永亮毛巾的電商辦公區(qū)
古老的高陽紡織業(yè)，小萌娃“棉小兜”橫空出世。她歷時(shí)三年“孕育”而成——從設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品測試、收集反饋到品牌推廣……幾乎全部“在線”進(jìn)行—— 一路蹣跚摸索，卻每一步都走得“萌萌噠”“美美噠”。
星羅棋布的產(chǎn)業(yè)集群是我省經(jīng)濟(jì)特色之一。經(jīng)過多年發(fā)展，它們中的大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入品牌發(fā)力階段。而“研發(fā)”和“銷售”，歷來被視為其品牌化道路上的兩大“瓶頸”。如何借力“互聯(lián)網(wǎng)+”取得突破，“棉小兜”也許能夠啟示一二。
“棉小兜”的美好生活
初春的保定電谷大學(xué)科技園，陽光很溫暖，道邊樹木綠意蔥蘢，一片萬象更新的景象。
園內(nèi)河北大學(xué)創(chuàng)業(yè)樓五樓，河北永亮毛巾電子商務(wù)部的門口，一個(gè)外形可愛喜人的黃色卡通小嬰孩笑臉迎人，她名叫“棉小兜”，是永亮毛巾捧在手心里的一個(gè)“寶貝兒”。
“‘棉小兜’是針對0-3歲嬰童細(xì)分市場專門打造的全新品牌�！庇懒廖幕囆g(shù)創(chuàng)意有限公司品牌總監(jiān)段惠介紹說，這個(gè)產(chǎn)品從創(chuàng)意萌發(fā)到目前基本開發(fā)成熟用時(shí)將近3年�！白钐貏e的地方，它是我們首次嘗試針對網(wǎng)購研發(fā)的毛巾品牌，整個(gè)研發(fā)過程也基本通過在線方式�！�
“棉小兜”的卡通形象，是永亮在河北大學(xué)藝術(shù)系近百名師生的幾輪投稿中反復(fù)評比篩選，用了近一年的時(shí)間才最終修改完成的。產(chǎn)品研發(fā)和品牌包裝同步進(jìn)行。嬰童產(chǎn)品對材質(zhì)和工藝都提出更高的要求，為此，段惠三赴日本參觀學(xué)習(xí)，最終選用了多層萬針的特殊織法，并通過瑞士檢測機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證。
“棉小兜”的設(shè)計(jì)研發(fā)過程貫穿著同消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動。段惠說，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新體驗(yàn)。去年年底，“棉小兜”注冊了微信公眾號，推出在線活動“萌寶大賽”，參與者通過網(wǎng)絡(luò)投票選出最萌寶寶。獎品為“棉小兜”系列產(chǎn)品，獲獎寶寶的父母通過微信、QQ等方式同研發(fā)設(shè)計(jì)人員隨時(shí)互動�！胺答亖淼慕Y(jié)果好幾次讓我們大吃一驚�！倍位葜钢豢顙雰涸〗碚f，這款產(chǎn)品就曾經(jīng)是專業(yè)人員特別看好的，結(jié)果消費(fèi)者不喜歡，目前材質(zhì)和織法都已做了徹底修改。
通過幾次大的線上線下活動，“棉小兜”已經(jīng)聚集上千名活躍粉絲，由專門的人員負(fù)責(zé)維護(hù)它的微博和微信。不久前，微信內(nèi)容打開率降低，他們從河北大學(xué)藝術(shù)系征集以“棉小兜”為主角的趣味漫畫，內(nèi)容涵蓋孕嬰知識、節(jié)日、節(jié)氣、熱點(diǎn)時(shí)事、幽默故事等，一時(shí)間“棉小兜”成了轉(zhuǎn)發(fā)率頗高的人氣生活小明星。
目前，“棉小兜”系列基本成熟，近期將推向市場�！罢麄�(gè)研發(fā)投入到現(xiàn)在已經(jīng)超過百萬元。”段惠告訴記者，這個(gè)數(shù)字看似不小，但如果同傳統(tǒng)操作方式相比，先生產(chǎn)幾萬件產(chǎn)品，通過商超、批發(fā)市場等渠道投入市場，再根據(jù)反饋調(diào)整，再次鋪貨……要做到目前這樣的程度，“沒有幾千萬下不來�！�
“媽媽”永亮的觸網(wǎng)史
“棉小兜”的“媽媽”永亮毛巾，是高陽一家有著20多年歷史的土生土長的毛巾生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)稱，目前如果在高陽縣毛巾產(chǎn)業(yè)說電商，“言必稱永亮”。
獨(dú)挑永亮毛巾電商大梁的段惠身材高挑、談吐時(shí)尚，說起互聯(lián)網(wǎng)如數(shù)家珍。沒人看得出，60后的她在2011年之前甚至還不會上網(wǎng)，她笑言，其實(shí)被互聯(lián)網(wǎng)改造最徹底的是她本人。
“永亮2011年才成立電子商務(wù)部，在高陽企業(yè)里不算早�！倍位菡f，之前她一直負(fù)責(zé)會計(jì)工作，被抽調(diào)出來籌備這個(gè)新部門，“都不知道要干啥。”很長一段時(shí)間，他們既不懂運(yùn)作線上活動，也不知道網(wǎng)絡(luò)渠道和原有經(jīng)銷商渠道怎么平衡，產(chǎn)品因?yàn)槿狈?biāo)識度屢次被電商平臺駁回……“大刀闊斧”成立的7人團(tuán)隊(duì)走得就剩倆人。
“表面看那么多問題，其實(shí)最大的掣肘就是人才�！倍位菡f，轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2012年，他們因一位河北大學(xué)老師的介紹入駐科技園，正式組建永亮文化創(chuàng)意有限公司，將企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)和電商業(yè)務(wù)搬到了保定�！白叱龈哧栕屛覀冇袡C(jī)會找到更專業(yè)的人才�！�
真正嘗到電商的甜頭是在2012年8月。那時(shí)他們的天貓店開業(yè)已3個(gè)月，卻基本沒銷量。咨詢一家互聯(lián)網(wǎng)公司之后，嘗試著第一次參加聚劃算活動，“3個(gè)小時(shí)賣了4000多單！”段惠告訴記者，當(dāng)時(shí)“都驚呆了”，也才真正意識到互聯(lián)網(wǎng)這種跨疆界銷售的驚人力量。
“那幾年也正趕上網(wǎng)購發(fā)力階段，活動效應(yīng)明顯�！倍位萁榻B說，2013年“雙11”一天他們賣了166萬元的貨。加上其他平臺，基本上那段時(shí)間每天都能賣出一萬多單。
在永亮文化創(chuàng)意有限公司800多平方米完全開放的辦公區(qū)，最大的一塊區(qū)域?qū)儆陔娚�，段惠用手指著電腦前的20多個(gè)年輕人介紹：“他們分成好幾個(gè)小組，分別負(fù)責(zé)天貓、京東、拍拍、一號店這樣的大平臺�，F(xiàn)在我們還有專門的團(tuán)隊(duì)做移動電商和在線品牌運(yùn)營�！�
“棉小兜”眼里的未來
段惠坦言，目前永亮的電子商務(wù)剛剛實(shí)現(xiàn)收支平衡，每年線上銷量約2000多萬，相對3個(gè)億的總銷量只占十分之一左右，大型商超和批發(fā)市場仍然是銷售渠道的主流。
“電子商務(wù)對永亮最重要的價(jià)值是未來，對互聯(lián)網(wǎng)一代的年輕消費(fèi)群體的預(yù)知和把握�！倍位菡f。
因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)成多以大路貨為主，所以永亮毛巾雖然銷售基本每年保持著20%左右的增長，但近幾年來利潤卻在不斷下滑。這正是高陽毛巾產(chǎn)業(yè)的真實(shí)寫照。
毛巾是高陽的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，自民國發(fā)源起有一百多年的歷史，目前3000多家毛巾企業(yè)、上百個(gè)品牌，占全國市場的近三分之一。在高陽周邊，一個(gè)以毛巾為核心的龐大產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成。但同許多自發(fā)形成的集群現(xiàn)狀一樣，“小規(guī)模、大群體”“大而不強(qiáng)”始終困擾著高陽。
“龍頭企業(yè)少，產(chǎn)品以中低端為主，利潤率低，同質(zhì)化嚴(yán)重�！备哧柨h紡織商貿(mào)城管委會主任臧哲輝表示，現(xiàn)在的高陽紡織產(chǎn)業(yè)集群正經(jīng)受著產(chǎn)能急劇增加、市場壓力增大、成本不斷增加，創(chuàng)新能力不足等多重考驗(yàn)。
據(jù)介紹，高陽的紡織企業(yè)正在用各自的方式擁抱互聯(lián)網(wǎng)，給產(chǎn)業(yè)注入活力。段惠對小米手機(jī)的運(yùn)營策略頗為推崇，“小米每年只做一款產(chǎn)品，聚焦精品，實(shí)際上這是一種單品帶來的聚光燈效應(yīng)。永亮未來的發(fā)展目標(biāo)也是精品路線，專注差異化和細(xì)分市場。中國這么大，隨便一個(gè)細(xì)分品類都夠一個(gè)企業(yè)撐死也吃不完的。”
“80后、90后的消費(fèi)特點(diǎn)之一是‘任性’�！倍位菡f，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性，只要你能命中“痛點(diǎn)”，他們就會痛快下單，價(jià)格反而常常是被忽略的。永亮毛巾已與河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院建立了長期合作關(guān)系，每年拿出2萬元獎學(xué)金，鼓勵學(xué)生自由創(chuàng)作，并把優(yōu)秀成果轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品迅速投向市場，“學(xué)生創(chuàng)新點(diǎn)更多，跨界聯(lián)想豐富，也更懂得目標(biāo)消費(fèi)群的偏好�！�
“棉小兜”就是一次聚焦細(xì)分品類的完整“試水”，適應(yīng)年輕人喜好，匹配網(wǎng)購需要的各種要素。按照段惠為她設(shè)計(jì)的“表演”路線，在線上布局的同時(shí)，實(shí)體店的鋪貨也將隨后展開，線上線下聯(lián)動，“‘棉小兜’系列在永亮的未來規(guī)劃中是力爭做到半壁江山�！�
