截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日(周二)美股收盤，耐克(NKE.US)大跌近7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，約合805億元人民幣。同時(shí)，耐克股價(jià)盤中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來新低。
消息面上，當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年耐克全年?duì)I收達(dá)467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動(dòng)影響同比增長6%。
值得注意的是，第四財(cái)季大中華區(qū)業(yè)績加速下滑，實(shí)現(xiàn)營收15.61億美元，同比下降19%。大中華區(qū)全年?duì)I收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動(dòng)影響則下滑13%。
連續(xù)三個(gè)季度失守中國市場
財(cái)報(bào)顯示，第四財(cái)季耐克營收為122億美元，與去年同期相比下降1%，剔除匯率變動(dòng)影響增長3%。由于供應(yīng)鏈中斷等問題，耐克的庫存在季度末增加了23%，至84億美元。
2022財(cái)年全年，耐克營收達(dá)467億美元，同比增加5%。全年凈利潤同比增長6%，至60億美元。
按品牌分，耐克品牌第四財(cái)季銷售額同比下滑1%至116.57億美元，全年收入增長5%至444.36億美元，匡威品牌第四財(cái)季和全年的收入也分別錄得1%的下滑和6%的增長至5.93億和23.46億美元。
分地區(qū)來看，大中華區(qū)營收為15.6億美元，同比下降19%，剔除匯率變動(dòng)影響同比下降20%。歐洲、中東和非洲銷售額則增長9%至32.51億美元，表現(xiàn)最好的是亞太其他市場及拉丁美洲業(yè)務(wù)，同比大漲15%至16.82億美元。
值得注意的是，耐克已連續(xù)三個(gè)季度失守中國市場。截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而再上一財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。
在公布最新財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，中國市場已然成為投資者和分析師關(guān)注的重點(diǎn)，會(huì)上“中國”一詞共被提及26次。
據(jù)耐克分析，大中華區(qū)業(yè)績下滑主要受到由大范圍疫情導(dǎo)致的庫存、物流及運(yùn)輸成本增加的影響，疫情影響對業(yè)務(wù)范圍的覆蓋達(dá)60%以上。
耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修說：“我們長期看好中國市場和未來的巨大潛力，這一點(diǎn)從未動(dòng)搖。我們將繼續(xù)加大在中國的投入，并通過中國技術(shù)中心加強(qiáng)我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力。”
國產(chǎn)品牌崛起
實(shí)際上，不只耐克，另一家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯也在大中華區(qū)“受挫”。
阿迪達(dá)斯此前發(fā)布的2022年一季報(bào)顯示，凈銷售額增長0.6%至53.02億歐元，歸屬于上市公司股東的凈利潤下降13.6%至4.82億歐元。該季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額同比下降35%，出現(xiàn)“大滑坡”，因此拖累整體業(yè)績。
而在2021財(cái)年的第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。
反觀安踏、李寧等國內(nèi)品牌，業(yè)績則是蹭蹭上漲。
安踏財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%的正增長。
李寧的增速更為迅猛。其運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。
不僅是在業(yè)績方面，在市場份額上，歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國的市場占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達(dá)斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團(tuán)增至16.2%，首次超越阿迪達(dá)斯上升至第二位。第四名李寧的市場占有率也上漲至8.2%。
“以前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)新能力不足，款式上也會(huì)模仿耐克、阿迪達(dá)斯等國外品牌，但近年來，國內(nèi)品牌研發(fā)能力大大加強(qiáng)。”零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才告訴中新財(cái)經(jīng)記者。
與此同時(shí)，“年輕人也不再迷戀‘洋品牌’，‘國潮’興起，李寧等國內(nèi)品牌在設(shè)計(jì)上更加潮流，受到年輕人歡迎。”胡春才表示，國內(nèi)品牌相較之下也更善于營銷，更注意電商、社媒等渠道宣傳。
這些因素也導(dǎo)致了如今耐克、阿迪達(dá)斯在中國“退步”，國內(nèi)品牌反超的局面。
創(chuàng)新、換將……“洋品牌”能挽救業(yè)績么？
“在全民健康意識(shí)提升、國家政策的鼓勵(lì)下，目前居民運(yùn)動(dòng)需求仍處于上升軌道，運(yùn)動(dòng)鞋服市場滲透率與規(guī)模將快速擴(kuò)大�！眹⒆C券認(rèn)為。
中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場仍是一片“藍(lán)海”。面對大中華區(qū)銷售不佳，耐克、阿迪達(dá)斯也在行動(dòng)。
近日，耐克宣布自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型將在7月啟動(dòng)，包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練NTC微信小程序，球鞋購買平臺(tái)SNKRS App等。
一系列操作背后，是對中國消費(fèi)者心理的揣摩。耐克大中華區(qū)副總裁及市場發(fā)展總經(jīng)理門立俊表示，是中國消費(fèi)者熱衷于數(shù)字化、追求身心健康的消費(fèi)趨勢，激發(fā)了耐克的創(chuàng)新靈感。
阿迪達(dá)斯在致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)營銷的同時(shí)，還宣布更換中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，蕭家樂(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。此前在蕭家樂領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯在華收益及溢利錄得可觀增長。
不過在專家看來，國內(nèi)品牌依舊有明顯優(yōu)勢。
“耐克、阿迪達(dá)斯雖也在進(jìn)步，但從表現(xiàn)上看，國內(nèi)品牌進(jìn)步更快�！焙翰耪f，“耐克、阿斯達(dá)斯引以為傲的科技研發(fā)能力，國內(nèi)品牌正在加強(qiáng)，國內(nèi)品牌在對本土文化、營銷方式的理解上也更加突出。
