雖然目前雙方未對(duì)收購(gòu)一事發(fā)表評(píng)論，但Burberry近來(lái)不好過(guò)是真的。
Burberry 2024年上半年報(bào)顯示，在截至2024年9月28日的26周內(nèi)，公司收入同比下降20%，同店收入下跌20%，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)虧損4100萬(wàn)英鎊。按地區(qū)來(lái)看，亞太地區(qū)上半年銷售額下降25%，其中，中國(guó)內(nèi)地可比門(mén)店銷售額下降24%。
風(fēng)衣鼻祖，何以至此？
創(chuàng)立于1856年，Burberry至今已有168年的歷史。從戶外裝備到戰(zhàn)壕風(fēng)衣，Burberry的在面料和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，在當(dāng)時(shí)甚至可以稱為劃時(shí)代的創(chuàng)造，也讓Burberry在19世紀(jì)末開(kāi)始便聲名大噪。隨后在英國(guó)皇室和好萊塢的加持下，Burberry位列“頂奢”。帶有格紋內(nèi)襯的米色風(fēng)衣成為流行標(biāo)志之一。
Burberry的業(yè)績(jī)?yōu)楹蜗禄?/p>
產(chǎn)品力首當(dāng)其沖被質(zhì)疑——有經(jīng)典、沒(méi)爆款成為主要詬病。其實(shí)，在這一點(diǎn)上，Burberry早就出現(xiàn)了掙扎的趨勢(shì)。
2018年，Tisci來(lái)到Burberry，把街頭文化融入到高級(jí)時(shí)裝，希冀帶動(dòng)品牌翻紅。但這段任職給消費(fèi)者留下最深印象的并非產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是重置的logo，橘白色TB字樣引來(lái)的爭(zhēng)議大于認(rèn)可。
2022年，Burberry又請(qǐng)來(lái)了爆款制造機(jī)Daniel lee，期望這位曾制造出BV綠、云朵包的設(shè)計(jì)師能夠?yàn)锽urberry制造出全新的爆款，以挽救日漸下滑的品牌形象。但也是Daniel lee的到來(lái)，讓更多的問(wèn)題暴露出來(lái)。
Burberry缺乏的只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)嗎？
Daniel Lee其實(shí)為Burberry貢獻(xiàn)了不少出彩的設(shè)計(jì)，過(guò)往的2023秋冬、2024春夏以及2024秋冬系列也都可圈可點(diǎn)，甚至2025早春度假系列，顏值也十分亮眼。
但無(wú)奈等到產(chǎn)品發(fā)售的時(shí)候，就是激不起大的水花。究其原因，Burberry的品牌力也已經(jīng)支撐不起它的設(shè)計(jì)。
現(xiàn)在的Burberry被戲稱為“奧萊皇后”。2024年中數(shù)據(jù)顯示，Burberry全球430家門(mén)店中，有56家是奧萊店，占比達(dá)到15%。據(jù)匯豐銀行估計(jì)，其來(lái)自?shī)W萊折扣店的銷售額占比高達(dá)30%，凈利潤(rùn)占比達(dá)到60%。
顯然，在Burberry的銷售體系里，奧萊店是其經(jīng)營(yíng)中很重要的一環(huán)。但奧萊店也帶來(lái)了品牌價(jià)值下降的風(fēng)險(xiǎn)。正價(jià)購(gòu)買的產(chǎn)品轉(zhuǎn)眼便出現(xiàn)在奧萊店折扣出售，消費(fèi)者被“背刺”，連帶也不愿再為設(shè)計(jì)買單。
想用設(shè)計(jì)帶領(lǐng)品牌重回高端殿堂，但又無(wú)法輕易割舍奧萊線帶來(lái)的收入，這是現(xiàn)階段Burberry品牌的擰巴之處。維持品牌價(jià)值與保持利潤(rùn)，怎樣平衡這兩者的關(guān)系，Burberry顯然做得還不夠好。甚至在某些市場(chǎng)，消費(fèi)者心中Burberry的品牌價(jià)值已經(jīng)等同于Coach等輕奢品牌,成為品牌難以調(diào)理的后遺癥。
更“巧妙”的是，在一片混亂中，Burberry宣布Joshua Schulman擔(dān)任該集團(tuán)CEO，而Joshua Schulman此前曾擔(dān)任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官。不久前，Joshua Schulman發(fā)布全新戰(zhàn)略「BurberryForward」，表示將專注于風(fēng)衣和圍巾等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，找回Burberry 作為英國(guó)傳統(tǒng)品牌的吸引力，并降低手袋和鞋履產(chǎn)品的價(jià)格，以重新贏回消費(fèi)者。
投資者對(duì)這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變持積極態(tài)度，當(dāng)天 Burberry 股價(jià)應(yīng)聲大漲逾 20%。但從市場(chǎng)角度，Burberry是否會(huì)走上一條前所未聞的“頂奢”變“輕奢”之路？能否扭轉(zhuǎn)品牌在消費(fèi)者心中的頹勢(shì)？在奢侈品寒冬的當(dāng)下，一切都尚未可知。
