(編者語(yǔ)：北京大學(xué)國(guó)際商學(xué)院學(xué)生肖麗娟在FT/酩悅軒尼詩(shī)（Mo?t Hennessy）首屆征文競(jìng)賽中獲最高獎(jiǎng)。這次征文面向中國(guó)大陸頂級(jí)商學(xué)院的學(xué)生，主題是“對(duì)尋求在華擴(kuò)展的奢侈品公司而言，成功的關(guān)鍵因素是什么？”(What are the critical success factors for luxury goods companies looking to expand in China?)。以下是得獎(jiǎng)作品的全文。 )
當(dāng)身著路易威登品牌服裝的毛主席出現(xiàn)在 2005年6月27日的《時(shí)代》雜志封面上時(shí)，它想向全世界傳遞怎樣的信息？中國(guó)正發(fā)生著翻天覆地的變化，并掀起了新一輪的“淘金熱”。
據(jù)預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，奢侈品消費(fèi)者超過1.6億 (1)，基于此，各大奢侈品品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)：?jiǎn)讨?阿瑪尼 (Giorgio Armani)表示計(jì)劃 2006年前在中國(guó)開設(shè)22家門店；普拉達(dá)(Prada)首席執(zhí)行官帕特里齊奧?貝爾泰利 (Patrizio Bertelli)表示，已有22家門店的普拉達(dá)正在上海籌建旗艦店；路易威登（Louis Vuitton） 10年來的專心經(jīng)營(yíng)終于結(jié)出累累碩果，現(xiàn)已著手將其業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張至中國(guó)二線城市。
世界領(lǐng)先品牌在高檔和奢侈品方面擁有強(qiáng)大的專業(yè)背景，這賦予他們巨大的潛力。但如果要在中國(guó)這個(gè)新生市場(chǎng)充分發(fā)揮這種潛力，并為全面振興中國(guó)奢侈品行業(yè)盡最大的貢獻(xiàn)，這些巨頭還有很多功課要做。他們的董事會(huì)備忘錄上的主題是：“奢侈品公司尋求在中國(guó)擴(kuò)張的關(guān)鍵成功因素是什么？”
了解中國(guó)市場(chǎng)
“望聞問切，最重要的是搭脈。 ”中國(guó)古代名醫(yī)扁鵲在總結(jié)他的經(jīng)典療法時(shí)，對(duì)診斷過程作了上述描述。為了遵循這一古老的東方哲學(xué)理念，那些試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌必須拋棄對(duì)“當(dāng)年勇”的傲慢自大，放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。
“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效：不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么�！比缃瘢鎸�(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。 “不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們�！盉ain在2005年奢侈品報(bào)告中表示。
路易·威登在中國(guó)取得的令人矚目的成功清楚地證明，只有理解推動(dòng)奢侈品購(gòu)買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場(chǎng)的情感需求，并賣出更多產(chǎn)品。
如果外國(guó)零售商有意進(jìn)軍中國(guó)，他們就必須真正了解市場(chǎng)的運(yùn)作方式。仔細(xì)聆聽市場(chǎng)；只要能做到心胸開闊，像嬰兒般耐心傾聽，那么勝利離你就不遠(yuǎn)了。
1. 中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)
雖然中國(guó)的人均收入水平還不高，但初露頭角的富有企業(yè)家和快速興起的富裕中產(chǎn)階級(jí)已成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主要購(gòu)買力量。美林（Merrill Lynch）的一份報(bào)道指出“中國(guó)大陸至少有23.6萬(wàn)位富豪，約為美國(guó)的十分之一。然而，這一數(shù)字正以每年約12%的速度增長(zhǎng)�！毙佬老驑s的經(jīng)濟(jì)勢(shì)必將推動(dòng)中國(guó)在不久的將來成為全球頂級(jí)奢侈品市場(chǎng)之一。
2.中國(guó)人具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)、講究身份地位
在中國(guó)人眼中，“面子”最為重要。致富后，他們開始努力提升成功的外在表現(xiàn)，Bottoli表示：“利用國(guó)際知名奢侈品牌的理念賦予他們額外的購(gòu)買動(dòng)力。 ” 那些貼著閃閃發(fā)光的商標(biāo)的產(chǎn)品往往在中國(guó)最暢銷。
3. 中國(guó)奢侈品消費(fèi)者十分年輕
與西方國(guó)家不同，中國(guó)的大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者年齡都在40歲以下。頂級(jí)奢侈品牌的首席執(zhí)行官指出，中國(guó)25歲至30歲之間的年輕人正快速形成一個(gè)奢侈品消費(fèi)群體，其速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于西方發(fā)達(dá)國(guó)家(2)。
4. 中國(guó)女性在奢侈品方面支出龐大
經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國(guó)奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)。時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。經(jīng)典的夾長(zhǎng)風(fēng)衣依舊受人喜愛，但款式時(shí)髦的產(chǎn)品更吸引年輕人和女性消費(fèi)者。
5. 中國(guó)不同地區(qū)市場(chǎng)差別巨大
中國(guó)不同地區(qū)的價(jià)值觀和看法差別依然很大。中國(guó)東北擁有獨(dú)特的文化和價(jià)值觀，有些在那里可行的事，跑到南方，就可能不靈了。不同地區(qū)對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)值觀。東北的消費(fèi)者喜歡最昂貴的物品和帶有明顯商標(biāo)的商品，南方人則傾向于購(gòu)買設(shè)計(jì)含蓄典雅、價(jià)位稍低的產(chǎn)品。
時(shí)尚媒體集中在北京和上海兩地，來自中國(guó)東北的消費(fèi)者是主要購(gòu)買力，這點(diǎn)可從豪華手表在中國(guó)創(chuàng)下銷售記錄得到證實(shí)。
6. 中國(guó)消費(fèi)者在不同地方購(gòu)物
即使在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購(gòu)物商場(chǎng)里購(gòu)物，這讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。品牌忠誠(chéng)度低意味著中國(guó)消費(fèi)者不愿意特地去購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品。在這里，遠(yuǎn)離市中心的獨(dú)立精品店生意可能并不很好。
另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購(gòu)買奢侈品。
7. 中國(guó)消費(fèi)者觀念非常開放
純樸的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于外國(guó)品牌的觀念非常開放，這使得頂級(jí)品牌和一些新崛起的品牌一旦有機(jī)會(huì)令消費(fèi)者接受他們的品牌價(jià)值，就能確定市場(chǎng)立足點(diǎn)。
8. 越來越多中國(guó)消費(fèi)者為滿足自身消費(fèi)需求購(gòu)買奢侈品
盡管禮品購(gòu)買在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)中仍占很大比重，消費(fèi)者已漸漸開始為自己選擇奢侈品。當(dāng)今的中國(guó)消費(fèi)者不僅被品牌設(shè)計(jì)師的威望和流行時(shí)尚所吸引，他們還渴望具有創(chuàng)意和價(jià)值的產(chǎn)品，以及能強(qiáng)化彰顯這種價(jià)值的完整體驗(yàn)。(3)
9. 中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)更多個(gè)人奢侈品
中國(guó)消費(fèi)者的富裕程度不高，尚無力購(gòu)買別墅、豪華轎車或全家海外度假，在此階段他們的支出更多集中于個(gè)人物品，如化妝品、香水和手表等。
10. 奢侈品品牌抗擊中國(guó)假冒產(chǎn)品
瓦倫蒂諾公司表示：“我們?cè)谥袊?guó)擴(kuò)展業(yè)務(wù)遭遇的最大障礙是中國(guó)缺乏有效的商標(biāo)保護(hù)。我們的主要任務(wù)是向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)明確的市場(chǎng)定位信息，以及將我們的產(chǎn)品與其它假冒的瓦倫蒂諾區(qū)分開。” 瓦倫蒂諾是意大利頂級(jí)奢侈品品牌，深受中國(guó)市場(chǎng)假冒產(chǎn)品之害。
全球奢侈品品牌應(yīng)該與中國(guó)政府和傳媒聯(lián)合起來，共同抗擊假冒產(chǎn)品制造商和銷售商。
“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽途說 ”。一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CRM）能夠幫助在華奢侈品公司充分理解市場(chǎng)，并與客戶建立緊密聯(lián)系。
通過深入挖掘銷售數(shù)據(jù)，奢侈品公司能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購(gòu)買小件商品的客戶，明天就可能購(gòu)買其它更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購(gòu)買單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其它商店購(gòu)買多件同樣牌子的商品。
無論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使跨國(guó)品牌了解他們的重要性。通過對(duì)在海外購(gòu)物的中國(guó)人的密切觀察，即使尚未在中國(guó)開設(shè)門店，這些公司也能較好地把握市場(chǎng)運(yùn)作。
一位路易威登中國(guó)門店的經(jīng)理表示： “一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。
捍衛(wèi)品牌為先
當(dāng)全球奢侈品品牌涌入中國(guó)之際，他們所面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)是擴(kuò)張過速，在缺乏扎實(shí)品牌戰(zhàn)略的情況下，開設(shè)過多門店。
進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)被視為一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，但建立成熟的市場(chǎng)還須假以時(shí)日。不要盲目地做出重大業(yè)務(wù)決策，以免有損品牌聲譽(yù)。聲名鵲起往往需要幾年甚至幾十年。毀譽(yù)卻只需幾秒。 (5)
成功企業(yè)早在開張營(yíng)業(yè)前很久，就啟動(dòng)了品牌建設(shè)工程。中國(guó)客戶對(duì)奢侈品品牌知之甚少。即便是奢侈品領(lǐng)域的巨頭，到了中國(guó)幾乎也像是初出茅廬的新品。進(jìn)駐市場(chǎng)必須確保達(dá)到天時(shí)地利的雙重標(biāo)準(zhǔn)。
將擴(kuò)張計(jì)劃與建立長(zhǎng)期品牌價(jià)值的戰(zhàn)略相結(jié)合。對(duì)于急欲開拓中國(guó)市場(chǎng)的公司而言，有一點(diǎn)十分關(guān)鍵，即能夠充分意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)取得成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止開幾十家門店那么簡(jiǎn)單。產(chǎn)品、形象、包裝、推廣、配送、銷售和廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞一個(gè)簡(jiǎn)單、統(tǒng)一的目標(biāo)展開，即向你的客戶傳遞真正的品牌價(jià)值(6)。
以中國(guó)最成功的的高檔葡萄酒和烈性酒品牌之一酩悅軒尼詩(shī)為例。自1996年在北京建立辦事處以來，公司花了近5年時(shí)間對(duì)消費(fèi)者心理和行為、分銷渠道與媒體廣告分別進(jìn)行了市場(chǎng)研究，直到2001年才正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。
公司在市場(chǎng)、公共關(guān)系和零售網(wǎng)絡(luò)方面下大力氣投資的同時(shí)，在品牌形象提升與銷售渠道擴(kuò)充之間實(shí)現(xiàn)平衡方面也制定了一個(gè)穩(wěn)固的戰(zhàn)略。酩悅軒尼詩(shī)為擁有悠久的歷史、深厚的傳統(tǒng)價(jià)值，以及對(duì)品質(zhì)的精益求精而深感自豪，并竭盡全力塑造全方位的完美品牌形象。到2005年，酩悅軒尼詩(shī)在中國(guó)26個(gè)城市得到穩(wěn)步發(fā)展，年增長(zhǎng)率加速，達(dá)到15%-20%。
其他許多公司的品牌卻日益衰落，因?yàn)樗麄儾扇×伺c品牌戰(zhàn)略背道而馳的行動(dòng)，向大眾傳遞的信息也自相矛盾。為了充分利用更好的銷售渠道，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的市場(chǎng)知識(shí)，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本，很多外國(guó)奢侈品公司選擇向中國(guó)零售商大量發(fā)放經(jīng)營(yíng)許可權(quán)。不幸的是，這個(gè)戰(zhàn)略最終招致失敗，許多公司隨即發(fā)現(xiàn)分銷渠道已失去控制。
客戶花了數(shù)千元人民幣，從你許可的零售商那里買到的卻是假貨，你還怎么能指望他再相信你？7月份，深圳一家大型購(gòu)物商場(chǎng)在推廣全球某一知名品牌時(shí)就發(fā)生了這種事。
在選擇分銷商問題上，你必須在做出最終決定前(7)，認(rèn)真考慮分銷商的歷史、經(jīng)營(yíng)能力，以及他們的自有品牌與你的品牌是否相匹配。向他們灌輸正確的思想，否則他們的求 “財(cái)”若渴最終會(huì)害得你不得安身。
將許可權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予不當(dāng)零售商會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損，最終品牌價(jià)值也會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)被銷蝕。于是，越來越多的在華奢侈品品牌開始選擇建立自己的專賣店，清理不當(dāng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并將重點(diǎn)放在主要門店上。
受人信賴的奢侈品品牌絕非崛起于一夜之間，這是長(zhǎng)期品牌投資累積的結(jié)果，誠(chéng)如一位高管所描述的那樣，“奢侈品的愿景是一種態(tài)度�！敝挥惺冀K保持品牌處于市場(chǎng)發(fā)展的前列，在華的市場(chǎng)份額才會(huì)不斷增加。
產(chǎn)品和文化一同出售
在華奢侈品企業(yè)不應(yīng)僅僅銷售產(chǎn)品。他們應(yīng)通過中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈品文化的倡導(dǎo)者撒下成功的種子。平面設(shè)計(jì)師和奢侈品牌收藏愛好者高原（音譯）表示：“奢侈品更多地代表著你的生活方式，而不僅僅是收入水平。 ”產(chǎn)品會(huì)過時(shí)，但文化和風(fēng)格卻可以經(jīng)久不衰。
由于奢侈品總是價(jià)格昂貴，因此它并不僅僅意味著文化的享受。購(gòu)買奢侈品的內(nèi)在動(dòng)力是對(duì)夢(mèng)想、靈感和欲望的追求。沒有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和心理滿足，就無法真正感受奢侈。了解得越多就越喜歡。
雖然奢侈品代表著財(cái)富和精致，但由于整個(gè)民族剛剛實(shí)現(xiàn)總體脫貧，許多中國(guó)客戶對(duì)奢侈文化的感受還十分薄弱。中國(guó)有大量富人，手頭都有很多錢，但他們對(duì)奢侈生活方式仍然知之甚少。
中國(guó)新富階層受到壓抑的消費(fèi)需求突然得到釋放，這種情況觸發(fā)了奢侈品購(gòu)買的短期繁榮局面。但從長(zhǎng)期來看，只有通過培育奢侈品文化，奢侈品品牌才能有望在中國(guó)得到可持續(xù)的健康發(fā)展。
“文化素養(yǎng)”—— 有了這種素養(yǎng)，奢侈品公司可以從中國(guó)客戶那里獲得最佳的結(jié)果。如果沒有，公司就面臨著摧毀消費(fèi)者忠誠(chéng)和熱情的風(fēng)險(xiǎn)。文化決定了奢侈品公司經(jīng)商的環(huán)境，而這恰恰是奢侈品牌的獨(dú)特之處和活力的源泉(8)。
那些能在品牌和奢侈品文化之間建立對(duì)等關(guān)系的勇敢倡導(dǎo)者可以收獲戰(zhàn)利品�！� 中國(guó)消費(fèi)者好奇心很重。他們想知道為什么某種產(chǎn)品是好產(chǎn)品。”奢侈品公司舉行的時(shí)裝秀、專門活動(dòng)和其它公關(guān)活動(dòng)都在培育一種奢侈品文化環(huán)境，中國(guó)客戶因而也獲得了大量機(jī)會(huì)，實(shí)踐自己在奢侈生活方式方面的品位，并與品牌建立情感聯(lián)系。
奢侈品置根于核心歷史傳承，其精髓在于始終如一地創(chuàng)建并引領(lǐng)各文化領(lǐng)域的新文化價(jià)值。奢侈品品牌不斷創(chuàng)造具有寓意的新形象，比如通過廣告，消費(fèi)者可以學(xué)到了解自身社會(huì)地位的不同方法�？蛻粼谙硎芤槐涳嬃匣蚱咸丫疲蝰{駛汽車時(shí)，他們消費(fèi)的很大一部分就是一種寓意(9)。軒尼詩(shī)感受到中國(guó)年輕人中涌現(xiàn)的流行文化，因而將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移至酒保身上。炫目的廣告在嘻哈和軒尼詩(shī)VSOP之間建立起一種具有寓意的聯(lián)系，很快就捕獲了中國(guó)城市青少年的想象力。軒尼詩(shī)零售商陸先生 (音譯)表示：“通過宣傳酒吧文化，洋酒品牌已成功建立起了一個(gè)巨大的年輕消費(fèi)者群。”最近幾年銷售額的增長(zhǎng)令他倍感興奮。
培訓(xùn)人才
整個(gè)奢侈品行業(yè)都看到中國(guó)市場(chǎng)存在千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，但不久便發(fā)現(xiàn)，人才庫(kù)出現(xiàn)人才短缺問題。奢侈品品牌因人員配備不足常常蒙受損失，尤其是中國(guó)具有資質(zhì)的專業(yè)經(jīng)理人十分稀缺。
許多企業(yè)將雇傭當(dāng)?shù)厝俗鳛榻档徒?jīng)營(yíng)成本的一個(gè)途徑。但這樣還不夠！在華的所有奢侈品公司都應(yīng)充分培訓(xùn)自己的員工，使其成為文化和品牌大使。員工每天都與同事、客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和業(yè)界專家交流互動(dòng)。他們還與大量與公司完全沒有關(guān)系的人交往，如家庭成員、朋友、前同事等等。因此，他們可以成為十分有效的品牌大使。這種口頭相傳的做法十分有效，對(duì)公司品牌的整體形象也會(huì)產(chǎn)生很大影響(10)。
為確保奢侈品企業(yè)在華的可持續(xù)發(fā)展，公司急需具有本土商業(yè)實(shí)踐知識(shí)，并廣泛理解全球奢侈品管理的人才。
不斷為自己充電
全新的奢侈品文化已登陸中國(guó)。但持久的奢侈品與一次性時(shí)尚之間的界線很模糊，許多公司紛紛提供價(jià)格令人更容易接受的產(chǎn)品，并大力宣揚(yáng)快速時(shí)尚和個(gè)人體驗(yàn)，而不是價(jià)格昂貴的限量版商品。奢侈品不僅僅屬于上流社會(huì)。新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品。
一方面，真正的奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)小心地將奢侈品與時(shí)尚品牌區(qū)別開來。在這個(gè)新興市場(chǎng)，幫助中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到奢侈品與名牌、高檔品牌與時(shí)尚品牌之間的區(qū)別極為必要。要引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者欣賞“真正的奢侈品 ”。由于廉價(jià)時(shí)裝跨國(guó)企業(yè)的存在，奢侈品商店將自己與之加以區(qū)分的問題顯得格外重要。區(qū)分的方法是讓自身顯得更奢侈與更具新意，而不是像一個(gè)連鎖店。一個(gè)品牌，要么是奢侈品品牌，要么就不是。這里不存在中間地帶(11)。
另一方面，奢侈品品牌沒有花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，就意識(shí)到在中國(guó)奢侈品無需拋棄時(shí)尚形象的重要性。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40 歲以下。年輕的中國(guó)消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混搭的做法。于是，一些領(lǐng)先品牌已開始向中國(guó)客戶提供創(chuàng)新服務(wù)：
一些頂尖奢侈品品牌將更為個(gè)性化的定制服務(wù)引入中國(guó)，為客戶帶來度身定制的服務(wù)體驗(yàn)。這種服務(wù)不僅僅局限于專賣店內(nèi)。
1) 由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了（12）。在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來越高，數(shù)量也越來越多。
2) 正如路易威登在中國(guó)提供較�。ㄒ虼瞬惶嘿F）商品的策略所體現(xiàn)的，“可得到的奢侈品”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品 ” 的主要目標(biāo)在于吸引年輕的新會(huì)員。
結(jié)論
中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)聽起來非常迷人，但如果不采取慎重的戰(zhàn)略與一致的行動(dòng)，外國(guó)運(yùn)營(yíng)商將難以取得進(jìn)展。確實(shí)，成敗取決于傾聽當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的聲音以及與中國(guó)文化的無縫配合的程度。深吸一口氣，探索客戶思維的最深處。記住，打開萌芽市場(chǎng)的金鑰匙是：樹立遠(yuǎn)景目標(biāo)，始終一貫地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
成敗掌握在您自己手中�！叭绻纳虡I(yè)投資以失敗告終，請(qǐng)不要怪罪中國(guó)。 ”
