近日，據(jù)壹覽商業(yè)報道，輕量化戶外生活方式品牌蕉下已將品牌部門完全裁撤，其中公關(guān)部門員工已經(jīng)全部離職，市場部并入了銷售部門。目前，多個員工證實了此消息。
2022年4月，蕉下開啟 IPO 沖刺，但一直未果。有業(yè)內(nèi)人士認為，此次蕉下品牌部門的裁撤，或許也與 IPO 無望有關(guān)。
公開資料顯示，蕉下成立于2013年，最初以防曬傘切入市場，陸續(xù)打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，之后又不斷擴張產(chǎn)品品類，推出防曬服、面罩、袖套等防曬產(chǎn)品，覆蓋女性、兒童、男性全人群。
成立11年，蕉下便成功甩開天堂傘等老玩家，成為國內(nèi)第一大防曬品牌。
2022年4月，蕉下正式向港交所遞交招股說明書，沖刺“中國城市戶外第一股”。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的營收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長了五倍還多。
比業(yè)績漲得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后這一數(shù)字直升30倍，變成30.26億美元，約合217億人民幣。
但彼時由于公司投入了較高營銷費用及其他因素影響，完整報道年度表歸母凈利潤持續(xù)虧損。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，蕉下分銷和銷售費用為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營收為32.45%、40.7%和45.9%。其中在廣告及營銷的開支分別為0.369億元、1.19億元、5.86億元，占比為9.6%、15%、24.4%。
首次招股以失敗告終。2022年10月，蕉下第二次遞交了招股書。相比首次招股書內(nèi)容，蕉下第二次新增了2022年上半年的業(yè)績概覽，其中，上半年蕉下營收較前一年同期增長了81.3%，廣告營銷開支占比下降到11.9%。
盡管蕉下努力擺脫“重營銷”的形象，但后續(xù)的招股書也再次失效了。不難看出，“防曬衣第一股”的資本之路，仍然面臨許多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。
為沖擊IPO迫切需要講出“新故事”的蕉下在提交招股書一年后，2023年，憑借一支刷屏無數(shù)的《驚蟄令》品牌大片向外界正式官宣蕉下“輕量化戶外”的品牌定位。
所謂輕量化戶外，根據(jù)蕉下的說法，戶外運動分為硬核戶外和輕型戶外兩部分，后者的運動強度、專業(yè)度和入門門檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤、露營等都屬于輕型戶外運動。
蕉下按戶外活動半徑，將輕量化戶外場景劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。在前三種輕量化戶外活動半徑內(nèi)，日曬防護都是用戶的首要防護需求；在山野戶外場景中，日曬防護需求也僅次于疲勞防護。
為了撐起輕量化戶外的定位，蕉下在這幾年不斷地開拓更豐富的產(chǎn)品組合，比如褲裝、泳衣、內(nèi)衣、露營裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等非防曬品類，并官宣周杰倫為品牌代言人，同步開啟品牌全新“輕量化戶外”時代。
2024年3月，蕉下又官宣楊冪為品牌代言人，想要進一步擴大輕量化戶外市場。
不過，查詢蕉下的天貓、京東旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，銷量排名前三的產(chǎn)品均為防曬衣、防曬帽、防曬口罩、冰袖等產(chǎn)品。此外，蕉下招股書顯示，2019—2022年，蕉下非防曬類產(chǎn)品收入分別為0.03億元，0.77億元，4.96億元，占總營收的比重為0.7%、9.6%、20.6%。
在線下方面，2016年，蕉下第一家旗艦店落地上海正大廣場，此后多年一直沒什么聲音，但提交招股書后，其線下拓展速度明顯加快。據(jù)蕉下官方公眾號最近一次更新的門店信息，截至2023年9月中旬，蕉下在線下共有81家標(biāo)準(zhǔn)店、10家概念店和17家無人零售商店，合計108家門店。
同時，據(jù)界面新聞報道，蕉下還在深圳龍崗開出了首家輕量化戶外體驗店。這家近1000平方米的大店內(nèi)除了商品陳列區(qū)，也設(shè)置了咖啡廳和模擬戶外環(huán)境的綠化區(qū)域，更多是為了向消費者傳遞品牌形象。
然而，隨著蕉下不斷地發(fā)展，季節(jié)性品牌和智商稅兩個標(biāo)簽一直伴隨其左右。
一方面，中國幅員遼闊，且大部分地區(qū)夏冬分明，蕉下的主營業(yè)務(wù)是防曬產(chǎn)品，具有明顯的季節(jié)性。雖然去年冬天推出過沖鋒衣系列，但總體SKU數(shù)量較小不成體系。
另一方面，在外界看來，蕉下的防曬效果，普通的傘也能做到，而蕉下卻賣出了貴幾倍的價格。
雖然蕉下一直在向外傳播有自己的科技，但蕉下把全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)都交給制造商們，帶來質(zhì)控難度增加，且各家產(chǎn)品除了標(biāo)不一樣，幾乎無法區(qū)分。此外，雖然蕉下?lián)碛械膶＠麛?shù)量較多，但大都是外觀設(shè)計專利，含金量不算高。
根據(jù)《中國防曬服飾行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來投資預(yù)測報告（2023-2030年）》顯示，自2021年起，中國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模增速便開始放緩。再加上近年來，傳統(tǒng)戶外運動品牌、垂類防曬品牌、快時尚品牌，比如波司登、李寧、安踏等，還有同樣是國產(chǎn)新興品牌的蕉內(nèi)、sinsin、oh sunny等乃至更多數(shù)不清的白牌、工廠都在做防曬衣。
市場越來越卷，每個入局者都有自己“卷行業(yè)”的方式：有人卷價格，上至千元價格段打高端市場，下沉到49元就能買到一件樣式不差的防曬衣；有人卷科技、卷數(shù)值，用眼花繚亂的黑科技和極端化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，讓購買者不明覺厲；有人卷款式，試圖用時尚感和潮流穿搭撬動銷量。
在產(chǎn)品端未有過硬技術(shù)含量提升，也沒有真正產(chǎn)生溢價的賣點，定價較高的蕉下摘不掉“割韭菜”的帽子，加之消費者更理性的選擇，蕉下自然容易被同類品牌蠶食市場份額。
如今的蕉下同時面臨進攻的難題和防守的壓力。距離蕉下最后一次獲得C輪融資已經(jīng)過去了三年多，在沒有品牌和公關(guān)團隊保駕護航的情況下，接下來的路似乎更加不易。
