報喜鳥（002154）2012年年報顯示，期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入22.54億元，同比增長11.13%，主要系母公司穩(wěn)健增長，公司實施多品牌戰(zhàn)略，將法蘭詩頓融入報喜鳥體系，HAZZYS品牌快速發(fā)展、銷售增長較快所致；實現(xiàn)營業(yè)利潤4.866億元，同比增長15.16%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.776億元，同比增長29.68%；毛利率62.14%，同比升3.27個百分點。

目前報喜鳥已完成“高、中高、年輕時尚和高檔職業(yè)裝”四大板塊的多品牌布局，并開設(shè)全新模式的多品牌集成終端店“鳳凰尚品”。它正在由一家品牌商向零售商轉(zhuǎn)型。

上衣等品類提價帶動毛利提升
 
期內(nèi)公司上衣、西褲、襯衫、T恤等繼續(xù)大幅提價，各自毛利率均有提升，帶動綜合毛利率同比提升3.27%至62.14%。

2012年報喜鳥堅持實行“多品牌、多系列”的發(fā)展戰(zhàn)略，期內(nèi)實現(xiàn)營收22.54億元，同比增11.13%。

分品類看，期內(nèi)上衣營收6.095億元，同比增6.36%；營業(yè)成本2.04億元，同比減少8.9%；毛利率66.51%，同比增5.61%。西褲營收4.827億元，同比增15.15%；營業(yè)成本1.745億元，同比增1.78%；毛利率63.84%，同比增4.75%。襯衫營收2.885億元，同比增34.36%；營業(yè)成本9925.42萬元，同比增12.28%；毛利率65.6%，同比增6.76%。T恤營收1.819億元，同比增47.3%；營業(yè)成本5422.41萬元，同比增.58%；毛利率70.19%，同比增9.54%。夾克衫營收1.23億元，同比降8.49%；營業(yè)成本4794.44萬元，同比減少2.26%；毛利率61.05%，同比減少48%。風衣營收1.493億元，同比減少4.6%； 營業(yè)成本6802.94萬元，同比增.29%；毛利率54.42%，同比下降11.15%。

期間費用率同比升2.24%至35.87%，其中銷售、管理、財務(wù)費用率分別提升3.34、0.01、-1.11個百分點。庫存量比2011年增加179.29萬件，增長72.16％；存貨金額783,617,970.1元，大增53.3%，主要原因是2012年報喜鳥存貨增加，新運營的品牌增加庫存量84萬件，法蘭詩頓與HAZZYS兩品牌采購增加。

國金證券指出，期內(nèi)主品牌報喜鳥收入增6%，HAZZYS品牌收入1.03億元，帶動主營收同比增10%。因遞延所得稅調(diào)整，增加凈利潤5826萬元，這是凈利潤增速明顯高于收入增速的原因。公司直營規(guī)模擴大、多品牌的建設(shè)，導(dǎo)致存貨同比增53.3%，其中庫存商品賬面價值大幅增加173%。終端銷售疲軟、代理商退換貨、新品牌建設(shè)是導(dǎo)致庫存產(chǎn)品數(shù)量同比增加72.16％的主因。

完成“四檔”多品牌集群布局　　期內(nèi)公司整合優(yōu)勢資源，在品牌集群協(xié)同“作戰(zhàn)”格局的基礎(chǔ)上，形成高檔板塊（BALDASSARI、TOMBOLINI、SOLOSALI）、中高檔板塊（報喜鳥、HAZZYS、法蘭詩頓）、年輕時尚板塊（圣捷羅、比路特）和高檔職業(yè)裝板塊（BONO)的品牌群競爭布局。各品牌在產(chǎn)品定位上形成互補，相同定位風格的品牌之間資源互享，協(xié)調(diào)發(fā)展。

依據(jù)報喜鳥制定的“四五（2011-2015）計劃”，“四五”期間公司仍然堅持“多品牌經(jīng)營，跨行業(yè)發(fā)展”戰(zhàn)略，服裝板塊堅持“多品牌、多系列、國際化”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過自有品牌、代理品牌協(xié)調(diào)發(fā)展，成為行業(yè)內(nèi)有影響力的多品牌、多系列的領(lǐng)軍企業(yè)。

報喜鳥———期內(nèi)報喜鳥主品牌繼續(xù)實施附加值與規(guī)模“雙輪”驅(qū)動策略，收入14.72億元。公司通過央視廣告宣傳、VIP俱樂部推廣、舉辦報喜鳥新銳文化藝術(shù)大獎，擴大品牌影響力，提升品牌美譽度，提升綜合倍率和毛利率。以VIP俱樂部為例，它主要針對重要客戶開展增值服務(wù)，提高品牌附加值。目前累計擁有20多萬名在冊VIP客戶，其消費占公司總收入的比例較高，是公司重要的利潤來源。公司還通過“巨人”計劃支持開設(shè)大店，鼓勵代理商做大做強，優(yōu)化渠道；初步建立終端績效管理體系，提升終端精細化管理水平和控制力，擴大代理商贏利面；通過BI、CRM、POS等信息化項目加強信息掌控和運用，提高銷售決策效率；整合產(chǎn)品系列，控制SKU數(shù)量，降低生產(chǎn)采購成本。

HAZZYS———期內(nèi)收入1.029億元。HAZZYS（哈吉斯）是韓國LG時裝集團旗下休閑品牌，2007年進入中國，報喜鳥擁有其代理權(quán)。2012年2月公司完成對其收購。HAZZYS主打英倫風，期內(nèi)以融入報喜鳥體系為契機，產(chǎn)品開發(fā)梳理了韓國審批過程，進行后期開發(fā)和補充開發(fā)，優(yōu)化版型，為國產(chǎn)化做好準備；大力學(xué)習(xí)商品企劃，提高經(jīng)營效率；借助報喜鳥渠道資源迅速開設(shè)網(wǎng)點，實現(xiàn)銷售快速增長，成為公司多品牌戰(zhàn)略成功的轉(zhuǎn)折點。

寶鳥———期內(nèi)收入3.795億元。寶鳥搭建南北獨立銷售架構(gòu)后，南北互相學(xué)習(xí)，市場份額擴大，生產(chǎn)計劃性更強，效率更高。特別是北京寶鳥，短期內(nèi)組建北方銷售網(wǎng)絡(luò)，新建安徽工廠并完成整合。

圣捷羅———期內(nèi)收入7916.27萬元，未達到經(jīng)營目標，進行總部調(diào)整，設(shè)立大區(qū)，另組建了年輕團隊。

比路特———期內(nèi)收入469.166萬元，由于網(wǎng)點數(shù)快速下降，進行艱難調(diào)整并入圣捷羅事業(yè)本部，重新明確定位與風格。

歐爵———期內(nèi)收入4903.09萬元。歐爵公司作為高檔品牌運作平臺，品牌形象穩(wěn)健投入，明確了高品質(zhì)、高價值的服裝設(shè)計風格，降低成本并保持高倍率。所經(jīng)營的三個品牌均按照自身的高檔定位在一線市場的頂級商場逐步開店。

法蘭詩頓———期內(nèi)收入5294.66萬元，品牌融入報喜鳥體系，重新明確品牌風格，梳理研發(fā)體系，明確做寬時尚經(jīng)典，做深時尚休閑，做強時尚風格，提高原創(chuàng)比例。渠道方面，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，降低形象店比例，提高業(yè)績店比例。

截至期末，公司旗下副品牌門店已達547家，營業(yè)面積5.2萬平方米，收入同比增長72%至2.89億元。

中金公司指出，公司重新梳理多品牌戰(zhàn)略，形成從低到高四個板塊。但在主品牌規(guī)模不是很大的情況下，拓展多個檔次的多個子品牌，效果有待觀察。且報喜鳥多依賴街邊渠道，新增的中高端品牌依賴商場和購物中心渠道，協(xié)同效應(yīng)不明顯。

新開4家鳳凰尚品多品牌集成店　　2012年公司新開多品牌集成店———“鳳凰尚品”4家。未來5年，計劃在全國開設(shè)100家這樣的集成大店。這意味著報喜鳥開始由品牌商向零售商轉(zhuǎn)型。

期內(nèi)公司通過建設(shè)多品牌直營銷售平臺，建設(shè)集成大店，實行市場資源共享,并借助代理商資源協(xié)助拓展多品牌店鋪，提升了品牌整合力，初步形成多品牌協(xié)同營運模式；初步構(gòu)建多品牌電商銷售平臺，開始進行B&Z電商品牌運營，完成產(chǎn)品品牌包裝和貨品組織，開設(shè)B&Z官方旗艦店，啟動全網(wǎng)營銷。

截至期末，報喜鳥主品牌有網(wǎng)點數(shù)875家，營業(yè)面積約18.7萬平方米；HAZZYS有144家網(wǎng)點，營業(yè)面積約1.4萬平方米，預(yù)計今年它在臺灣、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等地區(qū)的旗艦店將開業(yè)；圣捷羅有219家網(wǎng)點，營業(yè)面積約2.1萬平方米；歐爵公司經(jīng)營的BALDASSARI、TOMBOLINI、SOLOSALI三個品牌共計網(wǎng)點數(shù)51家，營業(yè)面積約0.55萬平方米；法蘭詩頓共有133家網(wǎng)點，營業(yè)面積約1.1萬平方米；B&Z在京東商城等線上商城也開設(shè)了旗艦店。

其中，公司共購買商鋪84宗，總面積76,829.89平方米，已支付金額共計1,774,926,856.66元；公司購買的商鋪中已交付70宗，面積65,999.13平方米；其中41宗已取得房產(chǎn)證，面積共計41,326.20平方米；其中暫時外租，待條件成熟后開設(shè)報喜鳥專賣店的商鋪共有15宗，面積共14,343.54平方米。

運營方面，對全國市場進行細分，并對各地網(wǎng)點進行差異化管理，實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)管理精細化。同時，借助信息管理系統(tǒng)，準確及時地獲取每一個銷售終端的庫存和銷售數(shù)據(jù)，為總部決策提供依據(jù)，為公司原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、銷售等整個業(yè)務(wù)流程提供全方位支持。

招商證券指出，公司2010年提出“巨人計劃”以來，持續(xù)強化終端零售管理，通過門店自購轉(zhuǎn)租、提高退換貨率及加大補貼等措施扶持加盟商發(fā)展，渠道精細化管理有所進展。但受制于行業(yè)大環(huán)境壓力，主品牌2012年開店放緩，新增54家至875家，且加盟商退貨率有所提升（2012年為40%左右，2011年為30%-40%）。

尤其值得指出的是，期內(nèi)公司在實體店運營模式上有了新突破，充分發(fā)揮多品牌資源優(yōu)勢，探索全新模式的“鳳凰尚品”多品牌集成店的運作。

2012年8月，甌北報喜鳥集團總部“鳳凰尚品”體驗店開業(yè)。“鳳凰尚品”店面積3000多平方米，匯集了15個來自各國的男女鞋服、皮具等品牌。

其品牌由三部分構(gòu)成，一是公司旗下的男裝、女裝、休閑裝等自有品牌，如報喜鳥、法蘭詩頓。二是公司作為其中國區(qū)總代理的合作品牌———意大利SOLOSALI（索洛賽理）、意大利奢侈品牌MAURIZIO BALDASSARI（巴達薩里）等。三是報喜鳥擁有經(jīng)營權(quán)的品牌———意大利皮鞋品牌MORESCHI（摩里斯基）、Cesare Paciotti（西薩爾·帕奇奧提）、FABI、STEMAR（絲蒂瑪）；女裝品牌UEN SHADI（溫莎蒂）、美國FINITY（菲尼迪）、法國IFIF（伊芙伊芙）、韓國THE IZZAT（愛則雅特）、美國MAXSTUDIO，其中IFIF、FABI等已在北京、上海的高檔商圈開店。

集成店的二樓是VIP廳，匯集了西班牙瑪奴拉改衣、德國福奈特干洗、澳大利亞Air Aroma香味、高級咖啡吧以及鑒賞酒會等服務(wù)，可以讓消費者真正感受到“國際化、全方位、一站式”的消費體驗。

向內(nèi)部效率驅(qū)動轉(zhuǎn)型

2013年是報喜鳥由外部要素驅(qū)動向內(nèi)部效率驅(qū)動轉(zhuǎn)型的一年，公司將通過變革提升組織效率，通過轉(zhuǎn)型激發(fā)內(nèi)生動力。

報喜鳥公司表示，未來服裝行業(yè)的發(fā)展將進一步呈細分化、整合化的趨勢，市場更加細分化，特別是小眾品牌必須更加明確客戶需求，鎖定目標消費群，提升精準營銷能力。成熟品牌要想持續(xù)快速發(fā)展，必須“關(guān)注全價值鏈上的能力提升，為打造新的競爭優(yōu)勢創(chuàng)造更多戰(zhàn)略發(fā)力點”，也就是要通過整合化實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

為推進“3+1”戰(zhàn)略規(guī)劃實施，公司調(diào)整運營結(jié)構(gòu)，成立了分別運作高端品牌、中高端品牌、年輕時尚品牌和高檔職業(yè)裝品牌的四個事業(yè)本部，即TOMBOLINI事業(yè)本部、報喜鳥事業(yè)本部、圣捷羅事業(yè)本部和寶鳥事業(yè)本部，通過把同一消費群體的品牌放在同一事業(yè)本部，實現(xiàn)資源共享、協(xié)調(diào)發(fā)展；打造共享平臺，特別是在市場、供應(yīng)與后臺支持方面，形成協(xié)同效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)。把經(jīng)營管控職能授予各事業(yè)本部，讓管理靠前、決策靠前，加快決策速度，提高決策效率和質(zhì)量。

報喜鳥事業(yè)本部是重中之重，未來要以營運質(zhì)量與效益為核心，將直營做大，加盟做穩(wěn)。主品牌報喜鳥要聚焦核心優(yōu)勢品類，努力打造“正裝專家”，做最具性價比的西服專家以及二、三級市場的正裝訂制專家。通過提高品牌的知名度，重點突破弱勢市場、三級市場，推動不變店鋪的增長能力，提升市場的精細化管理水平；為提升產(chǎn)銷率，將初步建立以MD為基礎(chǔ)、原創(chuàng)開發(fā)為主的產(chǎn)品開發(fā)模式，在不降低倍率的基礎(chǔ)上，合理降低產(chǎn)品零售價；VIP管理方面，將實行“服務(wù)專員認證”，提供專屬式搭配服務(wù)和管家式貼心服務(wù)，通過CRM系統(tǒng)，將產(chǎn)品同顧客類型進行對應(yīng)，推出不同層級的響應(yīng)處理機制，不同級別的退換貨機制，售后期限的延長等；大力提高原創(chuàng)比例，實現(xiàn)核心產(chǎn)品部分自制。

法蘭詩頓、HAZZYS品牌將主要強化品牌企劃和產(chǎn)品研發(fā)能力，做到版型精致化，工藝精準化。

TOMBOLINI事業(yè)本部將繼續(xù)堅持小公司運作、精細化管理、堅持歐洲風格的高端定位，為實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，堅持高標準店鋪管理，實施“一城多店”的開店策略。

圣捷羅事業(yè)本部集合了年輕時尚的圣捷羅、比盧特品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、上貨波段、質(zhì)量控制、電子商務(wù)等方面繼續(xù)堅持年輕時尚的營運模式；將對供應(yīng)商進行整合，優(yōu)化供應(yīng)鏈；以適應(yīng)“職場第一裝”為營銷出發(fā)點，精準定位品牌風格。

寶鳥事業(yè)本部將繼續(xù)做大市場，做精生產(chǎn)，做好服務(wù)；堅持高端定位的同時，關(guān)注中小客戶的需求，通過完成大訂單，提高行業(yè)知名度；通過中小訂單，實現(xiàn)公司贏利，提升毛利率。

國金證券指出，公司計劃2013年努力轉(zhuǎn)型，通過變革提升組織效率，由外部要素驅(qū)動向內(nèi)部效率驅(qū)動轉(zhuǎn)型�？紤]到消費大環(huán)境不樂觀，運營成本持續(xù)攀升，新品牌運營難度加大，預(yù)計轉(zhuǎn)型期間將面臨較大業(yè)績壓力。預(yù)計公司2013-2015年收入分別為22.88、23.82、25.07億元，實現(xiàn)凈利潤4.39、4.53、4.85億元。

招商證券指出，正裝行業(yè)競爭格局較穩(wěn)定，行業(yè)整體增長較平穩(wěn)。報喜鳥品牌在業(yè)內(nèi)地位相對穩(wěn)固，長期看可延續(xù)目前在業(yè)內(nèi)的地位；且正裝行業(yè)是國內(nèi)發(fā)展最成熟的細分市場，精細化管理已成企業(yè)發(fā)展的必要條件。公司近年來持續(xù)強化終端零售能力，提出“效率驅(qū)動和服務(wù)時代”的經(jīng)營思路也符合行業(yè)發(fā)展趨勢，并且加大對加盟商的扶持力度，加盟商經(jīng)營壓力相對較小。預(yù)計2013年主品牌面臨一定增長壓力，HAZZYS等新品牌收入有望快速增長，對公司收入增長貢獻較大，但贏利增長尚有不確定性，新品牌發(fā)展的進展將決定公司業(yè)績的彈性。（中國服飾報）