近日，脫口秀演員徐志勝「反向代言」的森馬廣告火速出圈，頻頻登上熱搜。廣告中，徐志勝化身羽絨毛，介紹起品牌的功能，一種獨(dú)特的丑萌感，這波反向代言的營(yíng)銷方式讓網(wǎng)友直呼“太有創(chuàng)意”。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)服裝品牌傾向于選擇外貌出眾的明星來(lái)展示產(chǎn)品的最佳效果，像森馬的定位是年輕群體，所以在選擇品牌代言人上，找的也都是青春靚麗的形象，比如張新成和陳都靈。與此對(duì)比，徐志勝的形象可以說(shuō)是“丑萌丑萌”的。

此次森馬品牌方打破了廣告的固有模式，選擇形象更接地氣的徐志勝作為代言人，與傳統(tǒng)明星代言形成強(qiáng)烈反差感，這也是此次營(yíng)銷能夠破圈的原因。

本以為森馬找他來(lái)，是為張新成和陳都靈作陪襯的，直到打開評(píng)論區(qū)，討論度最高的反而是徐志勝�！斑@衣服我要買，最差的效果我已經(jīng)看到了�！薄ⅰ斑@廣告太有效果了，我要買一件，最差也不會(huì)比他穿得更難看了。”...

面對(duì)網(wǎng)友們的調(diào)侃，徐志勝卻顯得淡定從容。他在社交平臺(tái)上發(fā)文：“感謝森馬的信任，希望大家喜歡這個(gè)接地氣的形象，我可能不是最帥的代言人，但我一定是最真實(shí)的那個(gè)�！�

由此看來(lái)，徐志勝代言服裝更接近一個(gè)普通人的“買家秀”，讓消費(fèi)者感到更加真實(shí)可信，這種親和力拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生情感共鳴和購(gòu)買欲望。

另?yè)?jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，徐志勝森馬的那則廣告代言費(fèi)用是保密的，但了解到徐志勝獨(dú)家代言費(fèi)用通常在300萬(wàn)~400萬(wàn)左右（含稅）。除了徐志勝外，像付航、李雪琴這類頭部的脫口秀藝人也差不多在這個(gè)價(jià)位。

根據(jù)藝恩發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，明星做短期代言的品牌越來(lái)越多了。2024年上半年，明星平均代言品牌數(shù)同比增長(zhǎng)10.4%，比22年同期增長(zhǎng)61.9%。另外，品牌平均官宣代言人數(shù)量同比增長(zhǎng)了20%。另一方面，從2021到2024年，短期代言人的數(shù)量呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)，2024上半年明星短期代言數(shù)量已大幅超越往年。

在此次代言營(yíng)銷背后是森馬創(chuàng)新提出的“上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康”的新價(jià)值主張。據(jù)悉，森馬在這個(gè)冬季，聚焦羽絨品類，在清潔度指標(biāo)上做了突破性升級(jí)，提出“森馬高潔凈1000+”的羽絨選購(gòu)新要點(diǎn)。

“清潔度”是羽絨制品的一項(xiàng)重要衛(wèi)生技術(shù)指標(biāo)，清潔度高的羽絨含有的雜質(zhì)少，能減少異味、細(xì)菌的滋生。羽絨服清潔度國(guó)標(biāo)要求是大于等于500mm+，而森馬此次發(fā)布的“高潔凈1000+”羽絨服達(dá)到了1000mm+。

根據(jù)森馬服飾公布的2024半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.55億元，同比增長(zhǎng)7.11%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.53億元，同比增長(zhǎng)7.14%，扣非利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)5.41億元，同比增長(zhǎng)12.69%。

值得注意的是，森馬公司包括童裝品牌“巴拉巴拉”在內(nèi)的兒童服飾最賺錢，合計(jì)貢獻(xiàn)40.70億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)6.43%，占比近七成；森馬等休閑服飾合計(jì)貢獻(xiàn)18.14億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)7.66%，占比三成左右。

事實(shí)上，森馬在去年就宣布轉(zhuǎn)型，近期的動(dòng)作也很多，比如門店煥新，發(fā)力線上和海外等。全新形象的門店，森馬在今年已新開235家。此外，據(jù)官方消息，森馬在西安、武漢、重慶、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈，都有在洽談大店的意向。