今年2月，亞瑪芬體育在紐交所上市，成為2023年9月后美國規(guī)模最大的IPO。5月，始祖鳥博物館在上海南京西路正式開業(yè)，彰顯其在中國高端戶外市場的領(lǐng)軍地位。除了始祖鳥外，亞瑪芬體育旗下的 Salomon 薩洛蒙、Wilson 威爾勝等品牌也正在快速崛起。
在三大品牌的帶領(lǐng)下，亞瑪芬體育第三季度營收達13.54億美元，在報告和固定匯率基準(zhǔn)下均同比增長17%。在全球中高端品牌消費市場整體趨于低迷的大環(huán)境下，亞瑪芬體育實現(xiàn)了連續(xù)四個季度的加速增長。
其中，大中華區(qū)增長尤為亮眼，營收同比大漲56%至3.13億美元，連續(xù)四個季度成為表現(xiàn)最佳的市場。亞瑪芬體育在中國市場的強勢表現(xiàn)，也成為了中國運動戶外進入黃金時代的絕佳注解。
增長的背后是亞瑪芬體育對于品牌精準(zhǔn)定位的堅持。亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷強調(diào) “我們的品牌仍然是專業(yè)化的小眾品牌”。
本文將透過最新財報及分析師會議，揭示亞瑪芬體育如何為旗下不同業(yè)務(wù)線、不同發(fā)展階段的“小眾”運動戶外品牌制定積極而靈活的針對性戰(zhàn)略，以勢能最強的大中華區(qū)引領(lǐng)全球增長戰(zhàn)略；在擴大品牌影響力、深化渠道布局的同時，強化品牌的“專業(yè)性”和創(chuàng)新性，提高集團整體實力和品牌渴望度。
三大主力品牌爭相發(fā)力，定價權(quán)提升推動高質(zhì)量增長
從2018年開始，亞瑪芬體育開始轉(zhuǎn)型——聚焦核心品牌，精簡產(chǎn)品組合。目前，亞瑪芬體育的業(yè)務(wù)組合包含三大部門10個品牌：以始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門（Technical Apparel）、以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備部門（Outdoor Performance）及以威爾勝為核心的球類及球拍裝備部門（Ball & Racquet）。
21世紀(jì)初，始祖鳥品牌正式進入中國市場，經(jīng)過了20多年的深耕，始祖鳥已成為中國消費者備受認可、粘性極高的高端戶外運動品牌。
以之為核心的戶外功能性服飾部門第三季度營收同比增長34%達到5.2億美元。過去四個季度，該部門營收分別同比增長26%、44%、34%、34%，始終是集團增長的引領(lǐng)者。始祖鳥也仍是集團規(guī)模最大、增長最快的品牌。
山地戶外服飾部門穩(wěn)步擴張，第三季度營收同比增長8%達到5.34億美元。亞瑪芬體育預(yù)計2024年該部門營收將達到18億美元，是集團業(yè)績的堅實支柱之一。而球類及球拍裝備部門的增長明顯加速，第三季度營收同比增長11%達到3億美元，增幅比上季度的1%實現(xiàn)了跨越式的提升。在網(wǎng)球界享譽百年威爾勝正在迎來自己的高光時刻，未來將釋放更大的市場潛能。
值得一提的是，在巴黎奧運會期間，中國網(wǎng)球運動員鄭欽文使用威爾勝球拍奪得金牌，當(dāng)天品牌的球拍銷量暴增20倍，成為了威爾勝在中國一個重要的里程碑。
2020年，始祖鳥當(dāng)時全球最大的旗艦店阿爾法中心落址高奢聚集的上海淮海路，與愛馬仕隔街相望；今年5月，在寸土寸金的上海南京西路正式開業(yè)的2400平方米的始祖鳥博物館，也是始祖鳥全球最大原生態(tài)體驗旗艦店。
這些自然而然的透露出一個信息，始祖鳥就是奢侈品。始祖鳥的高增長也給了薩洛蒙、威爾勝堅定“高端化”的信心。
根據(jù)財報，集團第三季度調(diào)整后的毛利率上升410個基點達55.5%。集團進一步分解了毛利率的具體上漲：其中“定價能力、產(chǎn)品組合、折扣、外匯及其他”為集團貢獻了250個基點，“品牌與區(qū)域組合”貢獻190個基點。
集團毛利率的提高，側(cè)面印證了旗下品牌定價能力加強和產(chǎn)品持續(xù)升級的趨勢。
中國引領(lǐng)全球增長，渠道拓展更精更深
亞瑪芬體育的持續(xù)高增長與中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)密不可分。過去四個季度，大中華區(qū)營收同比增速分別達到45%、51%、54%及56%，呈現(xiàn)逐季加速的趨勢，對集團的貢獻提高至2024年第三季度的23.1%（而在2020年這一數(shù)字僅為8.3%）。
鄭捷認為：“當(dāng)今的消費者，特別是來自中國市場的消費者，尤其是在我們的細分市場中，他們?nèi)栽趯ふ倚迈r事物，我們很幸運，中國體育細分市場在中國市場仍然蓬勃發(fā)展。我們估計，今年中國體育行業(yè)將實現(xiàn)高個位數(shù)增長，尤其是戶外細分市場的增長速度超過行業(yè)平均水平。”
“我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者，尤其是一線和二線城市的消費者，他們真的將運動戶外視為生活方式的一部分，參與程度高于我們的預(yù)期。這對我們來說是一個非常好的時刻。”
渠道策略層面，亞瑪芬體育在一二線城市大力拓展DTC渠道。第三季度，DTC渠道營收保持41%的高速增長，再次跑贏集團整體。DTC渠道占比從2020年的21.7%大幅提高至2024年前三季度的40.4%，比重增長了近一倍。
可以觀察到，亞瑪芬體育旗下品牌通過開拓“大店”、“首店”、“概念店”等多樣化類型的零售形式，在不同城市梯度對品牌零售版圖進行擴張，讓極致的運動戶外體驗更好地融入都市人群的生活。
對于已經(jīng)深耕中國市場多年的始祖鳥來說，從上海阿爾法中心到始祖鳥博物館，再到最新開幕的北京金融街店、濟南恒隆和武漢SKP店等一系列全新形象店鋪，始祖鳥零售升級的軌跡清晰有力。
相較于始祖鳥的“更大”，近幾年在中國市場崛起的“新貴”品牌薩洛蒙選擇開設(shè)較其規(guī)模更小、易于復(fù)制擴張的“標(biāo)準(zhǔn)店”，以接觸更多消費者。今年以來，品牌已經(jīng)在常州、洛陽、哈爾濱、烏魯木齊、福州、昆明等城市開設(shè)了門店，“標(biāo)準(zhǔn)店”坪效約為行業(yè)平均水平的4倍。
今年以來，威爾勝陸續(xù)在青島、南寧、廈門、蘇州、南京、溫州、濟南、太原、徐州、長沙等城市開設(shè)首店，積極布局市場空白。Wilson Sportswear 總裁Gordon Devin最近在接受獨家采訪時表示，今年威爾勝在中國新開了24家門店（包括直營店和經(jīng)銷商店），還有許多新店計劃正在籌備中。
此外，還有更多本土化的概念店誕生。
今年9月，威爾勝在成都太古里開設(shè)了融入本土文化的“竹里”城市概念店，融合了蜀地文化與美式網(wǎng)球俱樂部風(fēng)格，開業(yè)當(dāng)日首發(fā)了成都城市限定網(wǎng)球拍，網(wǎng)球拍和球包上都設(shè)計有水墨竹子圖案。
同屬于亞瑪芬體育旗下的 Peak Performance 也在 9月將其獨特的北歐美學(xué)帶到上海南京西路商圈熱門商業(yè)地標(biāo)——靜安嘉里中心，打造首家PP Club概念店，同時發(fā)售包括中國限定色在內(nèi)的多款最新產(chǎn)品。
產(chǎn)品創(chuàng)新迭出，讓“專業(yè)化的小眾品牌”靠“專業(yè)”破圈
鄭捷表示，中國的消費市場正經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過程。在這種環(huán)境中，一些品牌脫穎而出，而另一些表現(xiàn)平平。我們的品牌雖然相對“小眾”，但憑借卓越的專業(yè)性、品質(zhì)和不斷的技術(shù)創(chuàng)新，在中國市場贏得了廣泛認可。
亞瑪芬體育在產(chǎn)品層面的加碼布局，正是助力旗下“專業(yè)化的小眾品牌”在中國實現(xiàn)高質(zhì)量“破圈”的關(guān)鍵。
始祖鳥
鄭捷坦言——產(chǎn)品創(chuàng)新是始祖鳥核心基因。
始祖鳥經(jīng)典的硬殼夾克在近幾年成為表現(xiàn)最佳的品類之一。其中代表產(chǎn)品 Alpha SV 如今已經(jīng)迭代至第七代，詮釋了始祖鳥的核心價值觀之一——進化，經(jīng)年累月地在技術(shù)和性能上持續(xù)突破，讓經(jīng)典產(chǎn)品歷經(jīng)多次升級，找到屬于它們最合適的解決方案。
今年8月，始祖鳥前沿概念團隊Advanced Concepts Team與SKIP研發(fā)公司聯(lián)合推出全球首款專為戶外運動設(shè)計的可穿戴外動力——外骨骼軟殼褲MO/GO™，被《時代》周刊評為2024最佳發(fā)明之一。
“我們相信，這項技術(shù)有可能以一種有意義且可擴展的方式提高戶外運動的可及性，而不受身體能力的限制�！编嵔輰@項“黑科技”給予了高度評價。
在傳統(tǒng)核心品類之外，始祖鳥在鞋類和女士服飾兩個重要方向上也在獲得了新的增長動力：繼推出首個自主設(shè)計鞋系列以來，始祖鳥不斷加碼鞋類產(chǎn)品，第三季度在所有渠道和地區(qū)都實現(xiàn)了強勁的兩位數(shù)增長，尤其是 Kragg 系列登山鞋與新推出的徒步鞋 Kopec 表現(xiàn)亮眼。女士戶外服飾（外套和鞋類）以兩位數(shù)的強勁增長表現(xiàn)出色，占到第三季度銷售額的近四分之一。突破性新品如 Clarkia 攀登長褲表現(xiàn)優(yōu)異。
薩洛蒙
在中國，薩洛蒙開創(chuàng)了一個全新品類，名為“戶外風(fēng)尚”，特別受到年輕消費者的歡迎。
不過，深耕“越野跑”，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，依然是薩洛蒙的核心DNA。從火遍全網(wǎng)的XA PRO 3D/ XT-QUEST，到去年一鞋難求的XT-6，再到今年最新推出的越野跑鞋 Speedcross 3，爆款頻出。而薩洛蒙首席產(chǎn)品官 Guillaume Meyzenq 剛剛晉升品牌總裁兼首席執(zhí)行官。
鄭捷表示，“這個誕生于山間的品牌，在全球運動鞋市場中擁有獨特的技術(shù)性能地位和設(shè)計美感，但其市場份額仍然較低，未來還有很長的增長空間，尤其是在目前消費者對新運動鞋的選擇比以往任何時候都更加開放的時代�！�
威爾勝
以成為“世界第一網(wǎng)球品牌”為愿景，過去110年里，威爾勝一直深耕專業(yè)球類和球拍運動板塊，包括網(wǎng)球天王費德勒在內(nèi)的眾多頂級高手都是威爾勝網(wǎng)球拍的堅定擁躉。今年8月，費德勒與威爾勝再度攜手，推出全新球拍RF01系列。RF01系列由費德勒參與設(shè)計并測試，致力于為下一代球員鑄就出色的性能產(chǎn)品。
結(jié)語
在筆者看來，亞瑪芬體育之所以能取得令人矚目的高增長業(yè)績，尤其是在大中華區(qū)展現(xiàn)出的持續(xù)的強勁增長態(tài)勢，背后離不開集團對個性化品牌定位的精準(zhǔn)把握，對運動戶外消費者高層次需求深刻洞察，以及針對不同品牌梯隊所制定的差異化且富有前瞻性的發(fā)展策略。
在中國市場，亞瑪芬體育通過一系列精心策劃的市場布局與營銷活動，成功地讓始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝這三大旗艦品牌在中國消費者心中樹立了個性鮮明的高端運動戶外領(lǐng)軍者形象，不斷深化并拓寬了它們在各自細分領(lǐng)域內(nèi)的市場份額。
三大品牌之外，亞瑪芬體育的版圖遠不止于此。集團旗下其他品牌同樣蓄勢待發(fā)，正以前所未有的活力與創(chuàng)造力，準(zhǔn)備在全球及中國市場掀起新一輪的浪潮。
