據房地產服務商第一太平戴維斯(Savills)發(fā)布的最新全球奢侈品零售展望顯示，去年全年新開的奢侈品店數(shù)量增加了11%，其中有41%的新店位于中國市場，排名第一，這傳遞出了哪些信號？
中國仍是全球奢侈品市場的重要增長點
2020年，新冠疫情的爆發(fā)使得出境游市場受到極大沖擊，而國內奢侈品消費市場卻并未受到影響。多個國際大牌過去三年多次在中國首發(fā)辦秀，并且加大了零售創(chuàng)新，擴大了開店布局，成功拉近了與中國本土消費者的距離，打入了年輕消費圈層，中國本土高端消費也逐漸被培養(yǎng)成型。
2022年，全球新開店數(shù)量比上一年增加了11%，這是一個讓整個零售行業(yè)都非常振奮的消息。與往年相比，2022年的新增店鋪數(shù)量增長速度更快，表明著整個行業(yè)對于未來的信心和預期。而如果從所有新店鋪數(shù)量的排名來看，中國依然是占據主導地位的，在所有新店開業(yè)中占比高達41%。
從這一數(shù)據來看，可以看出中國零售市場的巨大潛力，其雄厚的消費能力和穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境吸引了越來越多的國際品牌對其進行關注和布局。而在今年上半年，因為中國的奢侈品消費仍然主要局限于國內市場，這也使得更多品牌選擇在中國開設新的店鋪，希望能夠抓住這一市場機遇。
第一太平戴維斯亞太區(qū)零售主管Nick Bradstreet表示：“根據貝恩的數(shù)據，中國仍然是一個非常重要的奢侈品市場，占2022年全球銷售額的17%左右�！�
而奢侈品咨詢機構Berstei同樣預測，2023年中國奢侈品需求有望反彈25-35%，高于對西方市場5-10%的需求增長預測，這表明中國市場在奢侈品消費領域具有巨大的增長潛力。
在這樣的背景下，奢侈品巨頭們在疫情解除之后紛紛考察中國市場，用實際行動表達了對中國高端消費市場的看好。正因如此，逐漸回溫的中國本土市場再次成為奢侈品行業(yè)的曙光。值得一提的是，已經經歷過N輪疫情沖擊的各大奢侈品集團，選擇此時加碼中國，透露出他們對后續(xù)消費復蘇的樂觀判斷，為中國市場帶來了新的希望。
中國市場中的奢侈品消費持續(xù)回暖
各大國際奢侈品牌再次押注中國，無疑會帶來更多新品首發(fā)等品牌活動、創(chuàng)意項目的落地，也將更多創(chuàng)造消費者出門、逛街、消費的場景和沖動。
今年春節(jié)期間，海南島的旅游購物消費便迎來了強勢回升，國內各大重奢商場也實現(xiàn)了突破性的業(yè)績增長。
日前，根據太古地產發(fā)布的2023年第一季度運營報告顯示，就銷售額而言，廣州太古匯和成都遠洋太古里分別錄得13.3%和21.2%的雙位數(shù)增長，開業(yè)于2021年的上海前灘太古里則取得了最為亮眼的成績，租用率達到94%，零售銷售更是大漲107.3%。
不過，盡管奢侈品消費已經出現(xiàn)良好復蘇的趨勢，但需要注意的是，疫情對整體消費市場造成的沖擊并未全面消退。出口難、就業(yè)難等現(xiàn)實問題擺在國民面前，對于整體消費復蘇的判斷并不太樂觀。
據咨詢公司Oliver Wyman的報告，75%的中國消費者在疫情期間減少或推遲了服飾和鞋履消費支出。雖然高收入人群仍有54%表示愿意在高品質、功能性產品上消費，但60%的中低收入消費者僅在必需品上消費。
此外，國內消費者在出境游恢復常態(tài)后，將會在多大程度上保留購買奢侈品的需求也是一個未知的問題。據�？诤ｊP統(tǒng)計，今年五一假期期間，�？诤ｊP共監(jiān)管海南離島免稅購物金額8.83億元，購物人次10.9萬人次，較去年五一假期分別增長120%、158%。其中，三亞4家免稅店離島免稅購物金額5.87億元，購物人次7.27萬人次；較2022年五一假期分別增長170.5%、190.8%。
對比去年五一假期數(shù)據來看，離島免稅銷售數(shù)據明顯回升，但仍未恢復至2021年水平。
總的來說，中國的奢侈品市場展現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，各大奢侈品牌紛紛加大在中國市場的投資力度。但需要注意的是，整體消費市場的復蘇仍需驚險應對疫情產生的影響和其他現(xiàn)實問題。
奢侈品牌下在二三線城市尋求新機遇
不過，通過我們觀察到的另外一個有意思的現(xiàn)象是，從去年開始，深度布局一線核心城市之后，奢侈品牌開始轉向下沉市場。
Chanel近日就準備在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城開設華中地區(qū)首店，該店占地面積840平方米，由原來的Max Mara和Dolce & Gabbana門店合并而成，計劃于2023年12月開業(yè)，未來將增設成衣沙龍。無獨有偶，另一奢侈品牌Dior也將入駐該商場，店鋪面積同樣超過800平方米，預計將在5月底開業(yè)。
除此之外，其余奢侈品牌也在中國掀起速度之戰(zhàn)。Chanel、Louis Vuitton、愛馬仕等頭部奢侈品已確定入駐將于2024年開業(yè)的杭州恒隆廣場。
翻新后的北京王府半島酒店愛馬仕也于近期開業(yè)。按照計劃，愛馬仕將在2023年和2024年重回天津和無錫，其高管稱未來至少每年要新進入一個內地城市開店。
隨著中國經濟的快速發(fā)展和中產階級的崛起，奢侈品牌開始進駐中國的二三線城市已經成為了一種趨勢。二三線城市的消費者群體也在不斷擴大，他們對奢侈品的需求也在增加。
當然，從奢侈品牌在下沉市場的表現(xiàn)來看，這種選擇無疑是正確之選。例如，愛馬仕鄭州店開業(yè)首日銷售額達到1.2億元，顧客排隊達4小時，包括手袋在內的多個品類產品近乎售罄。
不只是愛馬仕，多個奢侈品牌已經在非一線城市之外嘗到甜頭。
浙江Chanel門店去年銷售額達到了18億元；另外，有網友透露成都太古里「LV之家」單月最高銷售額達3.5億，季度最高銷售額為9.3億元，這些數(shù)據都表明了品牌在下沉市場的表現(xiàn)十分引人注目。
2022年全球奢侈品店在中國的開店數(shù)量體現(xiàn)了眾奢侈品集團對于中國奢侈品市場的信心；而對于中國整體消費市場的未來前景，則可以從眾多國際奢侈品品牌對國內市場的樂觀判斷可以從中窺見端倪。到了今年，中國整體消費市場將不再是死氣沉沉的狀態(tài)，至少在高端消費領域將會呈現(xiàn)出新的氣象。
隨著奢侈品品牌的布局不再局限于一線城市，二線城市逐漸成為品牌們的放眼之地。此外，輕奢品牌也開始下沉到三四線城市，帶來更多的消費驅動力以注入新的血液。這樣的實際變化不僅有助于提升整個中國的消費市場，同時也能促進地方經濟的發(fā)展，為那些不飽和的城市帶來新的發(fā)展機遇。
