1月21日，“協(xié)同孵化價(jià)值零售——?jiǎng)?chuàng)業(yè)新十年2018安踏集團(tuán)年度總結(jié)會(huì)”在廈門(mén)國(guó)際會(huì)展中心金磚會(huì)議廳隆重舉行。安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠發(fā)表“協(xié)同孵化 價(jià)值零售”的主旨演講，宣布安踏集團(tuán)邁入“協(xié)同價(jià)值年”。2018年是安踏歷史上取得最佳成績(jī)的一年。安踏集團(tuán)實(shí)行“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略，2018年上半年?duì)I收過(guò)百億，終端門(mén)店超過(guò)10000家，交出上市 11 年以來(lái)最佳成績(jī)單。
加強(qiáng)收購(gòu)整合 FILA“試驗(yàn)田”為多品牌戰(zhàn)略開(kāi)路
2018年除了交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單之外，安踏的收購(gòu)之路也風(fēng)生水起。在2018年12月7日，安踏體育于官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，安踏體育與方源資本及騰訊組成的投資財(cái)團(tuán)，通過(guò)新成立的公司Mascot Bidco Oy公司，正式收購(gòu)亞瑪芬體育公司。這筆總價(jià)46.6億歐元(約合人民幣371億元)的生意成為中國(guó)服裝行業(yè)最大的一筆對(duì)外并購(gòu)。而作為最大的股東，安踏在收購(gòu)亞瑪芬體育后，也將一舉成為世界排名第三大的體育品牌公司。
安踏擁有豐富的收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。 2009年，安踏集團(tuán)從百麗國(guó)際手中，以6億港元的價(jià)格，收購(gòu)了FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。與彼時(shí)安踏聚焦于三四線(xiàn)城市的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不同，創(chuàng)立于意大利的百年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA，主要開(kāi)拓中高端消費(fèi)人群。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的FILA仍然處于虧損狀態(tài)，在中國(guó)的辨識(shí)度并不高，因此業(yè)界并不看好。
經(jīng)過(guò)九年的努力，2017年，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)在安踏集團(tuán)總營(yíng)收占比已超過(guò)20%，且增速高達(dá)50%，高于安踏集團(tuán)整體增速。截至2018年6月30日，在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)和新加坡的FILA專(zhuān)場(chǎng)店(包括FILA KIDS及FILA FUSION獨(dú)立店)共有1248家，較去年年底增加162家。
愈發(fā)重要的營(yíng)收占比和強(qiáng)勁的增速，已讓FILA逐漸從安踏“多品牌”布局上的試驗(yàn)田，成為安踏“多品牌”戰(zhàn)略的最佳范本。近年來(lái)，安踏全力開(kāi)展“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，持續(xù)布局多品牌矩陣，目前已擁有安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT及NBA等眾多品牌。而去年12月收購(gòu)亞瑪芬體育更是進(jìn)一步擴(kuò)大了安踏的多品牌版圖，使之成為全球第三大運(yùn)動(dòng)巨頭。
安踏北京銷(xiāo)售部一位工作人員向中國(guó)商報(bào)記者表示，安踏收購(gòu)的戶(hù)外高端品牌迪桑特也一直保持高端品牌定位，進(jìn)入中國(guó)超過(guò) 100 家的高端商場(chǎng)，安踏兒童每年增速保持在50% 左右，在籃球鞋方面，安踏推出的KT3-Rocco 在美國(guó)也保持熱銷(xiāo)，抓住原來(lái)非安踏的消費(fèi)群體是安踏一直努力的方向。
“安踏主品牌的增速還需提升，要繼續(xù)深入變革;我們要看到FILA 品牌高速增長(zhǎng)背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)，要保持 FILA 品牌長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，安踏集團(tuán)目前還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)還尚未打開(kāi)，” 丁世忠表示，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能來(lái)自不同的行業(yè)，安踏離“世界的安踏”的愿景依然任重道遠(yuǎn)。
為占領(lǐng)“消費(fèi)者心智” 豪賭收購(gòu)亞瑪芬
丁世忠在總結(jié)會(huì)開(kāi)場(chǎng)時(shí)表示，追求卓越的公司不僅僅看數(shù)字結(jié)果，更要看為消費(fèi)者創(chuàng)造了哪些價(jià)值。安踏的價(jià)值觀(guān)就是“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”�！鞍蔡ひ蔀橄M(fèi)者想要買(mǎi)的品牌，我們一定要研究‘如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智’。誰(shuí)能夠在商品力、品牌力、零售力上創(chuàng)造了消費(fèi)者價(jià)值，誰(shuí)才會(huì)贏(yíng)。”他說(shuō)。
事實(shí)上， 這也是安踏堅(jiān)持收購(gòu)亞瑪芬體育的原因。以安踏為首的財(cái)團(tuán)以高達(dá)43%的溢價(jià)(每股40歐元)收購(gòu)亞瑪芬，是因?yàn)閬啲敺冶旧砭蛽碛写罅扛咭鐑r(jià)的品牌。而這些具有“歐美血統(tǒng)”的品牌在消費(fèi)者的心目中是高端品牌，消費(fèi)者心甘情愿為此付出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)——這就是丁世忠所言的“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”。
而缺乏“心智”資源就極大的妨礙了中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。以李寧為例，李寧在國(guó)際上一直有投入，曾以自有品牌“李寧”名義贊助瑞典、西班牙和印度的奧運(yùn)代表團(tuán)，甚至跑到耐克的大本營(yíng)美國(guó)波特蘭開(kāi)店。但李寧2018年中期財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際業(yè)務(wù)也只貢獻(xiàn)了1.6%的銷(xiāo)售額。
“之前的開(kāi)拓乏力，很大部分的原因在于亞瑪芬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不熟，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和開(kāi)拓能力不足導(dǎo)致的�！敝袊�(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)部的專(zhuān)家表示。
另外，中國(guó)的人口紅利和中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)為始祖鳥(niǎo)這類(lèi)高溢價(jià)的品牌提供了發(fā)展空間。“中國(guó)巨大的人口紅利讓每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都具備打造和成就強(qiáng)勢(shì)品牌的可能，確切地講，是安踏的強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力足以帶動(dòng)中國(guó)的人口紅利，中國(guó)的巨大需求讓亞瑪芬旗下品牌有更多可以想象的空間。收購(gòu)FILA并使其快速盈利的成功經(jīng)歷可以證明這一點(diǎn)�！鄙鲜鰧�(zhuān)家表示。
此外，收購(gòu)可以產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”。正如丁世忠所言，安踏理想的收購(gòu)對(duì)象是體育用品、運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域優(yōu)秀的品牌，收購(gòu)對(duì)象在業(yè)務(wù)、消費(fèi)群體上對(duì)原有品牌需要有所補(bǔ)充，才能實(shí)現(xiàn)渠道、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈資源的“共享”，獲取成本和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。顯然，亞瑪芬體育剛好符合以上要求。
“如果自有的本土品牌很難占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端，通過(guò)收購(gòu)國(guó)外高端品牌來(lái)進(jìn)行布局，挖掘本土市場(chǎng)的潛力，也具有很大的增長(zhǎng)空間，但也要注意控制成本，戶(hù)外用品的線(xiàn)下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)以及庫(kù)存等壓力也很大�！鄙鲜鰧�(zhuān)家稱(chēng)。
