據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)驗(yàn)放進(jìn)出口清單達(dá)24.5億票，同比增長63.3%，是4倍于受到國際宏觀環(huán)境負(fù)面影響較小的2017年。以數(shù)額計(jì)算，2020年中國跨境電商進(jìn)出口同比增長了31.1%，其中出口增速為40.1%，遠(yuǎn)高于進(jìn)口。
跨境電商的良好態(tài)勢得益于企業(yè)和國內(nèi)政策資源的扶持，也離不開行業(yè)在長期發(fā)展中積累下來的成熟的供應(yīng)鏈、制造以及人才優(yōu)勢。國內(nèi)跨境電商不僅積累了較強(qiáng)的產(chǎn)品，也在積極探索如何利用新技術(shù)和新渠道去更好地滿足消費(fèi)者的需求。有了前輩們的引領(lǐng)，越來越多的電商企業(yè)抱著成為在全球范圍內(nèi)受歡迎的消費(fèi)品牌的夢想，并正在為之努力。
與此同時(shí)，市場環(huán)境也在向所有電商企業(yè)轉(zhuǎn)遞著相似的信號——市場環(huán)境越來越成熟，企業(yè)需要尋找可持續(xù)發(fā)展模式。在2019年，全球跨境網(wǎng)購普及率已達(dá)到51.2%。經(jīng)過2020年，在疫情的催化下，消費(fèi)人群以及購物心理的變化日益加快，全球電商市場更是加速發(fā)展，并且逐漸演變?yōu)橐环N“新常態(tài)”，這也就要求跨境電商們可能需要采用新的方式，以維持自身可持續(xù)的發(fā)展，獲得更加長久的生命力。
一、品牌建設(shè)：跨境電商的新拐點(diǎn)
在疫情的影響下，全球消費(fèi)者購物行為大量從線下轉(zhuǎn)到線上，這不僅為跨境電商帶來了極好的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也深刻地改變了跨境電商的競爭格局。雖然用戶增長似乎變得容易了，但如何留住用戶則更加地暴露出了傳統(tǒng)鋪貨與流量變現(xiàn)類商業(yè)模式的短板。如果品牌銷量的增長以流量和商品為中心，就忽略了與消費(fèi)者之間的溝通和連接。反過來對消費(fèi)者而言，與品牌的接觸就會(huì)只局限于購買行為，并沒有留下深刻的購物印象和體驗(yàn)。如此一來，品牌很難實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，這更加意味著難以獲得持續(xù)增長。當(dāng)行業(yè)紅利逐漸退去，競爭由增量轉(zhuǎn)向存量時(shí)，若想實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，如何從用戶出發(fā)驅(qū)動(dòng)增長、打造品牌來沉淀消費(fèi)者成為了跨境電商們需要思考的重中之重。
打造品牌的目的是構(gòu)建起開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力。只有依靠較強(qiáng)品牌影響力，才能在消費(fèi)者群體中構(gòu)建起明顯忠誠度。它決定著顧客對品牌的選擇偏好，更重要的是它決定著顧客對品牌的關(guān)注和信任程度，這樣才能避免自身陷入重復(fù)的價(jià)格競爭，避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能享受品牌帶來的價(jià)值。另一方面，隨著用戶自身跨境網(wǎng)購的經(jīng)驗(yàn)積累提高，用戶對于品牌認(rèn)可度也在不斷提高，跨境電商迎來了一個(gè)以品牌維系發(fā)展的關(guān)鍵性拐點(diǎn)。
為了和跨境電商共同構(gòu)建可持續(xù)的品牌發(fā)展模式，谷歌與德勤合作發(fā)布了《2021中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)。
本篇文章，將從消費(fèi)群體和賽道剖析，希望可以為跨境電商在新常態(tài)下進(jìn)行可持續(xù)品牌建設(shè)的方向上提供一些思考。
二、消費(fèi)者：深入線上購物和品牌認(rèn)知
當(dāng)前商業(yè)環(huán)境和購物模式的變化，為2020年電商消費(fèi)者和賽道帶來了較大影響。一方面，電商的主要消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知逐漸成熟，并愿意認(rèn)同品牌的價(jià)值；另一方面，電商的品類雖然沒有發(fā)生太大的改變，仍以服飾時(shí)尚、家居園藝、3C產(chǎn)品和美妝為主要賽道，但在部分賽道的細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了較多品牌發(fā)展的空間，客單價(jià)獲得提升。
2020年，疫情不僅帶來了“社交距離”，也帶來了因防疫而導(dǎo)致部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的階段性“鎖城”，消費(fèi)者的生活狀態(tài)發(fā)生了巨大改變。為了解線上購物消費(fèi)者購物行為和心態(tài)的變化，《2021中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》的研究者們基于美、英、德、法及西班牙等國所代表的跨境電商成熟市場，針對在過去12個(gè)月內(nèi)在獨(dú)立電商渠道有過購買行為的線上消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研問卷的發(fā)放，總計(jì)回收5005份問卷。
2019 - 2020年三種消費(fèi)者年齡分布、收入、購買品類
(信息來源：《2021年中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》)
從問卷調(diào)研結(jié)果中我們可以看到消費(fèi)者生活方式的改變，對于跨境電商零售的增長產(chǎn)生了較為直接的影響。報(bào)告顯示：“2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長�！边@樣高速的增長來源于三類人群，分別是本來不在網(wǎng)上買東西，現(xiàn)在開始嘗試線上購物的“網(wǎng)購練習(xí)生”；有著豐富網(wǎng)上購物經(jīng)歷，現(xiàn)在更是拓展了消費(fèi)品牌的“網(wǎng)購資優(yōu)生”；本身有豐富網(wǎng)上購物經(jīng)歷，并沒有拓展品類而是增加了消費(fèi)金額的“網(wǎng)購保守派”，這三種消費(fèi)者分別代表了不同的消費(fèi)行為模式，但無疑都為跨境電商的高速增長做出了貢獻(xiàn)。
新常態(tài)中消費(fèi)者的改變是持久的，在報(bào)告中也有所體現(xiàn)：各品類在疫情期間首次線上購物的消費(fèi)者中，平均75%表示疫情結(jié)束后會(huì)繼續(xù)維持線上購物，這也表示2020年全球電商的增長強(qiáng)勁勢頭得以延續(xù)。
同時(shí)，新常態(tài)中消費(fèi)者的改變也是深層次的。消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)或APP上花費(fèi)更多，這些消費(fèi)者中75%提高了在品牌官網(wǎng)或APP上的購物頻率，68%提高了單筆購買金額，也更愿意嘗試新的品牌。不僅如此，我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更容易“沖動(dòng)消費(fèi)”，對比2019年，美國時(shí)尚類線上消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的比例從31%上升至42%，而促銷信息和廣告都能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生一定程度的刺激。
另一方面，情感因素仍然是消費(fèi)者復(fù)購的重要因素之一�？缇畴娚淘诓粩嗵嵘δ軆r(jià)值的同時(shí)，通過特定的品牌價(jià)值與價(jià)值觀，和消費(fèi)者建立情感連接，幫助品牌構(gòu)建“人設(shè)”，才能為品牌帶來可持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。后疫情時(shí)代，跨境電商想要獲得持續(xù)增長，打造品牌是最為直接和有效的途徑。
三、品牌賽道：在客單價(jià)和細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ铱臻g
疫情不僅改變了消費(fèi)者的購買行為和心智，同時(shí)也促使電商零售品類多點(diǎn)增長。報(bào)告顯示，2020年間服飾時(shí)尚、家居園藝、3C和美妝是表現(xiàn)較為突出的海外賽道，由于上述產(chǎn)品本來在購物頻率、物流、客單價(jià)等要素上，與跨境電商的運(yùn)營需求比較契合，因而具備長期的增量空間，從這個(gè)角度來看，有這樣的趨勢并不意外。
服飾時(shí)尚品類：
服飾時(shí)尚的特點(diǎn)是供應(yīng)鏈比較成熟，物流方便，客單價(jià)與成本之間存在較為穩(wěn)定的利潤空間，需求穩(wěn)定。對跨境電商而言銷售風(fēng)險(xiǎn)比較低，在2020年前就是整個(gè)跨境電商的重要賽道之一。疫情期間，服飾時(shí)尚賽道獲得了顯著流量紅利，成為跨境電商出海的機(jī)會(huì)賽道，其中獨(dú)立站Direct-to-Consumer (DTC)品牌在服裝時(shí)尚賽道目前主要存在于客單價(jià)50美元以下的市場。
當(dāng)前，網(wǎng)頁端仍然服飾時(shí)尚品類是最主要的流量來源，但頭部DTC品牌在APP端表現(xiàn)更為亮眼。女裝品類因市場廣闊競爭較為平和，品牌仍可以從中尋找機(jī)會(huì)。
家居園藝品牌：
一批專注于家居園藝品類的垂直類DTC品牌出現(xiàn)，正在改變以零售商和第三方平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位的局面。由于家居園藝產(chǎn)品的特點(diǎn)，使之復(fù)購頻率不高，該品類的網(wǎng)頁端依然是獲取流量的主要渠道。細(xì)分品類中，餐廚用品值得關(guān)注，不僅在整體零售額接近家具品類的情況下依然實(shí)現(xiàn)了較大的增長，同時(shí)競爭力度相比較小。
3C垂類品牌：
3C市場整體增長強(qiáng)勁，品牌電商已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，且許多垂直品類DTC品牌增長迅速，例如吸塵器、吹風(fēng)機(jī)和空氣凈化器等。同時(shí)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，由于這些品牌分別深耕于不同的細(xì)分市場所以整體競爭環(huán)境比較緩和，尤其家用電子產(chǎn)品品牌的細(xì)分賽道有較高增速，行業(yè)競爭也相對較低。
美妝個(gè)護(hù)品類：
在美妝賽道上，零售商仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。但在疫情下，品牌電商尤其是DTC品牌呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，部分品牌突破50美元核心價(jià)格向中高單價(jià)發(fā)展，顯示出在美妝個(gè)護(hù)品類的強(qiáng)勁競爭潛力。細(xì)分品類中，個(gè)人護(hù)理品類享有較高零售額的同時(shí)也保持較高增速；護(hù)膚與防曬品類的需求增長遠(yuǎn)超化妝品與個(gè)護(hù)品類，且相對競爭程度較低。
四、可持續(xù)方案：品牌、用戶和產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)
對跨境電商而言，當(dāng)我們談?wù)摗捌放平ㄔO(shè)”，并不指單純的品牌營銷，更應(yīng)該稱之為一種可持續(xù)發(fā)展的電商商業(yè)模式。它以用戶為核心、以單一品牌站點(diǎn)為載體，向客戶提供具有情感和功能雙重聯(lián)系的產(chǎn)品，形成用戶、產(chǎn)品、品牌的聯(lián)動(dòng)，從而使得跨境電商能夠獲得持續(xù)的增長。
受到生活方式改變的影響，市場格局和消費(fèi)者行為心智的轉(zhuǎn)變?yōu)榭缇畴娚處砹饲八从械陌l(fā)展空間，品牌官網(wǎng)迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。品牌除了在產(chǎn)品的功能表現(xiàn)上可以獲得消費(fèi)者的青睞，如何通過有效渠道建立品牌認(rèn)知，持續(xù)優(yōu)化品牌官網(wǎng)的運(yùn)營從而增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購也是追求長期可持續(xù)發(fā)展中不可否認(rèn)的重要一環(huán)。
在消費(fèi)者行為變化的同時(shí)，全球零售市場的競爭格局也瞬息萬變。在服飾時(shí)尚、家居園藝、3C產(chǎn)品和美妝個(gè)護(hù)四大機(jī)會(huì)賽道上，繼續(xù)將客單價(jià)、細(xì)分賽道等作為品牌發(fā)展的考量因素予以重視。DTC品牌在服飾時(shí)尚品類中擁有廣闊的發(fā)展空間。而在家居園藝賽道，個(gè)別垂直品類DTC品牌增長迅速，未來可期。3C市場整體增長強(qiáng)勁，且相對競爭較低，為品牌提供了更多機(jī)會(huì)。DTC品牌在美妝個(gè)護(hù)品類中也展示出了強(qiáng)勁的競爭潛力，多個(gè)品牌突破50美元核心價(jià)格帶。
總結(jié)
跨境于服裝行業(yè)而言何嘗不是一次“新生”。SHIEN(希音)橫空出世，估值超過百億美金，被稱為中國服裝出海排頭兵；泳裝跨境CUPSHE出海歐美，收獲投資金額超億元人民幣；森馬服飾成立跨境電商項(xiàng)目已有4年之久......服裝跨境，已然成為出海新賽道上的新焦點(diǎn)。
近年，上到全球自貿(mào)區(qū)，下到全國各地跨境扶持政策，無一不將跨境電商推向高速增長階段。據(jù)部分地區(qū)數(shù)據(jù)顯示，服飾鞋帽與針紡織品類目已經(jīng)占據(jù)跨境出海的首位。
天下武功，唯快不破。無論是SHEIN的百億估值，還是跨境的藍(lán)海機(jī)遇，都離不開中國強(qiáng)大的紡織服裝和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈的支撐！中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈在全球紡織出口國中最為完善，上游纖維、中游面料輔料和下游服裝產(chǎn)業(yè)均有集群布局。未來，中國供應(yīng)鏈的高穩(wěn)定性也將被全球品牌客戶日益重視。
