨著商品價(jià)格越發(fā)透明，供應(yīng)鏈管理與品牌運(yùn)營(yíng)成為下一發(fā)力方向。
避免陷入低價(jià)、同質(zhì)化內(nèi)卷，結(jié)合“中國(guó)制造”優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意、科技、品牌力的多維比拼，才是跨境電商下半場(chǎng)的主旋律。