逐鹿賽場 智慧領跑
——訪威鹿（中國）有限公司總經(jīng)理歐陽天進
曉新/文
7月18日“威鹿男裝”贊助“曼聯(lián)中國行”簽字儀式在北京人民大會堂舉行，“威鹿男裝”成為2005年曼聯(lián)中國之行唯一指定正裝服飾。這也是繼今年3月“威鹿男裝”成為“2005廈門國際馬拉松賽”官方贊助商之后，又一次牽手體育。威鹿為何對與體育的合作如此感興趣呢，威鹿的品牌策略在今后是何種走向？面對著這樣一個個疑問，威鹿（中國）有限公司總經(jīng)理歐陽天進以“勇敢、速度、智慧”“鹿文化”的精髓向記者闡述了威鹿品牌與體育的結合過程和未來征程的戰(zhàn)略……
記者：我們知道上一次皇馬來中國時，是由七匹狼贊助的，這次威鹿這次選擇曼聯(lián)作為贊助對象是處于何種考慮呢？
歐陽天進：威鹿牽手體育也是考慮到在２００８北京奧運會的大背景下，體育本身的凝聚力和人民對體育關注程度的不斷提高，使得體育運動在當今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術的進步，不但打破了體育比賽的時空局限性，更極大地增強了體育對社會的影響力和凝聚力。借助體育賽事提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，這正是威鹿男裝結盟體育，贊助曼聯(lián)的首要目的。威鹿也正因為看到曼聯(lián)中國行背后所蘊含的巨大的精神力量和商業(yè)機會，威鹿才敢果斷選擇的。
每一個品牌發(fā)展到一定階段，都面臨一個發(fā)展的提升和轉(zhuǎn)型，選擇確定哪種渠道和媒介成為提升品牌的最佳借助載體，成為提升和轉(zhuǎn)型的關鍵。目前，威鹿也正是處于這樣一個提升階段，今年威鹿男裝先是借廈門國際馬拉松賽實施“2005品牌領跑工程”，贊助曼聯(lián)也是作為“威鹿男裝”立體品牌推廣傳播活動的一部分。我們就是要通過與體育賽事形象的結合，展示威鹿男裝的優(yōu)良品質(zhì)。
記者：通過和曼聯(lián)的合作，威鹿的品牌是不是也將會逐漸走出國門？
歐陽天進：要想成為全世界具有影響力的品牌，必須要使這個品牌的產(chǎn)品在多個國家與消費者有一個直接的接觸。體育是人類共同的事業(yè)，威鹿的目標也是躋身世界級的服裝高新科技領導群和成為服飾文化的精神象征。威鹿希望能夠透過體育運動將這些企業(yè)理念傳遞給消費者，讓消費者更多地了解和信任我們。
記者：與體育項目的合作對威鹿產(chǎn)品的銷售會產(chǎn)生多大的影響呢？您認為用什么樣的手段才能讓消費者認可威鹿休閑裝呢？
歐陽天進：從消費形態(tài)來看，中國的男裝市場正在逐漸發(fā)生變化。一方面，越來越多的男裝產(chǎn)品已從普通大眾的消費類產(chǎn)品，細分出眾多面向?qū)I(yè)人群的專業(yè)產(chǎn)品。另一方面，市場在由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者對市場的主導權也越來越明顯。這種轉(zhuǎn)變在一定程度上淡化了純技術的競爭，廠商只有觸動了用戶的情感、態(tài)度、觀念，才會產(chǎn)生實效。
從社會濟發(fā)展來看，隨著中國人均ＧＤＰ突破１０００美元，消費者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上，變得更關注品牌體驗的影響。企業(yè)形象、產(chǎn)品內(nèi)涵都將是消費者非常關注的，只有在此基礎上形成綜合的品牌優(yōu)勢，才能真正滿足消費者需求，進而占據(jù)市場。
一項來自美國的經(jīng)驗性調(diào)查顯示，６４％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結合，自然容易快速提升品牌、樹立形象。把體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌形象、企業(yè)文化三者的融合，也容易引起消費者與企業(yè)的共鳴。自2003年以來，國內(nèi)眾多服裝企業(yè)紛紛聯(lián)姻體育，更多地表明服裝企業(yè)開始將競爭的焦點轉(zhuǎn)向了以企業(yè)形象、品牌內(nèi)涵、文化理念為核心的更高層次的競爭上。
記者：您認為從營銷上來說贊助體育活動應該如何與產(chǎn)品結合在一起呢？
歐陽天進：我認為體育營銷不只是單純的體育贊助，而是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。因此，將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)，銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。
記者：威鹿此前還找過譚詠麟作為品牌代言人，也取得了不錯的效果，這次贊助曼聯(lián)也可以說是威鹿通過曼聯(lián)的中國之行來宣傳自己，您對目前這種明星代言的效應怎么看，威鹿今后是否還會繼續(xù)走明星代言的宣傳路子呢？
歐陽天進：去年3月，威鹿在北京人民大會堂召開“威鹿1881男裝暨代言人譚詠麟環(huán)保行動”新聞發(fā)布會，全力倡導“優(yōu)雅時尚，環(huán)保健康”的服飾文化新理念，不但通過中國輕工質(zhì)量認證中心權威認證，榮膺“環(huán)保服裝”稱號，而且產(chǎn)品受到廣大消費者的青瞇。由譚詠麟代言的威鹿男裝廣告亦頻頻出現(xiàn)在大眾媒體上，“懂得生活，威鹿1881男裝”的那句經(jīng)典話更成了人們耳熟能詳?shù)木渥�。在那段時間，威鹿男裝產(chǎn)銷量大增，威鹿男裝迅速從晉江走向了大江南北。
服裝企業(yè)都在借明星宣稱自己的服裝產(chǎn)品好，都在依靠明星吸引消費者眼球，一窩蜂涌向市場。然而，物極必反，這樣一來往往又容易造成消費者的審美疲勞和逆反心理。在這樣的背景下，威鹿想到了改變。那就是走特色化品牌經(jīng)營之路，并根據(jù)市場情況適時調(diào)整自己的品牌經(jīng)營理念是威鹿品牌經(jīng)營的核心思想。品牌經(jīng)營策略的變化，是企業(yè)根據(jù)市場作出的調(diào)整，如何把威鹿作成全國知名的服裝品牌，就要在品牌經(jīng)營策略上做文章，要注入品牌更多的文化內(nèi)涵。明星代言只要有錢就可以辦到，能在短期內(nèi)獲得表面提升，只能作為品牌推廣的輔助環(huán)節(jié)，但品牌本身所蘊涵的深刻文化內(nèi)涵，才是每個品牌獨有的，也是品牌核心競爭力的體現(xiàn)，所以，威鹿適時調(diào)整了品牌經(jīng)營策略，從以前單純地做品牌知名度，轉(zhuǎn)向做實品牌內(nèi)涵與做大品牌知名度并重的品牌經(jīng)營策略。
為實施這一品牌經(jīng)營策略，威鹿深入挖掘“鹿文化”的核心精髓，聘請專業(yè)公司重新設計了品牌形象，一只奔跑的鹿成了品牌形象的新象征并從中提煉出品牌“智慧領跑者”的理念，滿足消費的需要和引導消費更合理消費，此外，威鹿還制定了全面的品牌拓展規(guī)劃，作為品牌拓展載體之一的專營店設計也全面推出。目前，威鹿在北京、上海、重慶、四川、湖北、遼寧、黑龍江、浙江、湖南、杭州、廣州等各大、中城市設立了二十多家營銷中心、辦事處機構，全新的“威鹿男裝”全國連鎖專賣體系，正在全國各地開花。
記者：威鹿所提出的“勇敢、速度、智慧”的品牌文化到是和體育運動非常貼近的，威鹿今后還會繼續(xù)和體育產(chǎn)業(yè)合作嗎？
歐陽天進：體育的精神，就是永不放棄，永不服輸?shù)木�，同舟共濟的精神，要人助先自助的精神，這與奧林匹克追求更高、更快、更強的道理是一樣的，促使人們建立自信心，遇到困難與瓶頸不灰心，有耐心，一切操控在己，最后必定成功。威鹿的精神，強調(diào)勇敢、智慧、速度，強調(diào)與時俱進，這也正是體育精神與威鹿精神內(nèi)涵相符和相得益彰的地方，容易產(chǎn)生共鳴和很好的得到結合。
伴隨服裝市場內(nèi)體育大潮的涌動，可以預見，這種全面的品牌塑造將會進一步拉大服裝巨頭與中小品牌之間的距離，體育賽場將會逐漸成為服裝廠商展示實力、較量品牌的競技場。威鹿也將在合適的時機繼續(xù)牽手體育。
21世紀是知識轉(zhuǎn)化為財富的世紀、是智慧者生存的世紀。威鹿緊緊把握時代脈搏，把經(jīng)營品牌文化和企業(yè)精神作為企業(yè)發(fā)展的一項宗旨。我們相信威鹿公司在不斷提高品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管理和售后服務的同時，依托強勁的品牌推廣力度，勢必讓更多人的消費者認同威鹿男裝，認同一個21世紀“優(yōu)雅時尚、智慧領跑”的品牌文化。
