體育營銷 想要玩好不容易
 
 文/本刊記者 居新宇 劉興 攝影/穆祥濱
 
　　今年7月，西班牙的皇家馬德里隊和英格蘭的曼聯(lián)隊紛紛來北京進行商業(yè)比賽，而七匹狼和威鹿分別成為了這兩只隊伍中國之行的唯一服裝品牌贊助商。“七匹狼”品牌為此付出了400萬元的贊助費。雖然 “威鹿”男裝年輕的總經(jīng)理不愿透露贊助的具體數(shù)字，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計不會低于百萬。業(yè)界分析人士認為，這一市場行為其傳播效果值得期待。

 摸著石頭過河  
 
 體育營銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。事實上，賽事贊助、冠名等行為僅僅是體育營銷的一種形式和項目的開端。如何將自身的品牌定位和贊助項目有機的結合起來，在獲得相應的名義與權利的同時，運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位進行整合營銷傳播，建立獨特的品牌聯(lián)想，深入消費者的內(nèi)心，有目的地推進營銷策略的實施，才是體育營銷所要達到的真正目的。

雖然體育營銷為一些品牌帶來了不小的經(jīng)濟效益和名譽效應，但對于一些服裝企業(yè)仍然是個陌生且神秘的營銷手法。同時，令企業(yè)擔心的是，體育營銷的投入數(shù)目都是大手筆，而到底能為品牌帶來多大的效益卻是企業(yè)無法預計的，這也成為了服裝企業(yè)涉足體育營銷的一個障礙。

今年7月13日，2004年度體育營銷經(jīng)典案例頒獎盛典在北京舉行。在評選結果中，李寧公司獲得最具領先獎，恒源祥集團則獲得最具遠見獎。李寧公司在奧運市場上一直首當其沖，從1992年巴塞羅那奧運會到2000年悉尼奧運會，“李寧”一直伴隨著中國奧運代表團健兒們馳騁賽場。

紅領集團也從2001年開始牽手中國奧委會，在大學生運動會、亞運會和奧運會等一系列體育賽事中為奧運健兒提供禮儀服裝，2003年紅領集團與中國奧運帆船委員會合作，從第14屆釜山亞運會到第22屆大學生運動會，一直到最近的雅典奧運會，奧運禮服的審批對于紅領集團有著提升品牌形象的意義。在體育健兒在雅典賽場上拼搏時，紅領集團又再一次舉行了“火熱八月
  紅領燃情助奧運”大型簽名活動，同時，還隆重推出奧運禮服珍藏版即奧運官員裝和運動員裝再全國范圍內(nèi)銷售，掀起了不同凡響的銷售熱潮。

對于福建晉江的運動休閑服來說，采用了一種普遍的“體育明星”＋“央視廣告” 的作法在重大體育賽事時重拳出擊。安踏總裁丁志忠曾說過，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一，其中包含的內(nèi)容太廣泛了，是一個非常龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。一個體育賽事能帶來多大的經(jīng)濟效益，不能僅計算它的現(xiàn)實收益，其中的潛在收益是難以計算的。它的范圍包括了體育賽事本身、體育產(chǎn)品、器材以及體育文化，還有體育承載的精神。2004 年10月，安踏與CBA簽署了贊助協(xié)議，從2004到2007連續(xù)三年成為“CBA唯一指定
  運動裝備”。2005安踏提出“贏的力量”，CBA 的投入，為安踏注入了新的活力。

“恒源祥”長期在全國足球甲A聯(lián)賽和全國籃球錦標賽賽場做廣告，取得了廣泛的“眼球效應”；“波司登”早在幾年前就洞察奧運商機，成為中國奧委會的合作伙伴，“大維”西服則多次成為各種重大國際賽事中國體育代表團的指定服裝；“真維斯”秉承“有心就有翼”的運動休閑理念贊助2003首屆全國極限運動大師賽等等。

在體育營銷已經(jīng)漸漸滲入了各個行業(yè)的時候，作為中國的服裝品牌當然應該站得更高、想得更遠，在服裝行業(yè)快速向前邁進的同時，也應該及時提升自己，多嘗試一些與眾不同有創(chuàng)意的營銷渠道，而由“七匹狼”所引發(fā)的關于體育營銷思考希望能有所啟發(fā)。
    
  今年7月22日 七匹狼新品發(fā)布會上眾人苦等皇馬巨星
 
 七匹狼“心誠則靈”  
 
 從2003年開始，“七匹狼”不僅贊助了馬拉松比賽，也贊助了首屆中國警察汽車拉力賽，并在此后不久再次巨資贊助了“2003皇家馬德里中國之旅”活動。但是這次贊助活動卻遭到業(yè)內(nèi)的質疑。在2003年皇馬中國行期間，“七匹狼”在媒體上刊登的廣告是七位巨星的大幅照片，畫面上打出了“七匹狼”的廣告語——“七匹狼男裝，相信自己，相信伙伴”。但是令人啼笑喈非的是，這七位巨星身著的竟然是阿迪達斯的運動服。難怪很多人笑稱，七匹狼是出大價錢幫阿迪達斯做了廣告。

在遭受挫折之后，“七匹狼”并沒有放棄體育營銷的策略，在今年7月皇馬第二次來中國時，“七匹狼”再次成為唯一的服裝贊助商，這一次卻出現(xiàn)了皇馬拒絕參加七匹狼活動的事件。

原本按照協(xié)議，皇馬全隊要在7月22日上午參加“七匹狼”在昆侖飯店2樓召開的產(chǎn)品新聞發(fā)布會，然而未能料到的是，包了酒店最大會議室的他們擺了最大的烏龍 ——一墻之隔的吉列公司迎來了自己的代言人小貝，而早早租用會場并進行了精心布置的“七匹狼”，在等待了兩個小時后，只能對外宣布發(fā)布會取消。而其負責人給出的原因是高德公司與皇馬在一些細節(jié)上出現(xiàn)了分歧，因此拒絕參加“七匹狼”的活動。

不過“七匹狼”的誠心最終并沒有白費，7月23日下午，在皇馬副主席布特拉格諾帶領下，皇馬群星走進了“七匹狼”北京專賣店。皇馬球員接受了“七匹狼”總裁周少雄贈送的休閑服裝。據(jù)周少雄介紹，這批休閑服裝是根據(jù)不同球員的個性，集結了香港、上海、日本三地最優(yōu)秀的服裝設計師專門設計的。布特拉格諾先生表示，“七匹狼”提供的禮品，將陳列在“皇家馬德里隊博物館”里，希望西班牙人能夠像中國球迷喜歡皇馬一樣喜歡“七匹狼”的服裝。

雖然發(fā)生了皇馬巨星拒絕參加發(fā)布會的事件，但是相對第一次與皇馬合作，“七
  匹狼”在這次還是取得了一定成功。首先是在第一次合作中“七匹狼”表現(xiàn)出的營銷控制力、執(zhí)行力差的問題得到了解決，大大提升“七匹狼”的品牌形象。在第一次合作中，按照七匹狼和活動承辦方高德集團的合同， 400萬元的贊助費除了獲得皇馬球隊集體形象使用權等外，七匹狼還可以在比賽球場比較理想的位置擺放一個廣告牌，皇馬球星在王府井購物游覽時將進入七匹狼專賣店參觀等。但是，高德集團對“七匹狼”在賽場外的這些承諾卻一項都沒有兌現(xiàn)。七匹狼向高德集團“討說法”的維權行動也一直沒有結果。這是七匹狼集團在事先對營銷活動準備不充分、對活動全程的控制力、執(zhí)行力差則是造成這個后果的主觀原因。而這次在皇馬爽約發(fā)布會后，“七匹狼”還能夠在第二天成功地將皇馬隊員拉到自己的專賣店中，不能不說是一次成功。

在第一次合作后，業(yè)內(nèi)人士質疑“七匹狼”贊助“皇馬中國行”只是把體育賽事當成了一次促銷機會和炒作機會，是一個短期行為，但從這次贊助我們可以看出，“七匹狼”用行動告訴大家，這一營銷活動將成為其長期的戰(zhàn)略之一。

第一次被阿迪達斯“偷襲”讓“七匹狼” 交了學費，但這筆學費算沒白交，吃一塹長一智，這次“七匹狼”廣告中再也沒有出現(xiàn)這樣的問題。

“七匹狼”作為一家富有創(chuàng)新精神的服裝企業(yè)，其所倡導的自強不息、拼搏奮斗、永做強者的品牌定位在國內(nèi)已有較高聲譽，但在國外卻鮮為人知。企業(yè)要盡快走出國門，走向世界，借助體育賽事，走品牌聯(lián)合之路，將是企業(yè)走向國際化之路的捷徑。而享譽全球的皇馬的再次來華，無疑為“七匹狼”走品牌聯(lián)合營銷提供了一個很好的契機。作為世界最有影響力的俱樂部之一，皇馬所到之處都吸引了無數(shù)球迷的眼球，可以在最短的時間將大眾的注意力集中在一處，加上電視的普及和傳
  播技術的進步，打破了比賽的時空局限性，因而大大地增強了賽事對社會的影響力，只要是賽事可以傳播之處，也必然是“七匹狼”品牌形象得以提升之地。更為重要的是，皇馬所代表的雄性象征與“七匹狼”的品牌內(nèi)涵非常吻合，這將會對品牌的傳播起到疊加增強效應。

“七匹狼”的當家人周少雄表示，作為國內(nèi)經(jīng)營休閑裝的領軍企業(yè)之一，在中國加入世貿(mào)組織后，面臨的競爭不僅是國內(nèi)品牌間的競爭，更是國際品牌間的競爭，而七匹狼的最終目標也是締造一個走向世界的高級國際休閑服裝品牌，正好趁此千載難逢的機會，通過與皇馬群星的激情對話，提升自己的國際品牌形象。

 “學我者活，像我者死”  
 
 隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，體育營銷成為商界新寵，如何擠上這趟快車賺個盆滿缽溢成為眾多企業(yè)關注的新熱點。有專家預測，未來十年中國的體育產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造出上千億的市場價值。但是體育營銷作為一種營銷模式，也不是每個商家都能賺得盆滿缽滿，也總是有人笑，有人哭的。

很少有國內(nèi)企業(yè)從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營銷的問題，體育營銷在一般企業(yè)眼里不過是一種“短平快”的戰(zhàn)術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。他們在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，以為就是搞體育營銷了，卻不知消費者還沒有真正理解其中信息，就已沒有了蹤影。由
  于缺乏持久性戰(zhàn)略指導，很多時候體育營銷就成了國內(nèi)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。

作為中國運動服裝第一品牌的李寧，日子看起來似乎也不是很好過，緊跟耐克的步伐，李寧先是成功了，成為中國第一運動服裝品牌，央視舉辦的“2005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，“李寧”成為唯一一家入選的運動品牌，因為曾經(jīng)是第一，所以李寧也就沾了不少光。但是，當把跟隨作為一種習慣，或者說把跟隨作為一種品牌營銷模式時，體育營銷之路自然就越走越窄。大樹底下雖然好乘涼，但是大樹底下也難長樹。李寧和耐克之間的距離，還不只是國度和實力的差距，觀念的差距才是最大的距離。從目前的形勢來看，李寧的體育營
  銷模式已經(jīng)顯出疲態(tài)，其在國內(nèi)市場的份額也日漸被耐克和阿迪達斯所吞食。

李寧要想借2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會在中國舉行的機會，打一個翻身仗，要做的不只是一味地跟隨，而是要尋找適合自己的體育營銷策略。有一句話說得好：“學我者活，像我者死。”

目前，在體育營銷活動中，很多服裝企業(yè)都是在跟風，模式和方法都很雷同，沒有自己的特點，這樣的體育營銷對宣傳自己并不能起到多大作用，反而會失去自己的特點而白白花錢。

英國沃達豐集團的全球營銷總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯是體育營銷的專家。他說：“每次體育營銷活動之前，我們都要制定科學清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關回報，更包括活動的長期商業(yè)目標。”

但是，很多企業(yè)把體育營銷當作一種炒作，利用一些體育賽事造勢，以達到促銷和宣傳的目的。這同沃達豐的策略相差甚遠，更多的是體現(xiàn)了我們企業(yè)的目光短淺以及對有限資源的不尊重。國際品牌研究學院副院長朝暉也警告說，體育營銷需要大手筆。企業(yè)往往要花費巨額的資金才能爭取到贊助運動隊或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權的費用則要更多。如果贊助款外的營銷預算不足，企業(yè)就無法有效利用所購買的贊助權，進而失去了真正的營銷機會。因此，企業(yè)應該量力而行，不要把體育營銷當成一種“燒錢”的游戲。

當然，中國很多企業(yè)在體育營銷上，在品牌策劃的觀念、方法、和力度上，以及在營銷的模式上都無法同美國和英國的企業(yè)相提并論，我們贊成并鼓勵國內(nèi)的企業(yè)抱有一種學習的態(tài)度。但是，在目前的形勢下，一些大的國際性品牌正在對中國市場虎視眈眈，我們國內(nèi)的企業(yè)沒有足夠的時間來學習、成長�；蛟S，當我們有一天學好了別人的體育營銷模式和策略時，我們的市場就已經(jīng)被別人給吞噬殆盡了。我們所要做的就是走快、走穩(wěn)、走好！