在上周四發(fā)布2025財年一季度（截至2025年5月4日）財報后，加拿大運動瑜伽服供應(yīng)商 lululemon（露露樂蒙）股價遭遇暴跌：周五股價由330.78美元/股下跌至265.27美元/股，單日下跌19.8%，這也是自2020年3月以來跌幅最大的單日。
除了“關(guān)稅”這根導火索，lululemon 在其大本營——北美市場的客流量和轉(zhuǎn)化率都遭遇了下滑，而管理層在電話會議上透露將仍優(yōu)先考慮“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“中國市場擴張”，有分析師認為：“這種錯位令人擔憂”。
而事實上，這份財報是超出公司預(yù)期的：中國大陸市場凈營收同比增長21%（按固定匯率：+22%），推動公司凈營收同比增長7%至24億美元（按固定匯率：+8%），在各個渠道、品類，以及包括美國在內(nèi)的所有市場均實現(xiàn)了增長。
通過梳理總結(jié)首席執(zhí)行官 Calvin McDonald、首席財務(wù)官 Meghan Frank 在電話會議上的最新分享，《華麗志》本文將對 lululemon 當下的處境和戰(zhàn)略選擇展開詳細解讀。
在中國市場的征程還處于早期階段，200家門店不是終點
lululemon 部分產(chǎn)品將戰(zhàn)略性的漲價
美國市場客流量和轉(zhuǎn)化率下降，三大積極趨勢值得關(guān)注
在中國市場的征程還處于早期階段，200家門店不是終點
根據(jù) lululemon 最新財報，中國大陸2025財年第一季度凈營收同比增長21%至3.681億美元（按固定匯率：+22%），營收占比為16%，依然是增長最為迅速的市場。
但值得一提的是，中國大陸的增速也有所放緩：2024財年四個季度營收分別同比增長為45%、34%、39%、46%。
對此，Meghan Frank 表示，“關(guān)于中國，我們確實看到了整體趨勢和同店銷售的放緩�！�
其中一部分原因在于“我們受到了中國農(nóng)歷新年的4個百分點的影響”。（2024年的農(nóng)歷新年在 lululemon 2024財年第一季度，而2025年的農(nóng)歷新年在2024財年第四季度）
“我們?nèi)ツ暝谛碌觊_業(yè)以及協(xié)同定位策略確實有超常的表現(xiàn)，去年的營收表現(xiàn)出色，遠超預(yù)期�！�
“所以我想說，我們?nèi)匀粚χ袊内厔莞械綕M意，仍然是強勁的兩位數(shù)增長，并且對全財年25%到30%的增長率保持信心�！�
而且中國市場的增長并非靠促銷折扣，Meghan Frank 表示，“中國仍是我們降價最少的市場，也是全價程度最高的。”
Calvin McDonald 補充稱，在一些市場我們?nèi)ツ甑脑鲩L超常，但目前仍然是非常健康的、強勁的數(shù)字，并且相對于同行以及我們的市場份額增長，我們非常興奮，并看到了一個長期的增長和機會跑道。
“2024財年以中國為代表的國際業(yè)務(wù)占我們業(yè)務(wù)的25%，我們認為未來有機會達到50-50的比例。所以毫無疑問，lululemon 是一個全球品牌，在這些市場發(fā)展不足，但看到了巨大的勢頭，非常強勁的增長，并預(yù)計將繼續(xù)下去。”
有分析師擔心 lululemon 在中國開店太快，新店會分流老店的顧客，導致單店效益下降，最終增長停滯？
Meghan Frank 回應(yīng)稱，“200家門店不是終點”。
“關(guān)于中國，我想說，我們?nèi)匀挥X得我們在那里的征程還處于早期階段。我們現(xiàn)在有154家店。我們當前“Power Three x2”計劃的目標是大約200家，并且看到了超越這個數(shù)字的增長�！�
lululemon 的增長不只依賴于開新店，還能通過提升現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)門店的坪效來增長。
“我們對新店的表現(xiàn)非常滿意。我還想提一下，我們在協(xié)同定位策略方面也處于早期，即在那些客流量大、坪效高的門店，我們看到了擴大門店規(guī)模以擁有更全面的男裝、女裝、配飾產(chǎn)品組合的機會，以利用那里的客流量。我們正在北美更大程度上實施這一策略，而在中國，這一策略還處于早期階段”。
“從市場份額來看，我們還處于早期階段；從無提示品牌知名度來看，也處于早期階段；我們繼續(xù)看到非常健康的新顧客獲取和現(xiàn)有顧客的成長，以及顧客對我們的新品和核心產(chǎn)品線的積極反響�！盋alvin McDonald 補充道。
美國市場客流量和轉(zhuǎn)化率下降，三大積極趨勢值得關(guān)注
2025財年第一季度，lululemon 在以美國為核心的美洲市場凈營收同比增長3%至17億美元（按固定匯率：+4%），營收占比為71%；可比銷售額同比下降2%，按固定匯率計算下降1%。
Meghan Frank 坦言，“我們確實看到門店客流量有所下降，尤其是在美國，轉(zhuǎn)化率趨勢保持相對穩(wěn)定，同比略有下降”，她指出：“我們絕對對美國市場的增長情況不滿意”。
不夠管理層透露，已經(jīng)觀察到在美國市場發(fā)生的三個積極趨勢：
——lululemon 在高端運動服飾市場份額增加
Meghan Frank 表示，“我們在高端運動服飾領(lǐng)域獲得了市場份額，我們在競爭的市場細分中，相對于同行表現(xiàn)強勁。”
“l(fā)ululemon 所有品類的市場份額都是正增長的，特別是在高端細分市場看到了增長�！� Calvin McDonald 補充道。
“事實上，我們在美國的無提示品牌知名度從2024財年第四季度的30%多增長到了2025財年第一季度的40%�！�
——新顧客增加，她們更謹慎、更有辨別力
Calvin McDonald 表示，盡管客流量下降，但新顧客在增長，從平均訂單價值（AOV）和每筆交易單位數(shù)（UPT）來看，她們是更謹慎、更有辨別力的消費者。
“我們在加拿大就沒有看到像在美國那樣有辨別力的消費者，無論是在客流量還是我們監(jiān)控的其他一些指標上�！�
Calvin McDonald 進一步表示，“我們看到顧客轉(zhuǎn)向了真正的新款式，比如 Glow-Up、Align No Line、Daydrift、Be Calm，我們在這些方面有增長機會�！�
“從競爭的角度來看，我們在全球范圍內(nèi)沒有看到任何大的促銷折扣活動，除了在美國。我想說我們會繼續(xù)密切關(guān)注，因為我們確實看到整個市場、各個競爭對手都在進行持續(xù)的促銷折扣活動。坦白說，如果宏觀逆風持續(xù)，我們預(yù)計（價格戰(zhàn)）下半年會有一個小高峰�！�
“正如我們看到的更謹慎、更有辨別力的消費者，她們知道這是對手常用的策略�！�
“l(fā)ululemon 專注于“全價”業(yè)務(wù)，我們將以創(chuàng)新和核心產(chǎn)品系列為引領(lǐng)，我們也將繼續(xù)這樣做。但我們正在看到并且確實預(yù)計在美國可能會有一個動態(tài)的競爭市場。”
——新品平衡，且占比已經(jīng)達到歷史平均水平
有分析師問到，lululemon 新品水平如何，是否回達到了想要的水平，能否讓美洲市場的同店銷售轉(zhuǎn)為正增長？
Calvin McDonald 回應(yīng)稱，目前新品的數(shù)量占比已經(jīng)達到了歷史平均水平，我們發(fā)現(xiàn)顧客對那些她們以前沒見過的廓形款式的反應(yīng)非常積極，比如 Glow Up、Align No Line、Daydrift、Be Calm 等等，很多款式都售罄了，我們下半年將繼續(xù)增加這些新品占比。
Meghan Frank 補充稱，新品的成功是平衡的，既有“Lifestyle系列”也有“Activity系列”，既有“全新的產(chǎn)品”（比如Be Calm），也有“對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的更新”（比如 Align No Line）
Meghan Frank 進一步舉例稱，“ Daydrift 長褲在所有門店幾乎都賣光了，我們將在九月份全面補貨，并增加一些擴展的廓形，我們深受鼓舞，相信我們手握一個未來的核心產(chǎn)品�！�
“ Align No Line（下圖） 我們也將在九月份全面補貨，并增加一些擴展的廓形，我們現(xiàn)在只在80家門店分銷，將在九月份實現(xiàn)全店分銷。”
lululemon 部分產(chǎn)品將戰(zhàn)略性的漲價
在展望2025財年全年時，lululemon 預(yù)期凈營收將在111.50億美元至113.00億美元之間，增長約5%至7%；不過考慮到關(guān)稅的影響，公司下調(diào)了盈利預(yù)測——預(yù)計毛利率將比2024財年下降約110個基點，營業(yè)利潤率將下降約160個基點。
lululemon 2025財年盈利下降的預(yù)期主要就是基于“關(guān)稅”增加，以及“促銷折扣幅度”將會略微上漲。
對于關(guān)稅風暴， Calvin McDonald 回應(yīng)稱，應(yīng)對的兩個緩解措施在于“定價”以及“采購”。
“我們計劃對我們的產(chǎn)品系列進行逐項審視，采取戰(zhàn)略性的價格上漲，這通常是我們會做的，價格上漲將針對我們產(chǎn)品系列的一小部分，并且幅度會比較溫和。”
“然后在采購方面，我們也在尋求一些效率提升的行動，與我們的供應(yīng)商進行成本討論，其中一些效果在今年下半年就能體現(xiàn)，然后我們也專注于將（效率提升行動）延續(xù)到2026年。”
對于促銷折扣，Calvin McDonald 透露稱，事實上，我們第一季度的促銷折扣力度（促銷折扣占總銷售收入的比例）甚至比以前更小，比去年同期減少了0.1%。但考慮到消費者信心和宏觀經(jīng)濟的擔憂，我們下半年將審慎的提高促銷折扣力度，我們預(yù)計全年促銷折扣力度將比去年高0.1%-0.2%，這個增幅基本與歷史水平一致。
