戶外服飾今年在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的熱潮。

縱觀各大電商平臺(tái)，戶外服飾品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。今年雙 11 期間，抖音電商的運(yùn)動(dòng)戶外服飾類目銷售額同比增長(zhǎng)了 70%，其中超過(guò) 2000 個(gè)品牌的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò) 100%；在京東，威爾勝、Pelliot、Kolon Sport 等多個(gè)戶外品牌的成交額同比增長(zhǎng)均超過(guò) 100%；天貓的戶外運(yùn)動(dòng)品類也呈現(xiàn)出同樣亮眼的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)也促使國(guó)際戶外品牌加速擴(kuò)張的步伐。今年，日本高端性能戶外品牌 Goldwin 繼 2021 年底開(kāi)出中國(guó)首家旗艦店后，又在成都太古里開(kāi)出了第二家門店；美國(guó)戶外品牌 Keen 先于 1 月份在上海開(kāi)設(shè)官方首店，后又在深圳、廣州、成都陸續(xù)開(kāi)店；瑞典戶外品牌 Peak Performance 不僅在上海、深圳、北京和沈陽(yáng)等城市開(kāi)設(shè)了門店，還通過(guò)天貓官方旗艦店進(jìn)行線上銷售。

在全球服飾消費(fèi)普遍增長(zhǎng)放緩的情況下，中國(guó)戶外市場(chǎng)異軍突起，已然成為了全球戶外增長(zhǎng)的重要引擎之一。亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，第三季度大中華區(qū)的營(yíng)收為 3.13 億美元，同比增長(zhǎng) 56%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)表現(xiàn)。

亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷也在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上進(jìn)一步指出：“中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)強(qiáng)勁，吸引了年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者，乃至奢侈品消費(fèi)者。” 在此趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)外各大品牌也紛紛瞄準(zhǔn)了中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)和戶外這塊 “大蛋糕”。

自 2019 年戶外生活方式和露營(yíng)風(fēng)潮興起后，“戶外熱” 便在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)升溫，且走向越來(lái)越細(xì)分和專業(yè)的方向，在經(jīng)歷了多年的發(fā)展后，這股熱潮 “不降反增”，也讓無(wú)論是大型運(yùn)動(dòng)集團(tuán)還是小眾戶外品牌充滿了更深入探索中國(guó)市場(chǎng)的熱情和欲望。

戶外熱，究竟 “熱” 什么？

“即使不去觀看數(shù)據(jù)，只看社交平臺(tái)上的帖子，已經(jīng)能夠了解到戶外活動(dòng)已成為大眾尋求健康、減緩壓力或生活幸福感的重要途徑�！� 戶外潮流生活媒體《GO OUT》中文版主編 Kenneth Chan 說(shuō)道。

在他看來(lái)，戶外已經(jīng)不再是一股 “潮流”，而是成為了人們的 “生活方式”。相較于 2020 年到 2022 年間的爆發(fā)式增長(zhǎng)，如今中國(guó)戶外行業(yè)的增速已經(jīng)呈現(xiàn)健康增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，還逐步發(fā)展出了更新鮮的面貌，比如 Gorpcore（戶外機(jī)能風(fēng)），一種從戶外服飾興起后演變而來(lái)的潮流風(fēng)格。

時(shí)尚潮流不僅僅是大眾消費(fèi)的短期趨勢(shì)，往往也是社會(huì)文化、情緒和價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變的信號(hào)。Gorpcore 不僅僅是一種穿搭風(fēng)格，它代表的是人們對(duì) “自然” 和 “健康” 生活方式的追求。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始將這種風(fēng)格融入日常生活之中，大眾對(duì)于戶外服飾的需求也從傳統(tǒng)的探險(xiǎn)性能，轉(zhuǎn)向渴望在城市生活中尋找一份與自然連接的感覺(jué)。

消費(fèi)需求的變化正促使戶外品牌在設(shè)計(jì)上走向時(shí)尚化和多元化。例如 Arc'teryx 和 Mammut 等專業(yè)戶外品牌都相繼推出了更具都市感和時(shí)尚感的系列；On 昂跑和 Hoka 等戶外運(yùn)動(dòng)鞋品牌，也通過(guò)與潮牌、奢侈品品牌的聯(lián)名動(dòng)作，滲透到多元化的消費(fèi)場(chǎng)景之中。

隨著專業(yè)戶外品牌逐漸走向大眾市場(chǎng)，它們的市場(chǎng)價(jià)值也發(fā)生了變化。戶外品牌不僅僅是功能性產(chǎn)品的代表，更成為了中國(guó)消費(fèi)者尋找身份認(rèn)同的新出口。

“相較于以往追求奢侈品或流行趨勢(shì)，如今部分高凈值人群可能更愿意購(gòu)買有一定品牌溢價(jià)的戶外品牌，” 運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司精練 GymSquare 的創(chuàng)始人唐歡告訴 VOGUE Business，他指出 Arc'teryx、迪桑特等均價(jià)在千元以上的高端戶外品牌，不僅具備優(yōu)越的性能和設(shè)計(jì)感，也能提供文化理念和情感價(jià)值，同時(shí)品牌溢價(jià)相較于奢侈品也更合理。

根據(jù) 2024 年第二季度，VOGUE Business 和巴克萊銀行的共同研究顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)繼續(xù)降溫。在審慎消費(fèi)態(tài)度蔓延的當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出了更加理性的消費(fèi)態(tài)度，轉(zhuǎn)而對(duì)品質(zhì)、功能性的戶外產(chǎn)品的接受度和追求度提高。

另外，戶外運(yùn)動(dòng)具有較強(qiáng)的社交屬性，有助于消費(fèi)者在群體中定位自己。同時(shí)，戶外文化的多元化賦予了其更強(qiáng)的場(chǎng)景屬性，相較于捉摸不定的潮流趨勢(shì)，人們通過(guò)選擇特定的戶外品牌或活動(dòng)，更能夠表達(dá)對(duì)某種文化或價(jià)值觀的認(rèn)同。“戶外品牌始終專注于其專業(yè)屬性與戶外文化，這也令它們能夠在時(shí)尚潮流的波動(dòng)中保持穩(wěn)固，” 唐歡補(bǔ)充說(shuō)道。

這些以專業(yè)裝備起家的戶外品牌，不僅僅是戶外探險(xiǎn)愛(ài)好者等特定群體的選擇，如今已逐漸融入了大眾的日常生活，甚至有潛力成為主流的生活方式之一。

運(yùn)動(dòng)巨頭與小眾品牌

競(jìng)相爭(zhēng)搶中國(guó)戶外市場(chǎng)

“從整體發(fā)展來(lái)看，中國(guó)仍處于相對(duì)初期的階段。與成熟的西方市場(chǎng)相比，中國(guó)的戶外產(chǎn)業(yè)仍有巨大的潛力待挖掘，” 唐歡告訴 VOGUE Business，這和香水成為近年中國(guó)美妝好產(chǎn)業(yè) “增長(zhǎng)引擎” 的道理相似。

目前，中國(guó)缺乏真正植根于本土文化且有影響力的戶外垂類企業(yè)，而海外不乏大量尚未進(jìn)入國(guó)內(nèi)的品牌，一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。

為加速市場(chǎng)滲透，一些國(guó)際頭部戶外品牌正通過(guò)深耕戶外文化圈層，推動(dòng)其在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，進(jìn)而引領(lǐng)其在全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)。例如，今年 9 月，專業(yè)戶外品牌 Columbia 舉辦了一場(chǎng)超過(guò)千人的徒步活動(dòng)「玩徒派對(duì)」；10 月份，Arc'teryx 在中國(guó)攀巖勝地陽(yáng)朔再次啟動(dòng)了國(guó)際攀巖山地課堂；Hoka 也組織了多場(chǎng)越野跑賽事……

在唐歡看來(lái)，與成熟的泛大眾體育行業(yè)不同，要在戶外領(lǐng)域建立忠誠(chéng)度，更講求文化驅(qū)動(dòng)力和社群凝聚力。通過(guò)一系列的活動(dòng)和賽事支持，品牌不僅在產(chǎn)品層面與消費(fèi)者建立了更緊密的聯(lián)系，還在情感層面獲得了共鳴，從而為品牌在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。

中國(guó)戶外市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，也正在吸引越來(lái)越多的玩家入局。

市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的大眾運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)開(kāi)始精細(xì)化布局戶外領(lǐng)域。Nike 和 adidas 等大眾運(yùn)動(dòng)巨頭的戶外產(chǎn)品已經(jīng)逐漸向更專業(yè)化方向發(fā)展，如 Nike 的 AGC 系列與 adidas Terrex 重點(diǎn)關(guān)注 Gore-Tex 等科技面料的應(yīng)用，以及更具實(shí)用性的剪裁設(shè)計(jì)，吸引專業(yè)戶外消費(fèi)者和愛(ài)好者。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)服飾品牌也在積極布局戶外賽道。駱駝、蕉下等品牌已意識(shí)到，僅憑大眾化市場(chǎng)定位已難以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，紛紛推出更具戶外功能性、舒適性與專業(yè)性的系列產(chǎn)品，并加大在高性能面料和核心技術(shù)研發(fā)上的投入，以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然戶外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，但消費(fèi)者的眼光越來(lái)越獨(dú)立和挑剔，這個(gè)市場(chǎng)并不像表面看起來(lái)那么容易加入。

“運(yùn)動(dòng)品牌涉獵戶外的最大優(yōu)勢(shì)，肯定是他們的知名度以及充足的資源，但劣勢(shì)就是無(wú)法達(dá)到垂直戶外品的專業(yè)度�！� Kenneth Chan 表示，自 Nike ACG 系列面世的 80 年代，以及 adidas Terrex 的前身 adidas Outdoor 于 90 年代問(wèn)世以來(lái)，市場(chǎng)上已有許多更為專業(yè)的戶外品牌。

不過(guò)大眾運(yùn)動(dòng)品牌仍然有機(jī)會(huì)能夠在某些領(lǐng)域，比如它們本身就擅長(zhǎng)的鞋類產(chǎn)品中取得突破，但 Kenneth Chan 認(rèn)為，這類品牌在戶外服飾方面卻難以達(dá)到真正的專業(yè)水準(zhǔn)，“ACG 和 Terrex 的產(chǎn)品都只會(huì)被視為「具戶外屬性的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾」，當(dāng)真的要進(jìn)行硬核戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，戶外玩家們會(huì)選擇更專業(yè)的品牌，想要真正打破專業(yè)戶外的市場(chǎng)壁壘并非易事�！�

而國(guó)產(chǎn)品牌盡管在提升產(chǎn)品的舒適性和功能性方面取得了一定進(jìn)展，但品牌認(rèn)知度和專業(yè)形象的塑造依然面臨較大挑戰(zhàn)。唐歡提到了中國(guó)品牌駱駝 Camel，“盡管成立了近 20 多年，但它的標(biāo)志單品就是沖鋒衣，且品牌更多對(duì)外宣稱的是 ‘戶外休閑’ 服飾，而非專業(yè)戶外�！�

值得一提的是，為了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，近年來(lái)戶外品牌與設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款，產(chǎn)品也逐漸時(shí)尚化，這一現(xiàn)象也引發(fā)了行業(yè)爭(zhēng)議。

一方面，時(shí)尚化轉(zhuǎn)型幫助戶外品牌吸引了更廣泛的消費(fèi)者，尤其是年輕群體，推動(dòng)品牌進(jìn)入更大的市場(chǎng)并提升其在主流消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度。唐歡認(rèn)為，通過(guò)與時(shí)尚潮流融合的戶外品牌，有效吸納了一批昔日的 “潮牌” 粉絲，他解釋道：“這幾年 Off-White、Supreme 等潮牌勢(shì)頭大不如從前，而時(shí)尚化的戶外單品為他們提供了新的選擇，這也是推動(dòng)戶外裝備走入日常穿搭的重要原因�！�

但另一方面，這種轉(zhuǎn)型也引發(fā)了更注重專業(yè)性的戶外愛(ài)好者的質(zhì)疑。過(guò)度的時(shí)尚化可能會(huì)削弱品牌在專業(yè)性上的優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)于那些真正熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服飾的功能性和耐用性仍是購(gòu)買決策的核心。如果品牌過(guò)于偏重外觀設(shè)計(jì)而忽視了實(shí)用性，可能會(huì)失去一些忠實(shí)的核心用戶。

此外，過(guò)度依賴聯(lián)名合作可能讓品牌的獨(dú)特價(jià)值受到影響，陷入短期潮流的追逐，忽視了品牌長(zhǎng)期價(jià)值的積累和專業(yè)性的深耕。

“聯(lián)名是一把雙刃劍，有得也會(huì)有失，不過(guò)科技一直在革新，我也非常期待今后會(huì)有更多又時(shí)尚、又完全不會(huì)犧牲了原本功能的戶外服飾面世�！� Kenneth Chan 說(shuō)道。

戶外經(jīng)濟(jì)并非泡沫

市場(chǎng)正在加速洗牌

整體來(lái)看，中國(guó)的戶外消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

對(duì)于專業(yè)戶外品牌而言，在追求市場(chǎng)擴(kuò)展的同時(shí)，如何平衡時(shí)尚性與專業(yè)性，是其面臨的重要挑戰(zhàn)；對(duì)于大眾運(yùn)動(dòng)品牌而言，要在戶外市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，仍需克服 “專業(yè)性不足” 的短板；對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解，但要在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，還需在品牌建設(shè)、品質(zhì)控制及消費(fèi)者認(rèn)同度方面持續(xù)加強(qiáng)。

因此，雖然中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊，但要在戶外行業(yè)中脫穎而出，不僅需要持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新，更需要通過(guò)深入洞察消費(fèi)者的需求變化，打造差異化的品牌定位，才能真正獲得用戶的認(rèn)可與忠誠(chéng)。

從裝備到潮流，戶外品牌不僅為消費(fèi)者提供了高性能的產(chǎn)品，還融入了專業(yè)且多元的文化理念，這與當(dāng)下消費(fèi)者的態(tài)度、審美和價(jià)值觀高度契合。而中國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)潛力以及消費(fèi)者對(duì)戶外生活方式的日益認(rèn)同，也為戶外品牌提供了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何在保持功能性與舒適性的同時(shí)，融入更多生活方式元素，成為了持續(xù)贏得中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)的關(guān)鍵。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是國(guó)際品牌的本地化拓展，還是國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，中國(guó)戶外市場(chǎng)都將在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中迎來(lái)更多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。正如 Kenneth Chan 提到的：“至少明年，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)暢談和關(guān)注戶外的一切�！�