在戶外風(fēng)的“安利”下，杭州白領(lǐng)萬(wàn)峰購(gòu)置了一批新衣服——今年天貓雙11，他破天荒般地在服飾上花了數(shù)千元，一次性買了兩件沖鋒衣�！耙患䦟I(yè)的，跟朋友參與戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)穿；另一件時(shí)尚款可百搭，不用再考慮每日穿搭了�！�
沖鋒衣登上國(guó)民穿著的“C位”，還只是當(dāng)下運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)爆火的一道縮影。
天貓雙11期間，運(yùn)動(dòng)戶外迎來(lái)了消費(fèi)需求和電商流量的集中爆發(fā)。但在細(xì)分類目眾多、功能風(fēng)格不同的運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域，消費(fèi)者往往需要通過找到合適的品牌，從而迅速找到與自己匹配的產(chǎn)品。
正因如此，消費(fèi)者在大促期間涌入了作為品牌主陣地的天貓，平臺(tái)上多個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外的品類均迎來(lái)了高增長(zhǎng)。
其中，NIKE耐克、FILA斐樂、北面TNF、駱駝等11個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌開售即破億；10月31日開賣首小時(shí)，328個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交超去年全天。不光是沖鋒衣，騎行、滑雪等服飾裝備的消費(fèi)增速也堪稱迅猛——前者中最具代表性的自行車整車、騎行服飾、騎行裝備“騎行三大件”在雙11銷售漲幅均超100%；后者則再次吸引了大批新興消費(fèi)人群，該品類成交中新客占比達(dá)65%以上。
2023年中國(guó)戶外市場(chǎng)的熱度不減，騎行、徒步、野營(yíng)、滑雪等玩法的升溫，助推了天貓雙11戶外運(yùn)動(dòng)賽道的井噴式發(fā)展。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這一熱趨還將持續(xù)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說，迎風(fēng)展翅的時(shí)候已經(jīng)到了。
一個(gè)爆發(fā)賽道的變化——從“圈內(nèi)穿”到“人人穿”
在天貓開店才2個(gè)月，英國(guó)戶外服飾品牌Montane便發(fā)現(xiàn)一個(gè)“意外”情況。
長(zhǎng)期以來(lái)，Montane主要為徒步、越野跑、高海拔登山、超長(zhǎng)耐力馬拉松、極地探險(xiǎn)等活動(dòng)提供專業(yè)設(shè)備支持，屬于專業(yè)圈子內(nèi)的高端戶外品牌。
但第一次參加天貓雙11，Montane的電商團(tuán)隊(duì)卻罕見地遇到了“供不應(yīng)求”：品牌旗下Terra系列和Tenacity系列的戶外長(zhǎng)褲、Protium系列抓絨衣、Windjammer軟殼、Anti-Freeze系列羽絨服，和Dart系列貼身層等明星產(chǎn)品均迎來(lái)熱銷，并出現(xiàn)了不同程度的缺貨狀態(tài)。當(dāng)11月11日大促結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)“不得不”接住市場(chǎng)快增的勢(shì)能，擴(kuò)大了后續(xù)的貨品端供給，來(lái)滿足消費(fèi)者的熱切需求。
“一方面得益于天貓平臺(tái)精準(zhǔn)的高端戶外人群導(dǎo)入，另一方面也意味著我們的產(chǎn)品在高端專業(yè)戶外領(lǐng)域得到了顧客的廣泛認(rèn)可，站內(nèi)站外收到了用戶的自發(fā)傳播，形成了裂變效應(yīng)�！盡ontane電商團(tuán)隊(duì)表示，今年品牌首次參與雙11，活動(dòng)期間成交金額近400萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了旗下多品類全面提升。
Montane在天貓開店前后，首先就抓住了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于功能性與時(shí)尚性兼需的趨勢(shì)：一方面，品牌在產(chǎn)品架構(gòu)上匹配了目前國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，開發(fā)多功能多場(chǎng)景使用的羽絨和棉服、輕量化硬殼、高透氣親膚抓絨等單品，滿足各類戶外活動(dòng)的需求；另一方面，品牌也奉行極具創(chuàng)新性、“突破邊界”的裝備定位，通過不斷深化產(chǎn)品內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用場(chǎng)景，打通不同垂類人群，讓專業(yè)的裝備突破圈層，真正走向生活化、全民化。
不止是初入中國(guó)市場(chǎng)的montane，從圈內(nèi)穿到人人穿，更多戶外品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了細(xì)分類爆發(fā)或破圈式增長(zhǎng)。
“勢(shì)如破竹”——淘天集團(tuán)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛用這個(gè)詞來(lái)概括今年雙11戶外運(yùn)動(dòng)的整體表現(xiàn)�！翱梢钥吹较M(fèi)者對(duì)戶外的熱情非常高漲。從趨勢(shì)看，戶外運(yùn)動(dòng)正在從小眾走向大眾，譬如眼下流行的城市騎行、登山徒步等，加上11月正值國(guó)內(nèi)各大雪場(chǎng)開板節(jié)，越來(lái)越多消費(fèi)者在雙11期間選購(gòu)滑雪單品，滑雪運(yùn)動(dòng)正在加速興起�！�
數(shù)據(jù)也佐證著她的判斷：雙11搶先購(gòu)首日，滑雪服銷售額同比增長(zhǎng)近100%，滑雪國(guó)產(chǎn)品牌VECTOR、NOBADAY等，開售30分鐘就超過去年全天銷售額；騎行正在加速“破圈”，例如公路自行車在雙11首日的銷售超過了去年同期的300%，騎行品牌SPECIALIZED開售30分鐘就打破了去年開門紅全周期的業(yè)績(jī)；在戶外鞋服賽道，沖鋒衣、羽絨衣、雪地靴等都保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，更涌現(xiàn)了功能內(nèi)衣、戶外休閑衣、滑雪襪等新趨賽道。
總體來(lái)說，隨著需求端迎來(lái)消費(fèi)者反響尤為積極的市場(chǎng)環(huán)境，天貓運(yùn)動(dòng)戶外的品牌生態(tài)體系也有了差異化發(fā)展的巨大空間：頭部品牌順應(yīng)潮流，能夠進(jìn)一步挖掘潛力、尋求新增長(zhǎng)；而新品牌們也可以憑借找準(zhǔn)細(xì)分需求，有機(jī)會(huì)迅速崛起。
“順勢(shì)而為”——價(jià)值超2000億的“蛋糕”被繼續(xù)做大
艾瑞咨詢的市調(diào)預(yù)測(cè)，到2023年底中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元大關(guān)。
但構(gòu)成2000億大市場(chǎng)的基礎(chǔ)盤是誰(shuí)？答案一定是消費(fèi)者。
除了需求規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者也開始追逐穿搭風(fēng)格和使用場(chǎng)景的多元化。“隨著運(yùn)動(dòng)OOTD、山系戶外風(fēng)、GORPCORE等運(yùn)動(dòng)穿搭風(fēng)格的崛起，運(yùn)動(dòng)戶外的發(fā)展也呈現(xiàn)出越來(lái)越清晰的泛時(shí)尚化、泛潮流化的趨勢(shì)�！惫诺岩宰钍艹绷魅耸筷P(guān)注的球鞋舉例，“可能在以往，大家對(duì)球鞋的印象還是停留在功能性和科技性上，但我們看到這些年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌不斷突破創(chuàng)新，以聯(lián)名、獨(dú)家設(shè)計(jì)、球星IP等形式，貢獻(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)‘一鞋難求’的尖貨經(jīng)典款。”
消費(fèi)者需求的變化，倒逼著運(yùn)動(dòng)戶外品牌在電商打法端做出改變。
montane在天貓開店前后，首先就抓住了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于功能性與時(shí)尚性兼需的趨勢(shì)：一方面，品牌在產(chǎn)品架構(gòu)上匹配了目前國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，開發(fā)多功能多場(chǎng)景使用的羽絨和棉服、輕量化硬殼、高透氣親膚抓絨等單品，滿足各類戶外活動(dòng)的需求；另一方面，品牌也奉行極具創(chuàng)新性、“突破邊界”的裝備定位，通過不斷深化產(chǎn)品內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用場(chǎng)景，打通不同垂類人群，讓專業(yè)的裝備突破圈層，真正走向生活化、全民化。
潮流運(yùn)動(dòng)品牌PALLADIUM帕拉丁也看準(zhǔn)了今年的消費(fèi)者趨勢(shì)。“中國(guó)運(yùn)動(dòng)復(fù)古類靴子的市場(chǎng)還有潛力，需要品牌在多選擇的復(fù)古類運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域做細(xì)化升級(jí)�！迸晾‰娚炭偙O(jiān)馬圓告訴《天下網(wǎng)商》，從今年年初起，品牌開始進(jìn)行重塑，并順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)往功能與潮流結(jié)合的運(yùn)動(dòng)風(fēng)定位邁進(jìn)。
雙11期間，帕拉丁開賣45分鐘同比去年增幅685%，超去年雙11全周期銷售額；品牌重推的新IP產(chǎn)品扣子鞋與扣子服也賣火了，僅兩個(gè)品類實(shí)現(xiàn)了近1000萬(wàn)元的銷售額。“運(yùn)動(dòng)戶外賽道上再度爆發(fā)，我們做對(duì)了三點(diǎn)：一是合作檀健次等明星，迅速?gòu)倪\(yùn)動(dòng)鞋服破圈到大眾消費(fèi)者；二是制定了長(zhǎng)效化的日常與活動(dòng)價(jià)格策略；三是尋找冬季應(yīng)景的重點(diǎn)品類，在扣子系列的引流下，品牌的外套、毛衣也賣得不錯(cuò)，等于我們成功試水了戶外運(yùn)動(dòng)方面的新增長(zhǎng)點(diǎn)�！瘪R圓認(rèn)為。
“造勢(shì)破局”——有好價(jià)、有尖貨國(guó)民消費(fèi)熱導(dǎo)向品牌陣地天貓
過去一年里，天貓運(yùn)動(dòng)戶外有18個(gè)品牌銷售規(guī)模破10億，23個(gè)成交破3000萬(wàn)的新銳品牌，8個(gè)消費(fèi)者資產(chǎn)破億的品牌商家。古笛談到，天貓始終是運(yùn)動(dòng)戶外品牌商家線上營(yíng)銷的第一陣地。
在天貓雙11期間，平臺(tái)與品牌提供了更多具有價(jià)格力的單品，豐富運(yùn)動(dòng)戶外品類供給價(jià)格段，進(jìn)一步做大了細(xì)分需求的客群基數(shù)；天貓還對(duì)全球尖貨俱樂部進(jìn)行了升級(jí)，尖貨數(shù)量上大幅提升至500多款，許多備受矚目的運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品都有亮相，在玩法上精準(zhǔn)吸納有需求的消費(fèi)者參與活動(dòng)。
此外，平臺(tái)提前做好造勢(shì)、幫助商家實(shí)現(xiàn)破局，也是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)取得爆發(fā)式增長(zhǎng)的重要原因之一。
舉例而言，沖鋒衣在今年秋冬換季成為時(shí)尚單品和流量密碼的背后，是天貓與行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的機(jī)敏預(yù)判�！皼_鋒衣的火爆源自城市戶外熱、戶外徒步等風(fēng)潮在國(guó)內(nèi)流行，防水防風(fēng)、抗寒保暖的沖鋒衣單品正成為消費(fèi)者一秒切換都市辦公和戶外探險(xiǎn)的必備神器。”古笛表示。
為了讓消費(fèi)更好更快地選購(gòu)到合適的沖鋒衣，天貓運(yùn)動(dòng)戶外今年推出了“沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”，合作近100家運(yùn)動(dòng)戶外品牌商家，從防風(fēng)、防水、透濕、耐磨、輕量、靈活六大維度評(píng)選優(yōu)質(zhì)的沖鋒衣單品，為消費(fèi)者提供專業(yè)的選購(gòu)建議。今年天貓運(yùn)動(dòng)戶外還發(fā)起了沖鋒衣100大賞活動(dòng)，針對(duì)沖鋒衣六邊形全能選手、極致性價(jià)比、時(shí)尚先鋒、寶藏黑馬4大賽道評(píng)選了100件沖鋒衣，為消費(fèi)者選擇不同場(chǎng)景下的沖鋒衣提供了借鑒。
而最終，人們不斷增長(zhǎng)的需求側(cè)與品牌強(qiáng)有力的供給側(cè)順利在天貓雙11形成了匯流——沖鋒衣品類在大促搶先購(gòu)首日銷售同比近100%，古笛對(duì)品牌的表現(xiàn)如數(shù)家珍：“頭部戶外品牌中，始祖鳥的鳥殼開售即罄，北面TNF的羽絨內(nèi)膽三合一沖鋒衣預(yù)售首小時(shí)爆賣3000萬(wàn)元，安踏在今年推出的水殼沖鋒衣開售1小時(shí)即賣出3000件……”
與此同時(shí)，平臺(tái)也在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)端和品牌扶持端為運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的火爆持續(xù)提供“助燃劑”。
今年雙11預(yù)售前4小時(shí)，F(xiàn)ILA斐樂成功邁入淘寶直播間“億元俱樂部”。事實(shí)上，F(xiàn)ILA斐樂早就提前做了功課：從10月10日起，品牌與平臺(tái)合作開始通過淘寶直播間預(yù)熱，種草講解預(yù)售貨品和玩法，遠(yuǎn)比其他國(guó)際大牌早半個(gè)月，有力搶占了首發(fā)優(yōu)勢(shì)。
相較其他服飾大牌，F(xiàn)ILA斐樂開播的時(shí)長(zhǎng)和頻次也取得了領(lǐng)先，做到了日播12個(gè)小時(shí)打底，遇到大促節(jié)點(diǎn)更會(huì)開啟專場(chǎng)直播，品牌會(huì)連續(xù)開播25小時(shí)以上，充分承接和轉(zhuǎn)化了雙11期間的消費(fèi)人群。
眾多強(qiáng)勢(shì)崛起的新商力量，也成為戶外行業(yè)不斷前進(jìn)的助推力。
“運(yùn)動(dòng)功能內(nèi)衣在今年雙11呈現(xiàn)了近100%的增長(zhǎng)，比如松野湃、OUTOPIA、UTO等功能內(nèi)衣的代表品牌，入駐天貓不滿3年，就已經(jīng)成功駛?cè)胨{(lán)海。為了更好地備戰(zhàn)雙11，我們也從紅藍(lán)海品類切入，為運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)引進(jìn)趨勢(shì)新商，并結(jié)合‘藍(lán)星計(jì)劃’推出天貓開店扶持政策激勵(lì)，幫助更多中小企業(yè)入淘經(jīng)營(yíng)�！惫诺逊治�，“而且經(jīng)歷過雙11，平臺(tái)與商家關(guān)系更加緊密，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)將進(jìn)一步結(jié)合直播、淘客、百億補(bǔ)貼等渠道，為新入淘商家提供更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)生意高速增長(zhǎng)�！�
順勢(shì)滿足需求、造勢(shì)擴(kuò)大供給以及品牌“因時(shí)制宜”的運(yùn)營(yíng)打法，構(gòu)成了天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)在今年雙11高速奔跑時(shí)展露出的三個(gè)立體面，也體現(xiàn)了天貓平臺(tái)作為運(yùn)動(dòng)戶外品牌集中地的優(yōu)勢(shì)。
往未來(lái)看，這或許也是所有運(yùn)動(dòng)戶外品牌商家值得參考的長(zhǎng)效實(shí)用解法。
