今年2月，亞瑪芬體育在紐交所上市，成為2023年9月后美國規(guī)模最大的IPO。5月，始祖鳥博物館在上海南京西路正式開業(yè)，彰顯其在中國高端戶外市場的領(lǐng)軍地位。除了始祖鳥外，亞瑪芬體育旗下的 Salomon 薩洛蒙、Wilson 威爾勝等品牌也正在快速崛起。
在三大品牌的帶領(lǐng)下，亞瑪芬體育第三季度營收達(dá)13.54億美元，在報(bào)告和固定匯率基準(zhǔn)下均同比增長17%。在全球中高端品牌消費(fèi)市場整體趨于低迷的大環(huán)境下，亞瑪芬體育實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的加速增長。
其中，大中華區(qū)增長尤為亮眼，營收同比大漲56%至3.13億美元，連續(xù)四個(gè)季度成為表現(xiàn)最佳的市場。亞瑪芬體育在中國市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)，也成為了中國運(yùn)動戶外進(jìn)入黃金時(shí)代的絕佳注解。
增長的背后是亞瑪芬體育對于品牌精準(zhǔn)定位的堅(jiān)持。亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷強(qiáng)調(diào) “我們的品牌仍然是專業(yè)化的小眾品牌”。
本文將透過最新財(cái)報(bào)及分析師會議，揭示亞瑪芬體育如何為旗下不同業(yè)務(wù)線、不同發(fā)展階段的“小眾”運(yùn)動戶外品牌制定積極而靈活的針對性戰(zhàn)略，以勢能最強(qiáng)的大中華區(qū)引領(lǐng)全球增長戰(zhàn)略；在擴(kuò)大品牌影響力、深化渠道布局的同時(shí)，強(qiáng)化品牌的“專業(yè)性”和創(chuàng)新性，提高集團(tuán)整體實(shí)力和品牌渴望度。
三大主力品牌爭相發(fā)力，定價(jià)權(quán)提升推動高質(zhì)量增長
從2018年開始，亞瑪芬體育開始轉(zhuǎn)型——聚焦核心品牌，精簡產(chǎn)品組合。目前，亞瑪芬體育的業(yè)務(wù)組合包含三大部門10個(gè)品牌：以始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門（Technical Apparel）、以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備部門（Outdoor Performance）及以威爾勝為核心的球類及球拍裝備部門（Ball & Racquet）。
21世紀(jì)初，始祖鳥品牌正式進(jìn)入中國市場，經(jīng)過了20多年的深耕，始祖鳥已成為中國消費(fèi)者備受認(rèn)可、粘性極高的高端戶外運(yùn)動品牌。
以之為核心的戶外功能性服飾部門第三季度營收同比增長34%達(dá)到5.2億美元。過去四個(gè)季度，該部門營收分別同比增長26%、44%、34%、34%，始終是集團(tuán)增長的引領(lǐng)者。始祖鳥也仍是集團(tuán)規(guī)模最大、增長最快的品牌。
山地戶外服飾部門穩(wěn)步擴(kuò)張，第三季度營收同比增長8%達(dá)到5.34億美元。亞瑪芬體育預(yù)計(jì)2024年該部門營收將達(dá)到18億美元，是集團(tuán)業(yè)績的堅(jiān)實(shí)支柱之一。而球類及球拍裝備部門的增長明顯加速，第三季度營收同比增長11%達(dá)到3億美元，增幅比上季度的1%實(shí)現(xiàn)了跨越式的提升。在網(wǎng)球界享譽(yù)百年威爾勝正在迎來自己的高光時(shí)刻，未來將釋放更大的市場潛能。
值得一提的是，在巴黎奧運(yùn)會期間，中國網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文使用威爾勝球拍奪得金牌，當(dāng)天品牌的球拍銷量暴增20倍，成為了威爾勝在中國一個(gè)重要的里程碑。
2020年，始祖鳥當(dāng)時(shí)全球最大的旗艦店阿爾法中心落址高奢聚集的上�；春Ｂ�，與愛馬仕隔街相望；今年5月，在寸土寸金的上海南京西路正式開業(yè)的2400平方米的始祖鳥博物館，也是始祖鳥全球最大原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店。
這些自然而然的透露出一個(gè)信息，始祖鳥就是奢侈品。始祖鳥的高增長也給了薩洛蒙、威爾勝堅(jiān)定“高端化”的信心。
根據(jù)財(cái)報(bào)，集團(tuán)第三季度調(diào)整后的毛利率上升410個(gè)基點(diǎn)達(dá)55.5%。集團(tuán)進(jìn)一步分解了毛利率的具體上漲：其中“定價(jià)能力、產(chǎn)品組合、折扣、外匯及其他”為集團(tuán)貢獻(xiàn)了250個(gè)基點(diǎn)，“品牌與區(qū)域組合”貢獻(xiàn)190個(gè)基點(diǎn)。
集團(tuán)毛利率的提高，側(cè)面印證了旗下品牌定價(jià)能力加強(qiáng)和產(chǎn)品持續(xù)升級的趨勢。
中國引領(lǐng)全球增長，渠道拓展更精更深
亞瑪芬體育的持續(xù)高增長與中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)密不可分。過去四個(gè)季度，大中華區(qū)營收同比增速分別達(dá)到45%、51%、54%及56%，呈現(xiàn)逐季加速的趨勢，對集團(tuán)的貢獻(xiàn)提高至2024年第三季度的23.1%（而在2020年這一數(shù)字僅為8.3%）。
鄭捷認(rèn)為：“當(dāng)今的消費(fèi)者，特別是來自中國市場的消費(fèi)者，尤其是在我們的細(xì)分市場中，他們?nèi)栽趯ふ倚迈r事物，我們很幸運(yùn)，中國體育細(xì)分市場在中國市場仍然蓬勃發(fā)展。我們估計(jì)，今年中國體育行業(yè)將實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長，尤其是戶外細(xì)分市場的增長速度超過行業(yè)平均水平�！�
“我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者，尤其是一線和二線城市的消費(fèi)者，他們真的將運(yùn)動戶外視為生活方式的一部分，參與程度高于我們的預(yù)期。這對我們來說是一個(gè)非常好的時(shí)刻�！�
渠道策略層面，亞瑪芬體育在一二線城市大力拓展DTC渠道。第三季度，DTC渠道營收保持41%的高速增長，再次跑贏集團(tuán)整體。DTC渠道占比從2020年的21.7%大幅提高至2024年前三季度的40.4%，比重增長了近一倍。
可以觀察到，亞瑪芬體育旗下品牌通過開拓“大店”、“首店”、“概念店”等多樣化類型的零售形式，在不同城市梯度對品牌零售版圖進(jìn)行擴(kuò)張，讓極致的運(yùn)動戶外體驗(yàn)更好地融入都市人群的生活。
對于已經(jīng)深耕中國市場多年的始祖鳥來說，從上海阿爾法中心到始祖鳥博物館，再到最新開幕的北京金融街店、濟(jì)南恒隆和武漢SKP店等一系列全新形象店鋪，始祖鳥零售升級的軌跡清晰有力。
相較于始祖鳥的“更大”，近幾年在中國市場崛起的“新貴”品牌薩洛蒙選擇開設(shè)較其規(guī)模更小、易于復(fù)制擴(kuò)張的“標(biāo)準(zhǔn)店”，以接觸更多消費(fèi)者。今年以來，品牌已經(jīng)在常州、洛陽、哈爾濱、烏魯木齊、福州、昆明等城市開設(shè)了門店，“標(biāo)準(zhǔn)店”坪效約為行業(yè)平均水平的4倍。
今年以來，威爾勝陸續(xù)在青島、南寧、廈門、蘇州、南京、溫州、濟(jì)南、太原、徐州、長沙等城市開設(shè)首店，積極布局市場空白。Wilson Sportswear 總裁Gordon Devin最近在接受獨(dú)家采訪時(shí)表示，今年威爾勝在中國新開了24家門店（包括直營店和經(jīng)銷商店），還有許多新店計(jì)劃正在籌備中。
此外，還有更多本土化的概念店誕生。
今年9月，威爾勝在成都太古里開設(shè)了融入本土文化的“竹里”城市概念店，融合了蜀地文化與美式網(wǎng)球俱樂部風(fēng)格，開業(yè)當(dāng)日首發(fā)了成都城市限定網(wǎng)球拍，網(wǎng)球拍和球包上都設(shè)計(jì)有水墨竹子圖案。
同屬于亞瑪芬體育旗下的 Peak Performance 也在 9月將其獨(dú)特的北歐美學(xué)帶到上海南京西路商圈熱門商業(yè)地標(biāo)——靜安嘉里中心，打造首家PP Club概念店，同時(shí)發(fā)售包括中國限定色在內(nèi)的多款最新產(chǎn)品。
產(chǎn)品創(chuàng)新迭出，讓“專業(yè)化的小眾品牌”靠“專業(yè)”破圈
鄭捷表示，中國的消費(fèi)市場正經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過程。在這種環(huán)境中，一些品牌脫穎而出，而另一些表現(xiàn)平平。我們的品牌雖然相對“小眾”，但憑借卓越的專業(yè)性、品質(zhì)和不斷的技術(shù)創(chuàng)新，在中國市場贏得了廣泛認(rèn)可。
亞瑪芬體育在產(chǎn)品層面的加碼布局，正是助力旗下“專業(yè)化的小眾品牌”在中國實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量“破圈”的關(guān)鍵。
始祖鳥
鄭捷坦言——產(chǎn)品創(chuàng)新是始祖鳥核心基因。
始祖鳥經(jīng)典的硬殼夾克在近幾年成為表現(xiàn)最佳的品類之一。其中代表產(chǎn)品 Alpha SV 如今已經(jīng)迭代至第七代，詮釋了始祖鳥的核心價(jià)值觀之一——進(jìn)化，經(jīng)年累月地在技術(shù)和性能上持續(xù)突破，讓經(jīng)典產(chǎn)品歷經(jīng)多次升級，找到屬于它們最合適的解決方案。
今年8月，始祖鳥前沿概念團(tuán)隊(duì)Advanced Concepts Team與SKIP研發(fā)公司聯(lián)合推出全球首款專為戶外運(yùn)動設(shè)計(jì)的可穿戴外動力——外骨骼軟殼褲MO/GO™，被《時(shí)代》周刊評為2024最佳發(fā)明之一。
“我們相信，這項(xiàng)技術(shù)有可能以一種有意義且可擴(kuò)展的方式提高戶外運(yùn)動的可及性，而不受身體能力的限制�！编嵔輰@項(xiàng)“黑科技”給予了高度評價(jià)。
在傳統(tǒng)核心品類之外，始祖鳥在鞋類和女士服飾兩個(gè)重要方向上也在獲得了新的增長動力：繼推出首個(gè)自主設(shè)計(jì)鞋系列以來，始祖鳥不斷加碼鞋類產(chǎn)品，第三季度在所有渠道和地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長，尤其是 Kragg 系列登山鞋與新推出的徒步鞋 Kopec 表現(xiàn)亮眼。女士戶外服飾（外套和鞋類）以兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長表現(xiàn)出色，占到第三季度銷售額的近四分之一。突破性新品如 Clarkia 攀登長褲表現(xiàn)優(yōu)異。
薩洛蒙
在中國，薩洛蒙開創(chuàng)了一個(gè)全新品類，名為“戶外風(fēng)尚”，特別受到年輕消費(fèi)者的歡迎。
不過，深耕“越野跑”，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，依然是薩洛蒙的核心DNA。從火遍全網(wǎng)的XA PRO 3D/ XT-QUEST，到去年一鞋難求的XT-6，再到今年最新推出的越野跑鞋 Speedcross 3，爆款頻出。而薩洛蒙首席產(chǎn)品官 Guillaume Meyzenq 剛剛晉升品牌總裁兼首席執(zhí)行官。
鄭捷表示，“這個(gè)誕生于山間的品牌，在全球運(yùn)動鞋市場中擁有獨(dú)特的技術(shù)性能地位和設(shè)計(jì)美感，但其市場份額仍然較低，未來還有很長的增長空間，尤其是在目前消費(fèi)者對新運(yùn)動鞋的選擇比以往任何時(shí)候都更加開放的時(shí)代�！�
威爾勝
以成為“世界第一網(wǎng)球品牌”為愿景，過去110年里，威爾勝一直深耕專業(yè)球類和球拍運(yùn)動板塊，包括網(wǎng)球天王費(fèi)德勒在內(nèi)的眾多頂級高手都是威爾勝網(wǎng)球拍的堅(jiān)定擁躉。今年8月，費(fèi)德勒與威爾勝再度攜手，推出全新球拍RF01系列。RF01系列由費(fèi)德勒參與設(shè)計(jì)并測試，致力于為下一代球員鑄就出色的性能產(chǎn)品。
結(jié)語
在筆者看來，亞瑪芬體育之所以能取得令人矚目的高增長業(yè)績，尤其是在大中華區(qū)展現(xiàn)出的持續(xù)的強(qiáng)勁增長態(tài)勢，背后離不開集團(tuán)對個(gè)性化品牌定位的精準(zhǔn)把握，對運(yùn)動戶外消費(fèi)者高層次需求深刻洞察，以及針對不同品牌梯隊(duì)所制定的差異化且富有前瞻性的發(fā)展策略。
在中國市場，亞瑪芬體育通過一系列精心策劃的市場布局與營銷活動，成功地讓始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝這三大旗艦品牌在中國消費(fèi)者心中樹立了個(gè)性鮮明的高端運(yùn)動戶外領(lǐng)軍者形象，不斷深化并拓寬了它們在各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的市場份額。
三大品牌之外，亞瑪芬體育的版圖遠(yuǎn)不止于此。集團(tuán)旗下其他品牌同樣蓄勢待發(fā)，正以前所未有的活力與創(chuàng)造力，準(zhǔn)備在全球及中國市場掀起新一輪的浪潮。
