曾經(jīng)帶著全球最大旗艦店野心高調(diào)進駐中國市場的日本生活方式品牌niko and…，在與需求明確、理性消費的中國消費者碰面后，表現(xiàn)并不樂觀。

近日，niko and…母公司日本愛德利亞集團公布截至2024年2月的財年報告。報告顯示，財年內(nèi)集團營收為335.65億日元（約合人民幣15.99億元），在中國的店鋪（包括線上及線下）共計15家，其中11家為niko and ...線下門店。財報還透露，因消費者支出放緩，集團在2023年推遲了在中國市場的開店計劃，并審視了現(xiàn)有店鋪的表現(xiàn)，因此2024年集團對開設(shè)新店持謹慎態(tài)度，首要任務(wù)是縮窄虧損。

當前，niko and…是愛德利亞集團在中國運營的唯一品牌，此前集團旗下多品牌服飾集合店collect point已在2019年完全退出中國市場。2019年年底接替collect point而來的niko and ...當時在上�；春Ｂ烽_出了占據(jù)三層樓、總面積達3500平方米的全球最大旗艦店，一度被視為替代MUJI的新一輪日式生活美學(xué)代表品牌。

盡管niko and ...在上海開店時鋪天蓋地的“花式”營銷，但來自以選購商品為目的的消費者評價卻是平平無奇。首先是品牌極為一般的性價比，以服裝為例，素色的衛(wèi)衣樣式手感粗糙可價位在300元上下，同樣無鮮明設(shè)計感與優(yōu)質(zhì)面料的毛衣與外套售價達700元左右，毫無產(chǎn)品亮點實在令人愛不起來。

客觀來看，niko and ...在線下零售模式上的創(chuàng)新有可圈可點之處。其強調(diào)門店整體的趣味性，平均每45天會更換一個門店主題，店員根據(jù)該主題相應(yīng)地調(diào)整店內(nèi)商品、陳設(shè)、裝修等。因此，同一時間、不同地區(qū)的niko and ...門店會呈現(xiàn)完全不同的逛店感受。但是，品牌的核心在于產(chǎn)品力，在花里胡哨的主題下niko and ...具體產(chǎn)品并未迎來較大改變，可謂是換湯不換藥。

再看被niko and ...視為最大競爭對手的MUJI，在中國的日子也不好過。MUJI以中高端定位開展業(yè)務(wù)的初心，此時根本無法滿足今日中國城市中產(chǎn)的物質(zhì)需求、審美偏好，只能拓展酒店異業(yè)，或是轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線城市。

有聲音認為，精打細算的中國消費者對與產(chǎn)品無關(guān)的一切不會買賬，注重形式感的日本精品雜貨店自然沒落，但是中國本土精品生活方式品牌Tagi.卻在加速擴張。同樣是以雜貨店形象開店，中國品牌Tagi.以繽紛的色彩、夸張的造型和洋溢的活潑氛圍，以及極為熟練的社交媒體營銷方式，成為年輕人線上入手、線下“打卡”的生活方式門店，其產(chǎn)品覆蓋服裝、鞋包、3C、生活用品等，售價則從幾元到接近千元不等，商品上新為每月一次，柔和明快的治愈系色彩抓住擁有“少女心”的一批人，有買家留言：“Tagi.伴隨著生活的恢復(fù)而恢復(fù)�！�

或是注重大品牌，或是產(chǎn)品顏控，或是看重性價比……此時的中國消費者劃分多元且明晰，niko and ...與MUJI較難抓住各個層面人群的消費重點。而這些品牌產(chǎn)品所帶有的日式美學(xué)，又能在花團錦簇的新中式風潮下，在中國市場走多遠呢？