中高端女裝市場(chǎng)近日正處于動(dòng)蕩之中。
11月8日，日播時(shí)尚召開關(guān)于終止重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)的投資者說明會(huì)，對(duì)近期日播時(shí)尚終止跨界新能源業(yè)務(wù)、多位高層集體離職等事項(xiàng)進(jìn)行了回應(yīng)。
對(duì)于服裝業(yè)務(wù)版塊，盡管日播時(shí)尚在回復(fù)中表示“將繼續(xù)保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)模式的穩(wěn)定，推進(jìn)現(xiàn)有服裝業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展”，但市場(chǎng)和投資者普遍對(duì)其信心不足。
轉(zhuǎn)型新能源也是服飾業(yè)務(wù)陷入困境之下做出的決定，剛公布的第三季度業(yè)績(jī)顯示，日播時(shí)尚營(yíng)收同比下降11.66%，歸母凈利潤(rùn)同比下降37.74%。
近五年來，日播時(shí)尚經(jīng)營(yíng)狀況下滑明顯，2018年至2022年，其歸母凈利潤(rùn)分別為3836.43萬(wàn)元、881.31萬(wàn)元、-4752.21萬(wàn)元、8123.44萬(wàn)元和1657.25萬(wàn)元。
日播時(shí)尚的困境并非偶然。近日，地素時(shí)尚、歌力思等中高端女裝上市公司陸續(xù)披露第三季度業(yè)績(jī)，表現(xiàn)普遍低于預(yù)期。
報(bào)告期內(nèi)，地素時(shí)尚營(yíng)收下降3.28%至5.98億元，歸母凈利潤(rùn)下跌13.54%至1.07億元，主品牌DAZZLE在前三季度僅增長(zhǎng)5.41%。歌力思第三季度營(yíng)收上漲20.59%至6.93億元，但凈利潤(rùn)大跌14.36%至2673萬(wàn)元。
從渠道端來看，女裝市場(chǎng)承壓，中高端品牌在今年以來也普遍處在收縮狀態(tài)。市場(chǎng)需求乏力，品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，女裝市場(chǎng)已經(jīng)到了急需改變的時(shí)刻。
下一步從何處走？品牌數(shù)讀觀察發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)都在向男裝、童裝等方向嘗試尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
直營(yíng)渠道調(diào)整較小
品牌數(shù)讀盤點(diǎn)頭部的中高端女裝品牌發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有門店最多的播broadcast在今年前三季度新開門店數(shù)量最多，關(guān)閉門店數(shù)量也最多，渠道調(diào)整動(dòng)作最明顯。
歌力思旗下的ELLASSAY、地素時(shí)尚旗下的DAZZLE和d'zzit、安正時(shí)尚旗下的JZ玖姿在前三季度的新開門店都在約30-40家，JZ玖姿和d'zzit擴(kuò)張較快，分別新開44家和43家門店。
播broadcast在前三季度新開72家門店，位列第一，但關(guān)閉門店數(shù)量也高達(dá)102家。其次關(guān)閉門店較多的是DAZZLE和JZ玖姿，分別關(guān)閉了71家和56家門店，DAZZLE凈減少門店最多，縮減了41家門店。
大部分品牌的門店規(guī)模都在收縮，盤點(diǎn)的五家品牌中，只有ELLASSAY和d'zzit的門店數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)為正，但也僅分別凈增8家和6家門店。相較整體300-500家門店的規(guī)模，這個(gè)擴(kuò)張速度并不快，可以看到品牌保守的渠道策略。
具體來看關(guān)店，品牌數(shù)讀注意到，關(guān)店最多的播broadcast在前三季度關(guān)閉的102家門店中，有25家直營(yíng)門店、77家經(jīng)銷和聯(lián)銷門店。直營(yíng)門店數(shù)量調(diào)整較小，這也是不少品牌的策略：在調(diào)整渠道時(shí)，會(huì)保留更多毛利率高的直營(yíng)門店。
反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，前三季度，日播時(shí)尚除了直營(yíng)銷售渠道收入上漲，經(jīng)銷、聯(lián)銷、電商銷售渠道都是負(fù)增長(zhǎng)，直營(yíng)銷售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21.35%至2.23億元。相似的，地素時(shí)尚前三季度直營(yíng)營(yíng)業(yè)收入為同比增長(zhǎng)9.31%，經(jīng)銷渠道營(yíng)業(yè)收入同比下滑1.19%。
原本以加盟為主的JZ玖姿，新開的44家門店中，有25家都是直營(yíng)門店，關(guān)閉的56家門店中加盟門店更多。前三季度，玖姿直營(yíng)店收入同比增長(zhǎng)20.65%，加盟店?duì)I收則同比大幅下滑31.64%。
相比而言，ELLASSAY的渠道布局動(dòng)作較為謹(jǐn)慎，前三季度新開了17家直營(yíng)店和6家加盟店，關(guān)店數(shù)量也是最少的15家。目前其305家門店中，有三分之二為直營(yíng)門店。
在購(gòu)物中心開關(guān)店都謹(jǐn)慎
值得注意的是，在中高端女裝品牌主要布局的購(gòu)物中心，渠道調(diào)整動(dòng)作較小，購(gòu)物中心依舊是女裝品牌的主場(chǎng)。
品牌數(shù)讀梳理了六家中高端女裝品牌在購(gòu)物中心的開店情況，數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有門店數(shù)量最多的是江南布衣旗下的主力品牌JNBY，在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心中共開出了462家門店，其次是DAZZLE和播broadcast，分別有258家和233家門店。
數(shù)量最多的兩個(gè)品牌也是門店收縮幅度最大的，JNBY在前三季度新開12家，關(guān)閉21家，凈減少9家，DAZZLE新開7家，關(guān)閉12家，凈減少5家。
門店調(diào)整的范圍在全國(guó)各個(gè)區(qū)域都有，以第三季度為例，JNBY新關(guān)了在北京、上海、武漢、成都、深圳的5家門店，都是在布局比較成熟的一線城市。
而同是江南布衣旗下的品牌，新品牌LESS今年發(fā)展態(tài)勢(shì)較好。前三季度，LESS在購(gòu)物中心新開9家門店，凈增長(zhǎng)5家，是六個(gè)品牌中凈增最多的品牌，目前購(gòu)物中心門店數(shù)量達(dá)到了96家。
據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，江南布衣線下同店銷售增幅達(dá)到9.1%，公司稱面對(duì)諸多不確定性，推出了包括“不止盒子”、“多元化社交電商”及“江南布衣+”多品牌集合店等新興消費(fèi)場(chǎng)景，并在逐步升級(jí)各個(gè)品牌店鋪形象。
整體來看，大部分的女裝品牌在購(gòu)物中心的渠道調(diào)整都比較謹(jǐn)慎，ELLASSAY凈增2家門店，d'zzit凈增1家門店，放在三個(gè)季度的時(shí)間維度里，變化微小。
這也是行業(yè)寒冬下的選擇，上市企業(yè)的中高端女裝品牌門店總數(shù)在300-700家的區(qū)間內(nèi)，渠道規(guī)模并不小，激進(jìn)擴(kuò)張和收縮已經(jīng)不是市場(chǎng)的主流，找到穩(wěn)健的渠道策略，從而改善盈利能力才是每個(gè)品牌都在關(guān)心的問題。
男裝和童裝能成“救星”嗎？
從前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，中高端女裝品牌同比保持增長(zhǎng)，但普遍增長(zhǎng)緩慢，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為頭部企業(yè)的迫切需求。
在已經(jīng)披露業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的五家女裝品牌中，只有d'zzit和ELLASSAY前三季度收入同比增長(zhǎng)超過10%。細(xì)觀地素時(shí)尚和歌力思今年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也可以看到頭部都在哪里尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一直以女裝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的歌力思在今年8月開出了首家歌力思男裝（ELLASSAY HOMME）門店，落地深圳前海壹方城。
據(jù)了解，ELLASSAY HOMME早在2021年就創(chuàng)立，以時(shí)尚、簡(jiǎn)約、舒適為產(chǎn)品風(fēng)格，“沿襲ELLASSAY的高端優(yōu)雅風(fēng)范”，曾在showroom和購(gòu)物中心快閃中出現(xiàn)。
今年以來，男裝市場(chǎng)增速穩(wěn)定，消費(fèi)需求復(fù)蘇快于女裝，ELLASSAY HOMME成立多年至今才開設(shè)中國(guó)首店，也顯示出歌力思在加速男裝業(yè)務(wù)，積極擴(kuò)張線下渠道的策略。
此外，今年5月，歌力思發(fā)布對(duì)外投資公告稱，與加拿大高端羽絨服品牌Nobis Inc.簽署了合資經(jīng)營(yíng)協(xié)議，擬在深圳共同投資設(shè)立合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)“諾北斯（深圳）服飾有限公司”，合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)在中國(guó)內(nèi)地和港澳地區(qū)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)“nobis”品牌業(yè)務(wù)。
投資引入國(guó)際時(shí)裝品牌是歌力思的常態(tài)，此前，歌力思已經(jīng)先后投資了英國(guó)時(shí)裝品牌self-portrait、德國(guó)高端女裝品牌Laurèl、法國(guó)輕奢設(shè)計(jì)師品牌IRO Paris、美國(guó)輕奢潮流品牌Ed Hardy。
10月，nobis中國(guó)區(qū)首店在北京SKP開業(yè)，同月迅速在上海芮歐百貨落地二店，11月1日，nobis在北京西單老佛爺?shù)目扉W店也開業(yè)，開店動(dòng)作頻繁。nobis定位高端羽絨服品牌，產(chǎn)品價(jià)格在2500-11000元之間，能為歌力思帶來多少想象力，還需時(shí)間期待。
地素時(shí)尚旗下的男裝品牌RAZZLE創(chuàng)立更早，于2017年就開始運(yùn)營(yíng)。今年前三季度，RAZZLE營(yíng)收同比增長(zhǎng)37.88%，是地素時(shí)尚旗下品牌中增長(zhǎng)最高的品牌，毛利率也高達(dá)78.69%。
值得一提的是，地素時(shí)尚曾在2021年推出過新品牌“小時(shí)之外 d other day”，定位在更平價(jià)、更年輕的女裝品牌。而近期，地素時(shí)尚對(duì)外回應(yīng)：“小時(shí)之外品牌拓展暫緩”，其電商渠道已經(jīng)關(guān)閉。
女裝品牌發(fā)展受阻，地素可能也會(huì)加大男裝品牌的投入。前三季度，RAZZLE新開了8家門店，凈增門店6家，全部為直營(yíng)門店，截至三季度末有20家門店。
已經(jīng)陷入困境的日播時(shí)尚在服裝業(yè)務(wù)上也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌數(shù)讀注意到，今年10月，日播時(shí)尚旗下的童裝品牌“播broadcute”在上海百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)悄然開業(yè)，這也是播broadcute目前在全國(guó)的唯一一家門店。
上海百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)是以品牌折扣店為主的商業(yè)體，在此開店或許是日播時(shí)尚想在有限的條件下繼續(xù)試水童裝業(yè)務(wù)，也有加快處理庫(kù)存的可能性。
除了直營(yíng)門店，童裝產(chǎn)品還進(jìn)駐了播 broadcast部分店鋪，財(cái)報(bào)顯示，前三季度，童裝營(yíng)收大幅增長(zhǎng)35.15%。不過，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來看，童裝業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)微小，還不足以成為日播時(shí)尚的“救星”。
