5 月 12 日，滔搏（6110.HK）正式宣布與專業(yè)跑步品牌 soar 達(dá)成合作，成為其在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴。這一舉措標(biāo)志著滔搏在運(yùn)動(dòng)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局再次升級(jí)。作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)零售巨頭，滔搏是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)規(guī)模最大的經(jīng)銷伙伴之一，同時(shí)還與威富集團(tuán)旗下的 Vans、The North Face，以及國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、凱樂石等有著緊密合作關(guān)系。而 soar 這個(gè) 2015 年成立的專業(yè)跑步品牌，由英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師兼跑者 Tim Soar 創(chuàng)立，憑借其產(chǎn)品兼具功能性和潮流時(shí)尚的特點(diǎn)，收獲了不少資深跑者的青睞。
在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)火熱的當(dāng)下，滔搏自 2024 年以來(lái)動(dòng)作頻頻，已經(jīng)官宣拿下多個(gè)國(guó)際品牌大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，除了 soar，還有加拿大越野跑品牌 norda™、挪威戶外品牌 Norrøna 等。5 月 13 日，滔搏向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正在向 “專業(yè)化、細(xì)分化” 轉(zhuǎn)變，這一趨勢(shì)與海外成熟運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展路徑高度一致，與這些品牌合作，正是滔搏順應(yīng)消費(fèi)需求升級(jí)趨勢(shì)之舉。
一、順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，押寶小眾高端品牌
滔搏此前一直以耐克、阿迪達(dá)斯經(jīng)銷聞名，門店渠道遍布中國(guó)各線城市。然而，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受阻的現(xiàn)狀下，滔搏顯然不滿足于只做單純的經(jīng)銷商，開始四處尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，押寶小眾高端品牌，試圖借此打開新的增長(zhǎng)空間。
據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) Statista 預(yù)測(cè)，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)將在 2025 年達(dá)到 1150 億美元的規(guī)模，其中跑鞋是增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類之一。垂類跑步品牌 On 跑和 HOKA ONE ONE（以下簡(jiǎn)稱 “HOKA”）在全球及中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也有力地證明了這一點(diǎn)。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服零售界的資深玩家，滔搏自然不愿錯(cuò)過這一市場(chǎng)機(jī)遇。早在 2023 年 6 月，滔搏就與 HOKA 建立了合作關(guān)系，同年年底，雙方合作的首家線下門店在青島萬(wàn)象城正式開業(yè)。
HOKA 是美國(guó)鞋履集團(tuán) Deckers 旗下品牌，該集團(tuán)也是 UGG 的母公司。過去兩年，HOKA 一直是全球跑步市場(chǎng)備受矚目的品牌，國(guó)際影帝摩根・費(fèi)里曼、前任美國(guó)總統(tǒng)拜登都曾上腳該品牌產(chǎn)品。在 2024 財(cái)年（2023 年 4 月 1 日至 2024 年 3 月 31 日），HOKA 品牌銷售額實(shí)現(xiàn)了 27.9% 的大幅增長(zhǎng)，達(dá)到 18.07 億美元；在 2025 財(cái)年前三季度，HOKA 每個(gè)季度的銷售額都實(shí)現(xiàn)了超 20% 的同比增長(zhǎng)。Deckers 管理層也曾多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)該品牌貢獻(xiàn)顯著。5 月 7 日，HOKA 將全球首家品牌體驗(yàn)中心落戶上海，該品牌對(duì)媒體透露，這一舉措與品牌在中國(guó)連續(xù)幾年的高增長(zhǎng)密切相關(guān)。
二、高風(fēng)險(xiǎn)與高收益并存
HOKA 的成功無(wú)疑讓滔搏看到了跑鞋等垂類賽道的巨大潛力。在傳統(tǒng)巨頭耐克等品牌銷售乏力的背景下，滔搏迫切需要找到屬于自己的 “HOKA”。因此，拿下 soar 大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并試圖復(fù)制類似 HOKA 的垂類品牌高增長(zhǎng)模式，成為了滔搏的一條高風(fēng)險(xiǎn)但潛在收益也較高的發(fā)展路徑。滔搏管理層曾將這種合作模式形象地稱為 “一條龍” 合作模式，涵蓋了負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等全鏈路工作。
事實(shí)上，中國(guó)的資深跑者們對(duì) soar 并不陌生。社交平臺(tái)上，許多中國(guó)跑者將 soar 視為 “小眾寶藏品牌”，部分跑者會(huì)尋求海外代購(gòu)，還有跑者特意前往 soar 在英國(guó)倫敦的公司消費(fèi)打卡。不過，在中國(guó)，滔搏尚未明確透露 soar 接下來(lái)的具體擴(kuò)張計(jì)劃。滔搏對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，不會(huì)因?yàn)樽陨砭哂芯�下渠道優(yōu)勢(shì)而在運(yùn)營(yíng)過程中盲目擴(kuò)張，而是要讓線上和線下互相賦能，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的有機(jī)增長(zhǎng)，“全域經(jīng)營(yíng) + 精準(zhǔn)觸達(dá)” 將成為品牌渠道搭建的核心邏輯。
三、高端市場(chǎng)的布局與挑戰(zhàn)
除了 soar，滔搏在 2024 年以來(lái)還陸續(xù)拿下了加拿大越野跑品牌 norda™、挪威戶外品牌 Norrøna 的大中華區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。有意思的是，一直依靠耐克、阿迪達(dá)斯在大眾市場(chǎng)深耕多年的滔搏，此次 “押寶” 的這些品牌卻大多集中在高端市場(chǎng)。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢，soar 官網(wǎng)最暢銷的一件跑步長(zhǎng)褲售價(jià) 200 英鎊（約合人民幣 1899 元），一條馬拉松跑步短褲售價(jià) 155 英鎊（約合人民幣 1472 元）。而被戶外愛好者稱為 “老人頭” 的 Norrøna，其頂級(jí)沖鋒衣的海外定價(jià)甚至高于始祖鳥同類產(chǎn)品，一件男士外套售價(jià)可高達(dá) 1199 美元（約合人民幣 8625 元）。
滔搏頻繁試水新合作與市場(chǎng)定位上探的背后，或許與其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力有著緊密關(guān)聯(lián)。過去，耐克和阿迪達(dá)斯兩大品牌收入貢獻(xiàn)常年占據(jù)公司營(yíng)收 80% 以上。但隨著耐克和阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭的市場(chǎng)份額遭遇挑戰(zhàn)，作為經(jīng)銷商的滔搏也受到了牽連。財(cái)報(bào)顯示，在截至 2024 年 8 月 31 日的 2024/2025 上半財(cái)年，滔搏的收入同比下滑 7.9% 至 130.55 億元；公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)同比下降 34.7% 至 8.74 億元。其中，包括耐克、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的主力品牌收入同比下滑 8.1%；而 Vans、The North Face、斯凱奇等品牌在內(nèi)的其他品牌矩陣收入同比下滑 6.5%。
四、降本增效與新業(yè)務(wù)探索
在大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)卷和傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，面對(duì)上游品牌的勢(shì)能下滑，滔搏的傳統(tǒng)分銷故事已不再閃耀。同時(shí)，受困于庫(kù)存上漲、折扣加深的滔搏，一直在努力降本增效。通過開大店、關(guān)小店，推進(jìn)全域一體化經(jīng)營(yíng)，加快數(shù)智化建設(shè)等舉措，以提升運(yùn)營(yíng)效率。
如今，滔搏正在零售市場(chǎng)不斷探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式。滔搏對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，通過對(duì) norda™ 的運(yùn)營(yíng)，公司在品牌調(diào)性的轉(zhuǎn)譯和把控、垂類人群運(yùn)營(yíng)、全渠道消費(fèi)者連接等方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)，滔搏還將繼續(xù)引入更多專業(yè)品牌，以進(jìn)一步拓展其在高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的版圖。
滔搏的這一系列舉措不僅展現(xiàn)了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信心，更體現(xiàn)了其不斷拓展市場(chǎng)邊界、打破常規(guī)的決心和勇氣。在傳統(tǒng)巨頭銷售乏力的背景下，滔搏通過押寶小眾高端品牌，試圖在新的市場(chǎng)浪潮中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開啟品牌發(fā)展的新紀(jì)元。
