6年沒(méi)有盈利的American Apparel，最終于10月5日在美國(guó)提交了破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)。對(duì)于這個(gè)壞消息不斷的公司，這一開(kāi)始聽(tīng)上去都不像個(gè)新聞。
破產(chǎn)后的American Apparel與Standard General等貸款人達(dá)成協(xié)議，通過(guò)債轉(zhuǎn)股來(lái)降低公司3億美元的債務(wù)。10月10日收盤(pán)時(shí)，它的股價(jià)僅有3美分。
“品牌創(chuàng)始人查尼制造了許多麻煩，給公司帶來(lái)了更多不確定因素。這次破產(chǎn)是個(gè)提前準(zhǔn)備好的、非常成熟的‘項(xiàng)目’了，這意味著95%以上的貸款人早已同意接受破產(chǎn)協(xié)議。”RSR Research的零售分析師Paula Rosenblum告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。它更通過(guò)擁有控制權(quán)的債務(wù)人，獲得了額外1.6億美元的注資。
“這不意味著我們要倒閉了，也不會(huì)有其他人把整個(gè)公司買下�！盇merican Apparel的CEO保拉·施耐德（Paula Schneider）在發(fā)給員工的內(nèi)部郵件里說(shuō)�！霸S多公司都經(jīng)歷了這樣的重組，而它們都渡過(guò)了難關(guān)，正蓬勃發(fā)展�！笔┠偷聻榱俗寙T工們更樂(lè)觀這樣寫(xiě)道。
American Apparel自1989年由加拿大人多夫·查尼（Dov Charney）在蒙特利爾創(chuàng)辦以來(lái)，一直是一代青少年的時(shí)尚標(biāo)桿。它熱衷于販賣各種色彩艷麗的褲襪及緊身短上衣，標(biāo)榜對(duì)同性戀及移民權(quán)益的支持。
雖然一直披著“美國(guó)制造”的理想主義外衣，但American Apparel早就面臨巨大的破產(chǎn)壓力。為縮減開(kāi)支，它不但退租了一棟40萬(wàn)平方米的工廠大樓，今年9月長(zhǎng)期布料供應(yīng)商The Knit House Corp以欠款為由起訴它時(shí)，American Apparel還是無(wú)力還清欠下的13萬(wàn)美元。曾雇傭了5000名服裝廠工人的American Apparel，破產(chǎn)前只剩下3000多人，很多工人還變成了臨時(shí)工。
“服裝零售業(yè)分化嚴(yán)重，除了低價(jià)策略，品牌更多依靠收購(gòu)來(lái)獲得更大市場(chǎng)份額，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)更激烈�！盜BISWorld分析師Lauren Magner告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。“只有多渠道營(yíng)銷，定位更精準(zhǔn)，成功可能性才更大�！�
American Apparel公司內(nèi)部的鬧劇也在不停上演。創(chuàng)始人查尼被戲劇化開(kāi)除后遺留下來(lái)的20樁投訴案等待處理。支持查尼的那些員工，則高舉著貼有現(xiàn)任CEO施耐德頭像，用于捶打墨西哥糖罐的玩偶，在洛杉磯工廠外抗議。而他們支持的查尼那時(shí)正在洛杉磯最高法院里，繼續(xù)他的另一出鬧劇。
查尼領(lǐng)導(dǎo)下的American Apparel一直靠衣著暴露的廣告，在塑料模特上貼假陰毛等軟情色噱頭，讓這個(gè)販賣基本款的品牌受到年輕人的追逐。但查尼本人則遭到女員工和女記者無(wú)數(shù)的性騷擾控訴。他還喜歡在辦公室只穿內(nèi)衣，并與員工約會(huì)，一副翻版的《花花公子》雜志創(chuàng)始人休·赫夫納的作風(fēng)。
“American Apparel是一家設(shè)計(jì)與制造充滿性暗示的基本款服裝公司，并常規(guī)使用利用軟色情的視覺(jué)廣告與文案進(jìn)行宣傳�！睘楸苊饫习宀槟嵩偃锹闊�，后來(lái)所有American Apparel的員工都被要求簽下這樣的協(xié)議。
“我第一次見(jiàn)到一個(gè)人被那么多人告上法庭，這太驚人了，我的下巴都要掉到地上去了。這比我成為第一個(gè)登上火星的宇航員的概率都要低�！狈ü賂erry Green毫不掩飾地評(píng)價(jià)。但查尼堅(jiān)持否認(rèn)所有的控告，反過(guò)來(lái)控告對(duì)沖基金Standard General違約，騙走了他所有股權(quán)。要不是被法官命令進(jìn)入13天的緘默期，查尼可能更早去向媒體吐槽了。
失去了股權(quán)的查尼等于也失去了在American Apparel的話語(yǔ)權(quán)，一切拱手讓給了Standard General這家對(duì)沖基金公司。
由于需要接受性騷擾案件的調(diào)查，查尼被迫停職，與公司簽署了4年的“咨詢師”合同。他甚至自認(rèn)為自己是“服裝業(yè)的喬布斯”，蘋(píng)果店里的員工也都會(huì)穿它的定制合作服裝。查尼最終向紐約的Standard General借了2000多萬(wàn)美元后，成為名義上的最大股東。Standard General當(dāng)時(shí)承諾，等查尼渡過(guò)了性騷擾案件的風(fēng)波后，讓他重新掌權(quán)。
但顯然這家對(duì)沖基金不需要查尼了。掌握了投票權(quán)后，它與American Apparel另一董事會(huì)成員Allan Mayer一同，徹底將American Apparel的董事會(huì)重組，并在去年12月時(shí)投票決定開(kāi)除查尼。他們一致認(rèn)為，只有“根除”查尼，才能重振這個(gè)品牌。
被開(kāi)除的查尼不甘滿足這一現(xiàn)狀。“我徹底被他們騙了！現(xiàn)在戶頭只有10萬(wàn)美元了（擔(dān)任咨詢師的查尼年收入約80萬(wàn)美元），只好在朋友東村的房子里過(guò)著打地鋪的日子�！辈槟崴较赂嬖V彭博社主播Trish Reagan。查尼這種有些創(chuàng)業(yè)者身上也有的瘋狂，令他成功創(chuàng)辦了American Apparel這個(gè)品牌，但他后來(lái)對(duì)于創(chuàng)造業(yè)余黃色廣告的沉迷，也讓這個(gè)一度前衛(wèi)的潮流品牌失色。一個(gè)成熟的企業(yè)需要的不是瘋狂的“靈魂人物”，而是一個(gè)合格的經(jīng)營(yíng)者。
Standard General善于尋找問(wèn)題企業(yè)，對(duì)它們完成價(jià)值投資并重組后，再以高價(jià)賣出。這個(gè)對(duì)沖基金投資了同樣遇到經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的Radio Shack大型電器連鎖店，擁有25%的債權(quán)及5%的股份。
“基本上破產(chǎn)后American Apparel很可能經(jīng)歷幾輪改變，完成歷時(shí)一兩年的內(nèi)部重組，證明公司有能力正常經(jīng)營(yíng)，最后賣給一個(gè)私募基金，重新上市�！盧osenblum告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
Authentic Brands Group這樣的貼牌授權(quán)公司也可能是American Apparel的下一個(gè)接盤(pán)者。它曾買下Juicy Couture，很有可能讓American Apparel變成一個(gè)批發(fā)商，并授權(quán)給百貨商店。American Apparel的制衣廠可能也不再有“美國(guó)制造”的光環(huán)。
查尼離開(kāi)后的American Apparel在破產(chǎn)前已經(jīng)做出了改變。精明的商人施耐德自1月上任以來(lái)，已經(jīng)嘗試改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，并部分降低價(jià)格。
但查尼本人的氣質(zhì)已經(jīng)深植于American Apparel的品牌內(nèi)核，即便American Apparel不再打軟色情這種擦邊球，效果也沒(méi)有很快好轉(zhuǎn)。第三季度的財(cái)報(bào)顯示，同比店面銷售額繼續(xù)下滑7%，網(wǎng)店銷量也下跌了5%，今年American Apparel已經(jīng)損失了4500萬(wàn)美元，而最大的災(zāi)難是，它賬面上只剩900多萬(wàn)美元了�！笆┠偷驴瓷先ナ莻�(gè)很好的管理者，但我不覺(jué)得她懂服裝零售。現(xiàn)在需要花錢去找到產(chǎn)品天才。”Rosenblum評(píng)價(jià)。
“American Apparel需要花費(fèi)數(shù)年的振興計(jì)劃簡(jiǎn)直是個(gè)笑話，當(dāng)一個(gè)公司的損失面額幾乎等于其市值時(shí)，花時(shí)間去扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)是個(gè)糊涂的決定。這不能解決根本問(wèn)題—沒(méi)人愿意買他們的衣服了�！狈治鰩烰osh Arnold在Seeking Alpha上這樣寫(xiě)道。
Arnold所說(shuō)的“后查尼時(shí)代”的American Apparel開(kāi)始變得像另一個(gè)美國(guó)品牌Gap一樣。施耐德撤掉了200多家零售店里查尼風(fēng)格的連體衣模特，把裹得更嚴(yán)實(shí)的陽(yáng)光青少年放到了廣告牌上，他們穿著寬松高腰褲，露臍短上衣，依然充滿著旺盛的青春荷爾蒙。
一件普通的T恤衫定價(jià)依舊兩三百元，但其面料與質(zhì)量并不突出。American Apparel曾牢牢抓住的充滿反叛精神的嬉皮士細(xì)分市場(chǎng)，也開(kāi)始動(dòng)搖。
除了價(jià)格，你已經(jīng)很難將這樣的American Apparel與大眾服裝品牌Old Navy，甚至沃爾瑪超市里的Hanes基本款T恤衫做明顯區(qū)分了。
施耐德希望目標(biāo)客戶更成熟，還把年齡提高到25歲，減少推出花俏款式。施耐德定義的這個(gè)“經(jīng)典女孩”更關(guān)注女權(quán)等嚴(yán)肅的社會(huì)議題，也更喜歡小黑裙，而非銀色褲襪。這和之前的American Apparel實(shí)在很不一樣，有些過(guò)于嚴(yán)肅。缺少了“性”的噱頭，American Apparel復(fù)古風(fēng)格的1970年代款式T恤衫與高腰牛仔褲，無(wú)法再吸引那些緊跟潮流的高中生。跟著American Apparel長(zhǎng)大的稍早一代年輕人，消費(fèi)習(xí)慣也更難捉摸，他們發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)、H&M，甚至Forever 21，也可以輕易取代American Apparel。
與American Apparel同樣處于掙扎狀態(tài)的還有Abercrombie & Fitch。這個(gè)Mike Jeffries領(lǐng)導(dǎo)下的青少年品牌，1990年代也靠著荷爾蒙濃烈的廣告，制造出每個(gè)青少年都要有一件的套頭衫。在品牌失去引領(lǐng)潮流的能力，后勁不足的時(shí)候，Jeffries也被迫辭職。
即便設(shè)計(jì)上大刀闊斧地改變，但American Apparel堅(jiān)決不把生產(chǎn)外包，也不會(huì)改變“美國(guó)制造”這個(gè)一度最大的賣點(diǎn)。雖然賣掉了一棟制衣廠，但這家位于洛杉磯市的標(biāo)志性7層大樓還會(huì)繼續(xù)保持�！啊绹�(guó)制造’怎么能少了在美國(guó)制造的衣服？這是讓我們顯得獨(dú)一無(wú)二最有價(jià)值的地方�！笔┠偷抡f(shuō)道。
Rosenblum認(rèn)為，“美國(guó)制造”的亮點(diǎn)在于為American Apparel的長(zhǎng)期生存提供幫助。“快時(shí)尚的最大特點(diǎn)就是隨機(jī)應(yīng)變，快速生產(chǎn)出顧客需要的新系列產(chǎn)品�！彼偨Y(jié)道�！癋orever 21也是一家‘美國(guó)制造’的品牌，只不過(guò)廉價(jià)才是它的賣點(diǎn)�！�
施耐德還面臨著許多人事上的挑戰(zhàn)，雖然創(chuàng)始人查尼性情古怪，但他與American Apparel的供應(yīng)商關(guān)系其實(shí)不錯(cuò)。
American Apparel稱其破產(chǎn)重組只需要花上半年時(shí)間，那剛好是明年夏天。像每年夏天一樣，這個(gè)最熱的季節(jié)是American Apparel風(fēng)格的高腰熱褲泛濫的時(shí)候，也是檢驗(yàn)這個(gè)品牌未來(lái)命運(yùn)最好的時(shí)候。
