近日，太平鳥發(fā)布了凈利潤(rùn)預(yù)增89%的公告，然而，次日其股價(jià)就大跌7.84%，市值蒸發(fā)8.82億元。為何凈利潤(rùn)預(yù)增卻在股市失意？很簡(jiǎn)單，“國(guó)貨之光”太平鳥與之前的表現(xiàn)相差過(guò)大。
“國(guó)貨之光”太平鳥
根據(jù)太平鳥2023年第一季度財(cái)報(bào)可以推算出，其二季度將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.28億元，環(huán)比、同比均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。另外，太平鳥2023年第二季度的歸母凈利潤(rùn)的環(huán)比下降更為明顯。第一季度歸母凈利潤(rùn)為2.17億元，根據(jù)上半年的總體情況來(lái)看，預(yù)計(jì)第二季度環(huán)比將出現(xiàn)大幅下滑。
失速其實(shí)從去年就開始了。2022年，太平鳥全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.02億元，同比下降21.24%；歸母凈利潤(rùn)1.85億元，同比下降72.73%；而扣非后歸母凈利潤(rùn)為虧損2684.09萬(wàn)元，同比下降105.16%，其中歸母凈利潤(rùn)創(chuàng)下了公司上市以來(lái)最低，太平鳥也迎來(lái)了上市以來(lái)的首次虧損。這些數(shù)據(jù)和太平鳥以往的光環(huán)很不相符。
作為首家登陸A股主板的時(shí)尚服飾企業(yè)，自從2017年上市以來(lái)，太平鳥業(yè)績(jī)穩(wěn)步向前，更是迎來(lái)了數(shù)次高光。2021年財(cái)年?duì)I收突破百億，其股票價(jià)格迎來(lái)了上市以來(lái)的巔峰。
一方面，太平鳥直接向ZARA抄功課。1.上新極快；2.快速抓住流行趨勢(shì)。太平鳥利用大數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)需求，追趕流行趨勢(shì)。也憑借此招，太平鳥開始擺脫“土氣”、“老氣”標(biāo)簽。尤其是2018、2019年先后以中國(guó)品牌的身份登上紐約、巴黎時(shí)裝周，一躍成為年輕人心里的國(guó)貨之光。同時(shí)，太平鳥在2020年主打“聯(lián)名”戰(zhàn)略，一口氣推出了與花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50多款聯(lián)名系列。
這一策略的效果立竿見影，2019-2021年，太平鳥營(yíng)收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，但這個(gè)光環(huán)并未持續(xù)下去。2022年，太平鳥營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下滑了21.24%和72.73%。
太平鳥失意
太平鳥失意主要有兩方面原因。
一是太平鳥2021年激進(jìn)開店策略遭到了“反噬”。2021年，太平鳥直營(yíng)店凈擴(kuò)62家，加盟店凈擴(kuò)536家，其中加盟店一年開的數(shù)量比過(guò)去三年開的都多。到了2022年，太平鳥直營(yíng)店減少了189家，加盟店減少354家。2023年第一季度，直營(yíng)店鋪再次減少95家，加盟店減少235家。
這在一定程度上說(shuō)明了這些店沒有賺到錢，直營(yíng)店年坪效也并不樂觀。太平鳥在2022年初曾透露，其直營(yíng)年坪效只有1.8萬(wàn)元至2萬(wàn)元，因而才有了現(xiàn)在的“閉店潮”。
二是服裝越來(lái)越難賣了。
2020年至2022年，太平鳥的存貨規(guī)模分別為22.6億元、25.4億元和21.3億元。周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷走高，分別為165.95天、167.96天和188.53天。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加直接反映出產(chǎn)品的暢銷度降低，折射企業(yè)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升，在特色研發(fā)、內(nèi)控經(jīng)營(yíng)水平等層面還需加勁。
客觀而言，太平鳥一直是年輕化先鋒，但面對(duì)消費(fèi)偏好、形態(tài)、場(chǎng)景的變化，太平鳥需要新策略調(diào)整。當(dāng)然，太平鳥也在變革的路上。正如2022年年報(bào)所言，改變過(guò)往渠道規(guī)模增長(zhǎng)策略，聚焦門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升和盈利能力改善。上個(gè)月，太平鳥官方宣布與微盟達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在門店數(shù)字化、渠道數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化、用戶數(shù)字化等方面展開深度合作，共同推動(dòng)太平鳥數(shù)字化轉(zhuǎn)型。公開信息顯示，微盟在零售行業(yè)深耕多年，曾被認(rèn)為是“新經(jīng)濟(jì)SaaS第一股”。不過(guò)，此一時(shí)彼一時(shí)，如今微盟地位已大不如從前�；诖�，一些輿論認(rèn)為，兩家同處危機(jī)的企業(yè)聯(lián)手，更像一場(chǎng)抱團(tuán)取暖的自救。想靠數(shù)字化破題新生，機(jī)遇之外挑戰(zhàn)亦多，太平鳥要做的事情還有很多。
太平鳥前幾年的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是在轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷上的成功做出了一定的成績(jī)。但隨著品牌規(guī)模擴(kuò)大以后，不足之處也隨之暴露出來(lái)。
大浪淘沙
其實(shí)失速的并不是只有太平鳥，激進(jìn)開店、高庫(kù)存、重營(yíng)銷輕研發(fā)是整個(gè)行業(yè)的通病。
太平鳥已經(jīng)算是行業(yè)里的優(yōu)等生。2022年，拉夏貝爾作為唯一一家在同時(shí)在港股和Ａ股上市的服飾企業(yè)宣布退市，美特斯邦威也出現(xiàn)連續(xù)四年虧損，森馬營(yíng)收規(guī)模也創(chuàng)下2009年來(lái)的新低。與此同時(shí)，海外快時(shí)尚品牌也迎來(lái)了退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌相繼關(guān)閉了天貓旗艦店......
蛋糕變小，無(wú)論是傳統(tǒng)服飾品牌，還是國(guó)際快時(shí)尚的品牌都要面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，該怎么走下去，這是每個(gè)企業(yè)需要深思的問題。
目前，太平鳥和森馬都在嘗試入局“運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域”，2022年下半年，太平鳥推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成的全新運(yùn)動(dòng)系列。森馬服飾成立上海森小喵運(yùn)動(dòng)服飾有限公司，美邦嘗試做跨境電商......可這會(huì)是品牌的新出路嗎？當(dāng)燒錢營(yíng)銷失效時(shí)，品牌又該用什么來(lái)留住用戶？
正如楊大筠所說(shuō)，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)目前正處于大洗牌階段，意大利排名前十大的服裝時(shí)尚集團(tuán)，在整個(gè)市場(chǎng)的占有率超過(guò)50%，而中國(guó)排名前十的服飾企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)里的占比連10%都不到，中國(guó)的市場(chǎng)太分散。
只有做得足夠好的品牌才能笑到最后。
