品牌從高往低做易，從低往高做難，服裝對時尚敏感，做品牌從農(nóng)村包圍城市很難。很多在一二線城市做得風(fēng)生水起的品牌，利用積累的品牌資源通過渠道下沉進(jìn)駐三四線城市反而比較容易。
11月29日，之前順利過會的山西百圓褲業(yè)連鎖經(jīng)營股份有限公司確定發(fā)行價格為人民幣25.80元/股，首次公開發(fā)行不超過1667萬股，11月30日起開始進(jìn)行網(wǎng)上網(wǎng)下申購，發(fā)行成功將募資29476.64萬元。繼搜于特之后，又一家長期打拼在三四線城市的服裝類品牌企業(yè)即將曝露于資本市場。
同樣是三四線城市品牌，百圓褲業(yè)此次發(fā)行的聲勢明顯不如去年上市的搜于特，搜于特上市時發(fā)行價75元，發(fā)行市盈率高達(dá)113.64倍，創(chuàng)下了中小板當(dāng)年新股上市最高市盈率。而目前各大券商針對百圓褲業(yè)的新股詢價報告給出的建議均不高，并普遍擔(dān)憂公司產(chǎn)品過于單一、直營擴(kuò)張能否順利等后續(xù)風(fēng)險。
農(nóng)村包圍城市？
百圓褲業(yè)此次募投項目的重點(diǎn)就是營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，公司計劃利用募資在長沙、南京、太原、南寧、鄭州、合肥、蘭州和貴陽八個省會城市開設(shè)直營店220家，其中直營旗艦店58家、標(biāo)準(zhǔn)店162家，涉及了這幾大省會的主流商圈。
從直營擴(kuò)張的重心看，百圓褲業(yè)的目標(biāo)方向是市場上移——不止?jié)M足于三四線市場定位，要加速擴(kuò)張二線市場。
目前，百圓褲業(yè)能夠扼守的要地，主要的營收來源是三四線城市，其中縣級城市的店鋪約占整體店鋪的60%。其產(chǎn)品定位和價格基本與三四線市場相符，公司最早推出的“百圓”系列產(chǎn)品在全國統(tǒng)一定價為100 元/件，后來推出“天帛百圓”系列，對面料、做工、工藝做了大幅改進(jìn)，產(chǎn)品共分6 檔，價格為150 元/件~300 元/件不等。
百圓褲業(yè)在三四線城市擁有良好的渠道布局和品牌運(yùn)營能力，覆蓋了全國28個省、自治區(qū)、直轄市，近年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。然而，根據(jù)最新IPO的募投目標(biāo)，公司對三四線城市、縣級市的興趣不濃，未來力拓二線直營，有意走“農(nóng)村包圍城市”的路線。
“農(nóng)村包圍城市”曾被眾多行業(yè)的多家企業(yè)奉為最佳商業(yè)戰(zhàn)術(shù)之一，實(shí)踐者不斷。但服裝業(yè)界對此模式頗為質(zhì)疑。
北京比思營銷顧問有限公司某高管稱，服裝不同于其他產(chǎn)品，農(nóng)村包圍城市行不通。試想在三四線城市賣的火暴的衣服。一二線城市的人會穿嗎？服裝講究潮流，高端更容易成功。
勁霸男裝一家分公司經(jīng)理也認(rèn)為品牌從高往低做易，從低往高做難，服裝對時尚敏感，做品牌從農(nóng)村包圍城市很難。很多在一二線城市做得風(fēng)生水起的品牌，利用積累的品牌資源通過渠道下沉進(jìn)駐三四線城市反而比較容易。
一位業(yè)內(nèi)人士以實(shí)例說明哪怕是定位二三線城市的服裝品牌也不一定能夠輕易在一線城市獲得成功。美邦服飾在北京西單的旗艦店一直不慍不火說明城市并不好包圍，品牌不是單靠廣告就能實(shí)現(xiàn)，品牌文化不到位俘虜不了目標(biāo)群體。
百圓褲業(yè)為配合在二線城市的直營擴(kuò)張，很可能IPO后會實(shí)施產(chǎn)品向中高端轉(zhuǎn)型，但是實(shí)際后效未知。
加盟與直營利益較量
“直營+加盟”已被肯定為公司未來的模式定位，但上市之前的百圓褲業(yè)加盟比例以絕對優(yōu)勢遠(yuǎn)超直營，截至最近報告期內(nèi)，公司直營店80家、加盟店1517家，2008年、2009年、2010年、2011年上半年公司主要收入中，加盟業(yè)務(wù)占比分別高達(dá)99.83%、98.38%、95.87%和91.41%。
長年與加盟商深入合作使百圓褲業(yè)不僅擁有一套成熟獨(dú)特的加盟管理體系，培育了一批優(yōu)質(zhì)的加盟商，還與加盟商、經(jīng)銷商建立了更“親密”關(guān)系：不止一家加盟商、經(jīng)銷商對公司有不同比例的持股，同時是公司股東�，F(xiàn)在百圓褲業(yè)把IPO募資后的火力集中在二線省會區(qū)域建設(shè)直營店，加盟商與直營之間勢必陷入復(fù)雜的利益沖突之中。直營擴(kuò)張擠壓加盟業(yè)務(wù)比例，協(xié)調(diào)不力會導(dǎo)致兩頭受損的后果。百圓褲業(yè)長期依靠加盟商，對直營和加盟的調(diào)整運(yùn)作并沒有太多經(jīng)驗。
公司在新股推介會上表示，公司在直營店投資區(qū)域都沒有加盟店，在市場上不會形成競爭。公司直營與加盟店的產(chǎn)品價格也是相同的。
國泰君安在其新股專題研究中卻另有看法，認(rèn)為百圓褲業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型為“直營+加盟”形式存在很大的不確定性。公司募投開設(shè)直營店的長沙、南京、太原、南寧、鄭州、合肥、蘭州和貴陽八個省會城市中，長沙、南京、太原、鄭州、合肥、蘭州六個城市也是加盟商的聚居地，其所處的湖南加盟店數(shù)量達(dá)47家、江蘇加盟店99家、山西加盟店136家、河南加盟店144家、安徽加盟店65家、甘肅省加盟店48家。
未來重點(diǎn)開拓的區(qū)域恐怕會出現(xiàn)重疊現(xiàn)象，新增直營與老牌加盟的利益平衡帶來的經(jīng)營風(fēng)險不可回避。（中國紡織報）
