10億級(jí)賣家被封，亞馬遜掀起大地震

最近這兩個(gè)月，堪稱中國(guó)跨境電商的至暗時(shí)刻。

4月底，號(hào)稱“亞馬遜三杰”的帕柘遜首先遭遇暴擊，旗下606個(gè)熱賣商品被下架，大量資金遭到亞馬遜凍結(jié)，損失慘重。要知道，這可是一家年銷售額近50億的大麥，亞馬遜說封就給封了。

驚訝之余，誰也沒有料到，一場(chǎng)大規(guī)模的封號(hào)潮，才剛剛開始。

5月9日，“華南城四少”之一的傲基，旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效，賬號(hào)被封。在當(dāng)時(shí)，只要打開傲基的亞馬遜網(wǎng)站，點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接，就會(huì)出現(xiàn)一只狗。

　　6月16日，星徽股份公告稱，子公司深圳市澤寶創(chuàng)新技術(shù)有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個(gè)品牌涉及的部分店鋪于當(dāng)日被亞馬遜平臺(tái)暫停銷售。

僅僅半個(gè)多月后，7月6日晚間，上市公司天澤信息也公布，旗下的電商“有棵樹”約340個(gè)線上商鋪被封，1.3億元人民幣的資金被凍結(jié)。

一夜之間，這個(gè)品牌的營(yíng)收從4500萬下滑到100萬，1400名員工離職。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，4月以來，被封號(hào)的大賣有十幾家，涉及品牌40余個(gè)，大部分是3C類產(chǎn)品。什么“華南城四少”、“坂田五虎”等多個(gè)深圳的頭部大賣家，包括帕拓遜、傲基、通拓、猿人、澤寶等公司，都遭遇了大量亞馬遜產(chǎn)品鏈接被下架。

一眾頭部賣家中招后，這場(chǎng)封殺還在繼續(xù)。按照業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估，接下來會(huì)有更多帳號(hào)被亞馬遜揪出，至少20-30萬賣家賬號(hào)存在問題，已被列入審查范圍。

對(duì)于跨境電商圈來說，過去的6月份是一個(gè)“死亡六月”，幾乎每天都會(huì)傳來封號(hào)、關(guān)店或者破產(chǎn)、裁員等負(fù)面消息。

亞馬遜的這番瘋狂血洗之下，整個(gè)華南跨境電商圈人心惶惶，不少賣家甚至直接宣布破產(chǎn)倒閉。

對(duì)于此現(xiàn)象，網(wǎng)友的看法也是分兩派。

有人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)環(huán)境確實(shí)需要整頓。

也有人認(rèn)為，這是美國(guó)有意針對(duì)中國(guó)賣家。

國(guó)務(wù)院發(fā)聲，大賣賬號(hào)回來了？

7月22日下午，國(guó)務(wù)院新聞辦公室在京召開新聞發(fā)布會(huì)，商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹2021年上半年商務(wù)工作及運(yùn)行情況。就如何看待近期亞馬遜對(duì)跨境電商的封號(hào)行動(dòng)，商務(wù)部對(duì)南都記者進(jìn)行了回應(yīng)。

圖片來源于：國(guó)新網(wǎng)

李興乾表示，受新冠肺炎疫情影響，展會(huì)等傳統(tǒng)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)受阻。跨境電商以其低成本、高效率、突破時(shí)空限制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，受到了全球消費(fèi)者的青睞，呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

中國(guó)的跨境電商也在同步發(fā)展，2020年進(jìn)出口額達(dá)到1.69萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)31.1%，今年繼續(xù)保持了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，前六個(gè)月實(shí)現(xiàn)了8867億元，增長(zhǎng)的速度是28.6%。

在快速發(fā)展的同時(shí)，跨境電商企業(yè)出口渠道也更加多元，有的依托大型電商平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，有的自建獨(dú)立站開拓市場(chǎng)，還出現(xiàn)了像直播帶貨、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等新型商業(yè)模式。

一批中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌獲得了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”“中國(guó)方案”已經(jīng)成為世界跨境電商發(fā)展的新樣本，也為各個(gè)國(guó)家發(fā)展電商提供了借鑒。

李興乾又稱，由于各國(guó)法律、文化、商業(yè)習(xí)慣不同，企業(yè)在出海時(shí)也會(huì)碰到各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，據(jù)了解，有些商家的行為被認(rèn)為違反了亞馬遜平臺(tái)的賣家行為準(zhǔn)則等格式條款，經(jīng)營(yíng)受限。

“我們一直要求企業(yè)遵守各國(guó)法律法規(guī)，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，依法合規(guī)開展經(jīng)營(yíng)。我們將為企業(yè)提升風(fēng)控水平，加強(qiáng)與國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接提供幫助，堅(jiān)決支持企業(yè)采取合理措施，保護(hù)自身合法權(quán)益，推動(dòng)上下游各類主體加強(qiáng)交流協(xié)作，共促行業(yè)健康發(fā)展。”李興乾說。

總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長(zhǎng)的煩惱”。

在邊學(xué)邊干、相互學(xué)習(xí)了解的過程中，希望平臺(tái)珍惜廣大企業(yè)作出的重要貢獻(xiàn)，充分尊重各類貿(mào)易主體，相信平臺(tái)和企業(yè)能夠找到既合規(guī)又合理的解決之道。商務(wù)部會(huì)持續(xù)關(guān)注相關(guān)進(jìn)展。

國(guó)務(wù)院發(fā)聲后，跨境圈里傳出消息說，被封的大賣賬號(hào)恢復(fù)了。一張附名單的表格流轉(zhuǎn)在各大網(wǎng)絡(luò)。

　　據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傲基的tacklife品牌，1個(gè)小時(shí)前搜索的時(shí)候還不可售，但現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)了。vantop這個(gè)牌子并沒被封，只是被刪了6000多評(píng)論。

為什么有些大賣的品牌重新出現(xiàn)在亞馬遜的搜索結(jié)果呢，其中，有些大賣的品牌并沒有被封，封的只是店鋪，所以目前搜到的是他們新開的品牌店鋪。比如澤寶的taotronics。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然上述表格品牌信息并不完全對(duì)，但確實(shí)已有部分品牌開始在恢復(fù)當(dāng)中。

讓我們回顧一下這場(chǎng)跨境電商界“十年不遇的巨震”

亞馬遜，到底發(fā)生了什么？

這事其實(shí)早有跡象。在2021年初，很多中國(guó)賣家都曾收到一封亞馬遜的官方郵件：

您的賬戶有被停用的風(fēng)險(xiǎn)，我們與你聯(lián)系是因?yàn)槟�似乎違反了Amazon.com的以下一項(xiàng)或多項(xiàng)賣家行為準(zhǔn)則要求，影響客戶的評(píng)分、反饋和評(píng)論；操縱銷售排名；人為地增加網(wǎng)絡(luò)流量。

這不就是國(guó)內(nèi)常見的刷單、刷評(píng)論、刷排名嘛，我們都習(xí)以為常了。況且，中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)刷單，亞馬遜此前也是睜一只眼閉一只眼。

圖片來源：ＣＣＴＶ

　　這封例行公事一樣的郵件，并沒有引起賣家們的注意。

但誰也沒有想到，這一次亞馬遜來真的。和過往封些小魚小蝦不一樣，這一次直接把幾個(gè)大賣家挑下了馬。

亞馬遜平臺(tái)一向是“重商品、輕店鋪”，一切以商品為中心，店鋪的存在感極低。

換句話說，如果你在亞馬遜上購(gòu)物，搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，亞馬遜會(huì)運(yùn)用算法計(jì)算出所有產(chǎn)品的頁面權(quán)重，然后按照先后順序展現(xiàn)在你面前。排名越靠前的產(chǎn)品，曝光率和點(diǎn)擊率就越高，訂單量也就越多。那些排在后面的產(chǎn)品，幾乎就沒有曝光量，更別說成交了。而亞馬遜的算法中，核心的三個(gè)指標(biāo)就是銷量、轉(zhuǎn)化率和好評(píng)率。

也就是說，要提升銷量，亞馬遜上的商家就必須提高自己產(chǎn)品的排名，刷單也由此誕生。到最后，行業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話：刷單或許會(huì)死，不刷只能等死。

這樣的氛圍下，“刷單”灰產(chǎn)開始肆意生長(zhǎng)。最常規(guī)的方式，賣家會(huì)在商品包裝內(nèi)使用夾頁、傳單、優(yōu)惠券、小冊(cè)子等，誘導(dǎo)買家發(fā)表正面評(píng)論/評(píng)分。

更猛的例子是“吳三柜”：新來的商家，“一柜送、一柜刷、一柜做秒殺”，只為把排名刷上去。

沒想到，如今“吳三柜”遇上了亞馬遜的“張三封”：封賬號(hào)、封品牌、封資金。

跨境電商，野蠻生長(zhǎng)時(shí)代落幕

跨境電商的概念并不新鮮，早在本世紀(jì)初就有了。但中國(guó)商家在海外電商發(fā)力，還是最近幾年的事情。

2015年開始，跨境電商走上發(fā)展的快車道，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商進(jìn)入一場(chǎng)全球爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

大批的中國(guó)人開始涌入亞馬遜，但在當(dāng)時(shí)，中國(guó)賣家并不被看好。彼時(shí)，中國(guó)工廠在海外缺乏銷售渠道、中國(guó)賣家尚不了解國(guó)外的消費(fèi)習(xí)慣。但很快，僅僅三年之后，外國(guó)人熱議的話題變成了：

如何在亞馬遜上“打敗”中國(guó)人。

　　完整的工業(yè)門類和超強(qiáng)的生產(chǎn)速度，讓中國(guó)跨境電商的供應(yīng)鏈變得無比強(qiáng)大。毫不夸張地說，在全球最大的電商平臺(tái)亞馬遜上，中國(guó)賣家可以覆蓋99%的品類。

與此同時(shí)，亞馬遜上的中國(guó)賣家，將“好評(píng)返現(xiàn)”那一套在海外發(fā)揚(yáng)光大——花錢刷大量好評(píng)，提高星級(jí)；在包裹中附帶金額數(shù)量不一的“禮品卡”，并要求消費(fèi)者留下五星好評(píng)，即可獲得禮品卡上的錢；廣告上晶瑩剔透的圣誕樹，買家收到后，竟然是劣質(zhì)木頭片做的……

必須要說明的是，并不是只有中國(guó)賣家才刷單，國(guó)外賣家也刷。但在其中，中國(guó)賣家確實(shí)是刷得比較狠的。

跨境電商行業(yè)的高利潤(rùn)率也在誘惑著源源不斷的入局者。據(jù)DoNews的調(diào)查，在2015年左右，一件產(chǎn)品的利潤(rùn)率可以高達(dá)幾十倍。一個(gè)普通的保溫杯，在國(guó)內(nèi)以15元的價(jià)格入手，轉(zhuǎn)手就可以在亞馬遜上以25美元的價(jià)格賣給美國(guó)客戶，扣除傭金和運(yùn)輸成本后，仍然可以獲得將近120元的利潤(rùn)。

本質(zhì)上來說，從野蠻生長(zhǎng)到良性發(fā)展，是任何行業(yè)的必經(jīng)之路，跨境電商也一樣。

野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，規(guī)則還不完善，到處有空子可鉆；但到了下半場(chǎng)，拼的還是產(chǎn)品和服務(wù)。

中國(guó)賣家出路在哪？

中國(guó)賣家要想真正地走向世界，還得來一場(chǎng)思維上的“自我革命”，否則——沿著舊地圖，可找不到新大陸。

跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展期。而亞馬遜也不再是那個(gè)只要利用“刷單”就能炮制出所謂的爆款，然后銷量節(jié)節(jié)攀升的平臺(tái)了。

這一背景下，也就更強(qiáng)調(diào)精工細(xì)作，打造品牌是每個(gè)中國(guó)跨境賣家的必經(jīng)之路。因?yàn)殇佖浶偷墓�司未來日子不�?huì)太好過，亞馬遜簡(jiǎn)單粗暴的打法已經(jīng)過時(shí)了，未來更多賣家轉(zhuǎn)向精品運(yùn)營(yíng)模式，鋪貨型賣家很可能遭遇沒有市場(chǎng)沒有流量的尷尬境地。

此次打擊行動(dòng)也為中國(guó)企業(yè)敲響了警鐘，要求他們探索其他渠道以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵S多中國(guó)企業(yè)仍依賴亞馬遜進(jìn)行海外銷售。

深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王馨曾表示：“中國(guó)的跨境電子商務(wù)企業(yè)高度依賴亞馬遜、PayPal、Facebook和谷歌來開拓全球市場(chǎng)。事實(shí)上，有必要建立中國(guó)自己領(lǐng)先的跨境電商平臺(tái)�！�

如果中國(guó)建立了自己的跨境電商平臺(tái)，又會(huì)是一番什么樣的景象呢？