10月20日，一則消息在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注：Inditex集團(tuán)旗下知名內(nèi)衣及休閑服飾品牌Oysho宣布，因業(yè)務(wù)調(diào)整，將于11月17日正式關(guān)閉其天貓旗艦店。Oysho退出后，該集團(tuán)在中國將僅剩Zara/Zara Home和Massimo Dutti兩個品牌。成立于2001年的Oysho，最初的定位是內(nèi)衣品牌，不過后續(xù)逐漸加入了運(yùn)動、休閑品類，將產(chǎn)品線覆蓋至大運(yùn)動風(fēng)，甚至還引入了鞋類、包類以及球拍、登山杖等。產(chǎn)品價(jià)格從幾十元起步，最貴可達(dá)數(shù)千元。

Oysho關(guān)閉在中國市場的線上店鋪并非偶然，其線下實(shí)體店早就開啟了縮減。自2023年底，Oysho在蘇州、深圳、成都、西安等多地的門店陸續(xù)關(guān)閉。今年3月，Inditex集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年年報(bào)顯示，截至2024年1月31日，Oysho在內(nèi)地市場的實(shí)體門店數(shù)量為25家。

分析閉店的原因，盡管Oysho在全球范圍內(nèi)的銷售業(yè)績?nèi)员３衷鲩L態(tài)勢，2023財(cái)年銷售額增長了10%至7.44億歐元，但在中國市場的表現(xiàn)卻不盡如人意。從Inditex僅披露各地區(qū)的銷售額占比。歐洲地區(qū)貢獻(xiàn)超六成銷售額，包括中國在內(nèi)的「亞洲及其他地區(qū)」占比下滑，為16.9%。此番關(guān)閉天貓旗艦店，這背后暗含的是快時尚品牌在國內(nèi)市場式微的縮影。

回溯過去，快時尚曾風(fēng)靡一時。尤其是2010至2015年間，隨著大眾消費(fèi)水平的顯著提升，快時尚品牌憑借其快速更新、價(jià)格親民的特點(diǎn)，迅速贏得了國內(nèi)市場的青睞，迎來了屬于自己的「黃金時代」。

然而，好景不長，隨著市場競爭的日益激烈，自2015年起，輕奢品牌的崛起如同一股清流，打破了原有的市場格局。MK、COACH等品牌憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和適中的價(jià)格定位，迅速在中國市場占據(jù)了一席之地，對快時尚品牌構(gòu)成了直接威脅。與此同時，高端奢侈品與低端實(shí)用品市場依舊穩(wěn)健發(fā)展，而位于兩者之間的「輕奢」市場則顯得愈發(fā)擁擠，不少品牌因難以找到立足之地而逐漸邊緣化。

時間跳轉(zhuǎn)至2020年，快時尚市場再次迎來了顛覆性的變革。在這一時期，「平替」概念悄然興起，特別是那些追求極致性價(jià)比的產(chǎn)品，成為了大眾消費(fèi)的新寵。與十年前相比，中國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，他們更加理性、更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比與個性化需求。這一趨勢不僅改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也促使本土新興品牌迅速崛起。這些品牌憑借鮮明的個性、對直播電商的天然適配性以及卓越的供應(yīng)鏈管理能力，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的目光，進(jìn)一步壓縮了國際快時尚品牌的市場空間，不斷蠶食著ZARA等傳統(tǒng)快時尚品牌的市場份額。面對如此劇烈的市場變遷，以ZARA為代表的傳統(tǒng)快時尚品牌無疑站在了十字路口。如何在保持自身競爭力的同時，適應(yīng)新時代消費(fèi)者的需求變化，成為了它們亟待解決的問題。修煉內(nèi)功，無疑是ZARA等品牌應(yīng)對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。品牌力與供應(yīng)鏈控制力作為快時尚品牌的核心競爭力，必須得到持續(xù)強(qiáng)化與提升。然而，回顧過去，ZARA在價(jià)格、質(zhì)量、尺碼、款式等方面所暴露出的問題，無疑為其未來發(fā)展蒙上了一層陰影。

除了Inditex集團(tuán)旗下品牌之外，諸如GAP、C&A等昔日的「快時尚巨頭」也在面臨閉店的風(fēng)潮。C&A，一個曾在全國22座城市擁有66家門店的知名品牌，如今卻僅余三家門店孤軍奮戰(zhàn)，線上運(yùn)營更是近乎沉寂，社交媒體平臺上的官方賬號或停滯不前，或悄然注銷，天貓旗艦店也已關(guān)閉，微信商城也失去了往日的活力。GAP在中國市場的官網(wǎng)同樣步入「休眠期」，大量功能遷移至微信小程序，預(yù)示著其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的曲折之路。與此同時，H&M雖在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)了銷售額的小幅增長，但這一成績僅是對疫情前水平的勉強(qiáng)回歸，難掩其業(yè)績寒冬的陰影�？鞎r尚行業(yè)的整體頹勢，不僅體現(xiàn)在門店數(shù)量的減少上，更深層次的是消費(fèi)者對這一模式吸引力的減弱。隨著消費(fèi)觀念的理性回歸，高價(jià)奢侈品與低價(jià)潮流的興起，以及「輕奢」市場的萎縮，快時尚品牌面臨著消費(fèi)者需求多元化、門店運(yùn)營成本攀升等多重壓力。

然而，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。面對挑戰(zhàn)，快時尚品牌開始尋求破局之道，紛紛在品牌重塑與購物體驗(yàn)上加大投入，旗艦店與形象店的開設(shè)成為新趨勢。它們意識到，過去那套「全球標(biāo)準(zhǔn)化」的打法已不再奏效，本土化戰(zhàn)略成為生存的關(guān)鍵。Zara雖然線下撤店不停，但線上轉(zhuǎn)型之路則花樣百出，不僅在淘寶、抖音、小紅書等熱門電商平臺及社交媒體開設(shè)了官方賬號，還于去年11月在抖音平臺上進(jìn)行了直播創(chuàng)新，即將秀場直接搬進(jìn)直播間，采用多機(jī)位鏡頭跟隨模特與主播穿梭于多場景中，將試穿、講解環(huán)節(jié)與走秀融合，直播累計(jì)觀看量近100萬次，引發(fā)行業(yè)熱議。換句話說，近些年Zara在中國頻繁收縮門店，并非這個快時尚巨頭要放棄中國市場的前兆，恰恰相反，是它仍然想在這個市場有所作為的信號。

近幾年H&M加大了與中國設(shè)計(jì)師的合作力度，包括近日上海時裝周期間與中國設(shè)計(jì)師品牌Garcon by Gcogcn聯(lián)名合作；優(yōu)衣庫大中華區(qū)也宣布要從連鎖門店管理轉(zhuǎn)向本土化門店管理。這些舉措無一不彰顯出它們對本土市場的深刻洞察與積極適應(yīng)。A&FGetaway在成都太古里開設(shè)的概念店，則以獨(dú)特的「時髦假日」主題，為消費(fèi)者打造了一個沉浸式的購物體驗(yàn)空間，進(jìn)一步模糊了線上線下的界限。H&M則更加開放地?fù)肀У谌�方電商平臺，入駐拼多多、抖音，試圖通過多渠道布局來拓寬市場邊界。盡管其抖音直播首秀并未取得預(yù)期中的轟動效果，但這無疑是其在新零售時代積極探索的一個縮影。

這股由外資品牌引領(lǐng)的變革風(fēng)潮，正深刻影響著中國快時尚市場的競爭格局。中國本土品牌也不甘落后，紛紛加入這場創(chuàng)新競賽。URBAN REVIVO在抖音的「秀場式」直播嘗試，便是其探索新零售模式的一次勇敢嘗試。通過新穎的直播形式與強(qiáng)大的嘉賓陣容，URBAN REVIVO不僅展示了新品，更在無形中提升了品牌形象，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離�？傮w來說，Zara母公司在中國市場的撤退，是一個信號，但更是一個提醒。國際品牌的撤退，不是終點(diǎn)，而是新的開始。快時尚行業(yè)正站在一個全新的十字路口上。面對消費(fèi)者需求的不斷變化與市場競爭的日益激烈，品牌們必須不斷創(chuàng)新求變才能找到屬于自己的生存之道。無論是加強(qiáng)本土化戰(zhàn)略、提升購物體驗(yàn)還是擁抱新零售模式都將是它們未來發(fā)展的重要方向。這，或許就是新零售時代的生存之道。