7月15日，英國奢侈品牌 Burberry（博柏利）宣布任命美國輕奢界老將、曾擔(dān)任 Michael Kors 和 Coach 等品牌首席執(zhí)行官的 Joshua Schulman 為新任首席執(zhí)行官，于7月17日正式上任。
Joshua Schulman 的任用消息一出，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這將是Burberry品牌的轉(zhuǎn)機(jī)。一些奢侈品專家認(rèn)為品牌應(yīng)該要轉(zhuǎn)向一條不同（于此前高端戰(zhàn)略）的路徑。
Bernstein（伯恩斯坦）分析師 Luca Solca 認(rèn)為，Burberry品牌可以利用 Joshua Schulman在美國輕奢領(lǐng)域的經(jīng)驗，重新專注于更基礎(chǔ)、價格更低的產(chǎn)品。
2017~2020年在美國輕奢品牌 Coach 擔(dān)任首席執(zhí)行官兼總裁期間，Joshua Schulman 領(lǐng)導(dǎo)品牌重新推出了廣受歡迎的 Tabby 手袋，該款手袋近年來為 Coach（蔻馳）品牌增長做出了重要貢獻(xiàn)。
然而，Burberry 董事長 Gerry Murphy 在15日與記者的電話會中卻承諾，Burberry 將繼續(xù)深耕高端市場，與 Louis Vuitton（路易威登）、Chanel（香奈兒）和 Dior（迪奧） 等歐洲高端奢侈品牌競爭。
Gerry Murphy 還將此次突發(fā)的高管變動定性為“舵柄的一次微調(diào)”（a nudge of the tiller）’，而非戰(zhàn)略上的根本改變”。他強(qiáng)調(diào)，任命 Joshua Schulman為新任首席執(zhí)行官后，公司在戰(zhàn)略不會有重大變化（包括品牌提升、品類擴(kuò)張、保留 Daniel Lee的創(chuàng)意總監(jiān)職位等）。
Gerry Murphy 指出，Burberry （過去幾年）在風(fēng)格創(chuàng)新方面走的太快，過于激進(jìn)，未來將重新專注品牌經(jīng)典風(fēng)格，平衡產(chǎn)品供應(yīng)，向“日常奢侈品牌（everyday luxury）”方向發(fā)展。此外，品牌傳播也將重新聚焦經(jīng)典、永恒的定位和英倫風(fēng)情。
Gerry Murphy 認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)低迷期，消費者會更偏好熟悉的經(jīng)典款。Gerry Murphy 還透露計劃削減成本，通過更新網(wǎng)站和提高成本效益來提高在線流量和轉(zhuǎn)化率。
Gerry Murphy戰(zhàn)略陳述發(fā)表后，進(jìn)一步引發(fā)了市場對 Burberry 品牌的擔(dān)憂：Luca Solca 表示：“我們（對品牌轉(zhuǎn)機(jī)）的興奮情緒被抑制住了。”
財富管理公司 B Riley Financial 的首席市場策略師表示：“我不指望很快能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)�！�
針對 Gerry Murphy提出的一些戰(zhàn)略調(diào)整，花旗銀行分析師 Thomas Chauvet 表示：“目前尚不清楚新的工作重點具備多大的變革性�！�
在宣布新任首席執(zhí)行官前，Burberry還發(fā)布了經(jīng)營虧損預(yù)警。
品牌表示，若疲態(tài)延續(xù)，預(yù)計今年上半財年將出現(xiàn)經(jīng)營虧損，并決定暫停分派2025財年的股息。
截至6月29日的2025財年第一季度，Burberry 可比門店銷售額同比下滑21%，外加2%的不利匯率影響，導(dǎo)致零售銷售額同比下滑22%至4.58億英鎊。
截至7月16日收盤，Burberry 股價較前一交易日下跌4.6%至7.09英鎊每股。
7月19日，花旗銀行在對Burberry的股票維持中性評級，但將其目標(biāo)價從9.6英鎊下調(diào)至7.6英鎊，下調(diào)幅度為20.8%。
Burberry 品牌史上經(jīng)歷過兩次重大轉(zhuǎn)型：
第一次是在1997年開啟轉(zhuǎn)型，因20世紀(jì)70年代至80年代大規(guī)模授權(quán)分銷導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以掌控，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，品牌當(dāng)時請來美國知名時尚零售女高管Ross Marie Bravo出任品牌CEO（1997年~2006年供職Burberry），領(lǐng)導(dǎo)品牌重組，重新轉(zhuǎn)向時尚奢侈品牌；
第二次始于2017年，有20多年奢侈品從業(yè)經(jīng)驗的前首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 上任后，公布了一項五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃，確立了提升品牌奢侈品定位的全新品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。
但從財務(wù)業(yè)績來看，這一轉(zhuǎn)型效果并不顯著。
2017財年至2022財年，Burberry銷售額從27.66億英鎊增至28.26英鎊，復(fù)合年增長率僅為0.43%。
此次離任的品牌前首席執(zhí)行官 Jonathan Akeroyd 在2022年上任后，提出重新關(guān)注品牌英國特質(zhì)，并提升高利潤包袋、鞋履等配飾產(chǎn)品占比的戰(zhàn)略，力圖將 Burberry 銷售額從30億英鎊提高至50億英鎊，結(jié)果顯然并不如意。
截至2024年3月30日的2024財年，Burberry銷售額同比下滑4%至29.7億英鎊�；ㄆ煦y行補(bǔ)充表示：“在競爭激烈的市場，奢侈品牌轉(zhuǎn)型變得更加復(fù)雜，規(guī)模、頂尖設(shè)計人才、DTC直銷執(zhí)行能力和營銷能力是能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素�！�
