連續(xù)兩年在“雙十一購物節(jié)”上嘗到甜頭的天貓商城，終于開始向大宗商品網(wǎng)購模式進軍了。2013年7月25日，天貓商城聯(lián)手18家汽車廠家舉辦首屆“天貓汽車節(jié)”，啟動在線直銷汽車活動，直到8月11日活動結(jié)束，幾乎所有汽車廠商都從中分得一杯羹，其中成績最為輝煌的是東風(fēng)雪鐵龍，這家市場份額不及中國TOP10的二線汽車品牌在“天貓汽車節(jié)”上賣出了281臺車，銷量居冠。

天貓一直沒有放棄游說汽車品牌開設(shè)店鋪的行動，但是后者的顧慮也很難被輕易打消——汽車這種商品是B2B2C的銷售流程，生產(chǎn)商不能去和經(jīng)銷商“搶肉吃”，而經(jīng)銷商則星羅棋布于中國各個城市，以個體的量級而言又難以登上天貓這個平臺。

所以汽車的網(wǎng)購模式最終被敲定為標準的“O2O”模式，消費者通過線上付款(通常是定金)，然后再由店鋪將線索轉(zhuǎn)給消費者所在城市的經(jīng)銷商，由后者進行接待和成交。這樣，汽車生產(chǎn)商得以獲得一條新增的銷售渠道，而汽車經(jīng)銷商也能夠獲得銷售利潤。

天貓本次在線上銷售汽車，也將POS機付款設(shè)計到了支付環(huán)節(jié)當中，當用戶試駕體驗結(jié)束后，如果愿意成交，則可以當場通過POS機刷卡來清算尾款，而經(jīng)銷商則可直收款項，不必經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中轉(zhuǎn)，大大提升了對于網(wǎng)購客戶的積極性。

東風(fēng)雪鐵龍是本次“天貓汽車節(jié)”的最大受益者，同時也是最為主動的參與者。將消費者從線上驅(qū)使到線下的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，歷來是“O2O”的難點，不少支持“未消費退款”的團購網(wǎng)站都曾透露，在沖動消費之后，有不少比重的消費者其實并沒有落到消費項目上，而是在冷靜下來后申請了退款。東風(fēng)雪鐵龍將活動參與門檻限定在了0.01元這個價格門檻上，只需要支付0.01元，消費者就享受到了活動的惠及——到店試駕即可獲得免費贈送的雨傘。在此基礎(chǔ)上，低價策略仍然是中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的絕佳法寶，讓利、補貼、禮品等設(shè)定，都極大的刺激了用戶的購物欲望。

除了281臺銷售業(yè)績之外，東風(fēng)雪鐵龍的天貓店鋪還收到了9501條銷售線索和40余萬次訪問量，這些數(shù)據(jù)將會被回收至東風(fēng)雪鐵龍的“數(shù)字營銷”部門，進行挖掘和二次利用。

美國電動汽車品牌新銳特斯拉完全摒棄了傳統(tǒng)的購車渠道，線下僅僅由總部掏錢制造展示廳，所有的成交全都放在線上，寶馬在德國也使用網(wǎng)絡(luò)直銷其電動車產(chǎn)品寶馬i3，用戶在網(wǎng)頁上點擊按鈕，然后寶馬的銷售代表就將車開到用戶家門口提供體驗。而在年年底，奔馳就將在德國和波蘭開始網(wǎng)上銷售，漢堡和華沙的消費者就可以直接通過網(wǎng)店選購新車，而網(wǎng)店則負責(zé)將其消費者對電子銷售通道的體驗反饋給奔馳。

但是我們亦能從中看到不同，在中國市場上運營的汽車廠商可能在未來很長一段時間內(nèi)都無法脫離經(jīng)銷商的分銷渠道，所以汽車仍然難以像服裝、視頻、3C等商品那樣線上交易然后通過物流落地，“天貓汽車節(jié)”更像是一種創(chuàng)新式的趨勢引導(dǎo)，而并不是徹底的變革，表面上看，汽車廠商“薄利多銷”，消費者貪到了便宜，而實際上，整個消費效率并沒有得到太多的提升，唯一獲利的是天貓——坐擁海量用戶規(guī)模的它，又找到了一條將流量變現(xiàn)的手段。