10億級賣家被封，亞馬遜掀起大地震
最近這兩個月，堪稱中國跨境電商的至暗時刻。
4月底，號稱“亞馬遜三杰”的帕柘遜首先遭遇暴擊，旗下606個熱賣商品被下架，大量資金遭到亞馬遜凍結(jié)，損失慘重。要知道，這可是一家年銷售額近50億的大麥，亞馬遜說封就給封了。
驚訝之余，誰也沒有料到，一場大規(guī)模的封號潮，才剛剛開始。
5月9日，“華南城四少”之一的傲基，旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效，賬號被封。在當(dāng)時，只要打開傲基的亞馬遜網(wǎng)站，點擊產(chǎn)品鏈接，就會出現(xiàn)一只狗。
6月16日，星徽股份公告稱，子公司深圳市澤寶創(chuàng)新技術(shù)有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪于當(dāng)日被亞馬遜平臺暫停銷售。
僅僅半個多月后，7月6日晚間，上市公司天澤信息也公布，旗下的電商“有棵樹”約340個線上商鋪被封，1.3億元人民幣的資金被凍結(jié)。
一夜之間，這個品牌的營收從4500萬下滑到100萬，1400名員工離職。
據(jù)不完全統(tǒng)計，4月以來，被封號的大賣有十幾家，涉及品牌40余個，大部分是3C類產(chǎn)品。什么“華南城四少”、“坂田五虎”等多個深圳的頭部大賣家，包括帕拓遜、傲基、通拓、猿人、澤寶等公司，都遭遇了大量亞馬遜產(chǎn)品鏈接被下架。
一眾頭部賣家中招后，這場封殺還在繼續(xù)。按照業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估，接下來會有更多帳號被亞馬遜揪出，至少20-30萬賣家賬號存在問題，已被列入審查范圍。
對于跨境電商圈來說，過去的6月份是一個“死亡六月”，幾乎每天都會傳來封號、關(guān)店或者破產(chǎn)、裁員等負面消息。
亞馬遜的這番瘋狂血洗之下，整個華南跨境電商圈人心惶惶，不少賣家甚至直接宣布破產(chǎn)倒閉。
對于此現(xiàn)象，網(wǎng)友的看法也是分兩派。
有人認為網(wǎng)購環(huán)境確實需要整頓。
也有人認為，這是美國有意針對中國賣家。
國務(wù)院發(fā)聲，大賣賬號回來了？
7月22日下午，國務(wù)院新聞辦公室在京召開新聞發(fā)布會，商務(wù)部相關(guān)負責(zé)人介紹2021年上半年商務(wù)工作及運行情況。就如何看待近期亞馬遜對跨境電商的封號行動，商務(wù)部對南都記者進行了回應(yīng)。
圖片來源于：國新網(wǎng)
李興乾表示，受新冠肺炎疫情影響，展會等傳統(tǒng)經(jīng)貿(mào)活動受阻�？缇畴娚桃云涞统杀�、高效率、突破時空限制的獨特優(yōu)勢，受到了全球消費者的青睞，呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。
中國的跨境電商也在同步發(fā)展，2020年進出口額達到1.69萬億元人民幣，同比增長31.1%，今年繼續(xù)保持了兩位數(shù)的高速增長，前六個月實現(xiàn)了8867億元，增長的速度是28.6%。
在快速發(fā)展的同時，跨境電商企業(yè)出口渠道也更加多元，有的依托大型電商平臺開展業(yè)務(wù)，有的自建獨立站開拓市場，還出現(xiàn)了像直播帶貨、大數(shù)據(jù)營銷等新型商業(yè)模式。
一批中國企業(yè)和中國品牌獲得了國際市場的認可，“中國經(jīng)驗”“中國方案”已經(jīng)成為世界跨境電商發(fā)展的新樣本，也為各個國家發(fā)展電商提供了借鑒。
李興乾又稱，由于各國法律、文化、商業(yè)習(xí)慣不同，企業(yè)在出海時也會碰到各種風(fēng)險和挑戰(zhàn)，據(jù)了解，有些商家的行為被認為違反了亞馬遜平臺的賣家行為準則等格式條款，經(jīng)營受限。
“我們一直要求企業(yè)遵守各國法律法規(guī)，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，依法合規(guī)開展經(jīng)營。我們將為企業(yè)提升風(fēng)控水平，加強與國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則和標(biāo)準對接提供幫助，堅決支持企業(yè)采取合理措施，保護自身合法權(quán)益，推動上下游各類主體加強交流協(xié)作，共促行業(yè)健康發(fā)展�！崩钆d乾說。
總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。
在邊學(xué)邊干、相互學(xué)習(xí)了解的過程中，希望平臺珍惜廣大企業(yè)作出的重要貢獻，充分尊重各類貿(mào)易主體，相信平臺和企業(yè)能夠找到既合規(guī)又合理的解決之道。商務(wù)部會持續(xù)關(guān)注相關(guān)進展。
國務(wù)院發(fā)聲后，跨境圈里傳出消息說，被封的大賣賬號恢復(fù)了。一張附名單的表格流轉(zhuǎn)在各大網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傲基的tacklife品牌，1個小時前搜索的時候還不可售，但現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)了。vantop這個牌子并沒被封，只是被刪了6000多評論。
為什么有些大賣的品牌重新出現(xiàn)在亞馬遜的搜索結(jié)果呢，其中，有些大賣的品牌并沒有被封，封的只是店鋪，所以目前搜到的是他們新開的品牌店鋪。比如澤寶的taotronics。
有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然上述表格品牌信息并不完全對，但確實已有部分品牌開始在恢復(fù)當(dāng)中。
讓我們回顧一下這場跨境電商界“十年不遇的巨震”
亞馬遜，到底發(fā)生了什么？
這事其實早有跡象。在2021年初，很多中國賣家都曾收到一封亞馬遜的官方郵件：
您的賬戶有被停用的風(fēng)險，我們與你聯(lián)系是因為您似乎違反了Amazon.com的以下一項或多項賣家行為準則要求，影響客戶的評分、反饋和評論；操縱銷售排名；人為地增加網(wǎng)絡(luò)流量。
這不就是國內(nèi)常見的刷單、刷評論、刷排名嘛，我們都習(xí)以為常了。況且，中國賣家在亞馬遜平臺刷單，亞馬遜此前也是睜一只眼閉一只眼。
圖片來源：ＣＣＴＶ
這封例行公事一樣的郵件，并沒有引起賣家們的注意。
但誰也沒有想到，這一次亞馬遜來真的。和過往封些小魚小蝦不一樣，這一次直接把幾個大賣家挑下了馬。
亞馬遜平臺一向是“重商品、輕店鋪”，一切以商品為中心，店鋪的存在感極低。
換句話說，如果你在亞馬遜上購物，搜索關(guān)鍵詞的時候，亞馬遜會運用算法計算出所有產(chǎn)品的頁面權(quán)重，然后按照先后順序展現(xiàn)在你面前。排名越靠前的產(chǎn)品，曝光率和點擊率就越高，訂單量也就越多。那些排在后面的產(chǎn)品，幾乎就沒有曝光量，更別說成交了。而亞馬遜的算法中，核心的三個指標(biāo)就是銷量、轉(zhuǎn)化率和好評率。
也就是說，要提升銷量，亞馬遜上的商家就必須提高自己產(chǎn)品的排名，刷單也由此誕生。到最后，行業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話：刷單或許會死，不刷只能等死。
這樣的氛圍下，“刷單”灰產(chǎn)開始肆意生長。最常規(guī)的方式，賣家會在商品包裝內(nèi)使用夾頁、傳單、優(yōu)惠券、小冊子等，誘導(dǎo)買家發(fā)表正面評論/評分。
更猛的例子是“吳三柜”：新來的商家，“一柜送、一柜刷、一柜做秒殺”，只為把排名刷上去。
沒想到，如今“吳三柜”遇上了亞馬遜的“張三封”：封賬號、封品牌、封資金。
跨境電商，野蠻生長時代落幕
跨境電商的概念并不新鮮，早在本世紀初就有了。但中國商家在海外電商發(fā)力，還是最近幾年的事情。
2015年開始，跨境電商走上發(fā)展的快車道，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商進入一場全球爭奪戰(zhàn)。
大批的中國人開始涌入亞馬遜，但在當(dāng)時，中國賣家并不被看好。彼時，中國工廠在海外缺乏銷售渠道、中國賣家尚不了解國外的消費習(xí)慣。但很快，僅僅三年之后，外國人熱議的話題變成了：
如何在亞馬遜上“打敗”中國人。
完整的工業(yè)門類和超強的生產(chǎn)速度，讓中國跨境電商的供應(yīng)鏈變得無比強大。毫不夸張地說，在全球最大的電商平臺亞馬遜上，中國賣家可以覆蓋99%的品類。
與此同時，亞馬遜上的中國賣家，將“好評返現(xiàn)”那一套在海外發(fā)揚光大——花錢刷大量好評，提高星級；在包裹中附帶金額數(shù)量不一的“禮品卡”，并要求消費者留下五星好評，即可獲得禮品卡上的錢；廣告上晶瑩剔透的圣誕樹，買家收到后，竟然是劣質(zhì)木頭片做的……
必須要說明的是，并不是只有中國賣家才刷單，國外賣家也刷。但在其中，中國賣家確實是刷得比較狠的。
跨境電商行業(yè)的高利潤率也在誘惑著源源不斷的入局者。據(jù)DoNews的調(diào)查，在2015年左右，一件產(chǎn)品的利潤率可以高達幾十倍。一個普通的保溫杯，在國內(nèi)以15元的價格入手，轉(zhuǎn)手就可以在亞馬遜上以25美元的價格賣給美國客戶，扣除傭金和運輸成本后，仍然可以獲得將近120元的利潤。
本質(zhì)上來說，從野蠻生長到良性發(fā)展，是任何行業(yè)的必經(jīng)之路，跨境電商也一樣。
野蠻生長時代，規(guī)則還不完善，到處有空子可鉆；但到了下半場，拼的還是產(chǎn)品和服務(wù)。
中國賣家出路在哪？
中國賣家要想真正地走向世界，還得來一場思維上的“自我革命”，否則——沿著舊地圖，可找不到新大陸。
跨境電商行業(yè)已經(jīng)進入規(guī)范發(fā)展期。而亞馬遜也不再是那個只要利用“刷單”就能炮制出所謂的爆款，然后銷量節(jié)節(jié)攀升的平臺了。
這一背景下，也就更強調(diào)精工細作，打造品牌是每個中國跨境賣家的必經(jīng)之路。因為鋪貨型的公司未來日子不會太好過，亞馬遜簡單粗暴的打法已經(jīng)過時了，未來更多賣家轉(zhuǎn)向精品運營模式，鋪貨型賣家很可能遭遇沒有市場沒有流量的尷尬境地。
此次打擊行動也為中國企業(yè)敲響了警鐘，要求他們探索其他渠道以規(guī)避風(fēng)險，因為許多中國企業(yè)仍依賴亞馬遜進行海外銷售。
深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會會長王馨曾表示：“中國的跨境電子商務(wù)企業(yè)高度依賴亞馬遜、PayPal、Facebook和谷歌來開拓全球市場。事實上，有必要建立中國自己領(lǐng)先的跨境電商平臺�！�
如果中國建立了自己的跨境電商平臺，又會是一番什么樣的景象呢？
