賽場(chǎng)外的競(jìng)爭(zhēng)
——紡織服裝產(chǎn)業(yè)入主體育用品市場(chǎng)
日益全球化的國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)存在一種圍城現(xiàn)象，在競(jìng)爭(zhēng)浪潮一浪高過一浪的形勢(shì)下，千方百計(jì)尋求向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)或沒有關(guān)聯(lián)的高附加值產(chǎn)業(yè)延伸或發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多元化投資，開拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
毋庸置疑，伴隨體育產(chǎn)業(yè)成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一，運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚迅速崛起，成為21世紀(jì)獨(dú)特的風(fēng)景線。在此風(fēng)潮下，一些非專業(yè)紡織服裝企業(yè)大膽越界，如波司登、七匹狼等，進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，競(jìng)相推出相關(guān)系列產(chǎn)品。從某種意義上來說，在目標(biāo)市場(chǎng)逐漸細(xì)分化的今天，運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)作為行業(yè)市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)較高的領(lǐng)域，無疑是一塊令人垂涎的大蛋糕，但就目前體育用品市場(chǎng)實(shí)際條件和品牌成熟度來看，這些入主加盟的紡織服裝企業(yè)還亟待從專業(yè)化和時(shí)尚化領(lǐng)域全面突破。
體育用品產(chǎn)業(yè)如火如荼
體育產(chǎn)業(yè)，是指為社會(huì)提供體育產(chǎn)品的同一類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合以及同類經(jīng)濟(jì)部門的總和。體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容廣泛。它的范圍包括了體育賽事、體育產(chǎn)品、器材以及體育文化和體育承載的精神。
目前，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，并且保持著20％以上的年增長(zhǎng)速度。中國(guó)1997年體育產(chǎn)業(yè)的增加值為156.37億元，1998年為183.56億元。按照這一趨勢(shì)，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值至少可達(dá)到281.2億元，占GDP的比重可望從1998的0.2％增至0.3％。在發(fā)達(dá)國(guó)家，這一比例已達(dá)到1％至3％之間。
紡織服裝企業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中主要屬于體育用品塊面，一般包括運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋以及相關(guān)配飾。體育產(chǎn)業(yè)的興起帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮，但就目前情況而言，運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域占有份額仍然比較低，有很大的提高空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人在生活中擁有3雙球鞋，這在發(fā)達(dá)國(guó)家占50%的人群，而我國(guó)只有10%—20%的占有率。
國(guó)內(nèi)日益膨脹的體育消費(fèi)使國(guó)際品牌自上世紀(jì)90年代就開始逐鹿中原，但是國(guó)內(nèi)個(gè)人消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的停滯不前，使得在阿迪達(dá)斯、耐克、銳步蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年以后，以李寧、安踏等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌才開始覺醒。究竟面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，什么才是有效的市場(chǎng)拓展策略呢？
跨界合作
跨界合作是短而有效提升品牌的利器。以國(guó)外的一些成功案例來看：早在1999年，彪馬就提出了“跨界合作”（Cross over）的概念，與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander合作推出運(yùn)動(dòng)鞋，在全球造成搶購旋風(fēng)。之后，彪馬的跨界概念擁有一大幫追隨者，Comme des Garcons（像男孩一樣）與耐克（Nike），阿迪達(dá)斯(Adidas)與山本耀司（Yohji Yamamoto）合作，Paul Smith、夏奈爾（Chanel）與銳步（Reebok），運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌結(jié)盟成為了潮流。
2004年，adidas與Stella McCartney在紐約一起宣布了雙方長(zhǎng)期合作計(jì)劃，推出Adidas by Stella McCartney系列，讓Sport Wear的定義不再是“時(shí)髦的運(yùn)動(dòng)衣”，而是可以用來與時(shí)裝Mix&Match的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)。可以說這是首個(gè)由 high-end fashion 設(shè)計(jì)師為女性設(shè)計(jì)開發(fā)的功能型運(yùn)動(dòng)服飾系列。
除此之外，以品牌號(hào)召力來拉動(dòng)市場(chǎng)是目前很多體育用品品牌的做法。如耐克、阿迪達(dá)斯用專業(yè)市場(chǎng)的形象來影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng)，符合體育用品品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則，雖然耐克公司在國(guó)內(nèi)推出的100元、400元的低價(jià)位市場(chǎng)策略受挫后偃旗息鼓，但對(duì)國(guó)內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏在市場(chǎng)如何更好競(jìng)爭(zhēng)卻提供了良好的思路。
走出誤區(qū)
文化的解讀
體育產(chǎn)業(yè)是擁有極厚的文化底蘊(yùn)的一種產(chǎn)業(yè)。體育用品企業(yè)必須將時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)這兩種文化元素有效地融為一體。
放眼國(guó)外，2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價(jià)格炒到了250美元，其中部分作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。
聚焦國(guó)內(nèi)，李寧公司在2003年與李鐵正式簽訂合同，隨即推出了“鐵系列”的拳頭產(chǎn)品“鐵一代”，這標(biāo)志著李寧品牌正式進(jìn)入足球?qū)I(yè)體育領(lǐng)域�！敖裉斓睦顚幑荆粌H是一家體育用品制造公司，也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚觀念的傳播者�！�
而安踏總經(jīng)理丁志忠也曾說過，安踏的體育定位是做專業(yè)體育的傳播者，因此要從制造銷售者出發(fā)，賦予體育產(chǎn)品精神內(nèi)容。2003年起，安踏開始走專業(yè)體育文化的道路，采取專業(yè)的形式打造安踏品牌，包括體育賽事的贊助：中學(xué)生、大學(xué)生籃球聯(lián)賽，CBA的投入安踏都是在走專業(yè)品牌路子。2004年10月，安踏與CBA簽署了贊助協(xié)議，從2004到2007連續(xù)三年成為“CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備”。CBA的投入，為安踏注入了新的活力，也使安踏更為深入地介入體育產(chǎn)業(yè)，包括各種合適的體育贊助。
對(duì)于波司登體育用品有限公司而言，自上世紀(jì)90年代末就開始對(duì)體育賽事表示出巨大的熱情。2004年波司登贊助世界短道速滑錦標(biāo)賽，世界乒乓球錦標(biāo)賽，并贊助中國(guó)南極科考隊(duì)和聯(lián)合登山隊(duì)。與體育運(yùn)動(dòng)與時(shí)俱進(jìn)的關(guān)聯(lián)使得品牌打上較強(qiáng)的體育文化烙印。
低端到高端的考驗(yàn)
中國(guó)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)擁有巨大的空間，其市場(chǎng)資源的利用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。近些年大批國(guó)外品牌登陸和國(guó)內(nèi)品牌崛起，并且出現(xiàn)了眾多的款式新穎、技術(shù)先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)用品，的確增加了市場(chǎng)供應(yīng)的廣度和深度，但老百姓主宰的市場(chǎng)需求卻沒有改變。
對(duì)一個(gè)體育用品品牌來說，其目標(biāo)市場(chǎng)一般由四大塊組成。包括高端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備，大眾體育市場(chǎng)，渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心理尋求安慰群體集合市場(chǎng)，非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國(guó)際品牌，通過對(duì)尖頂賽事的長(zhǎng)期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象；李寧、安踏屬于第二集團(tuán)的挑戰(zhàn)者；低端有雙星、回力等大眾品牌。
目前，注重“草根計(jì)劃”上傳模式的推廣是國(guó)內(nèi)公司的品牌戰(zhàn)略，這是和耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略” 下傳模式的根本區(qū)別。波司登體育用品有限公司營(yíng)銷經(jīng)理?xiàng)钴姼嬖V記者：波司登是一個(gè)大眾化品牌，產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)，因此在體育用品市場(chǎng)定位不能太偏離大眾化休閑品牌的初衷，而是適用廣泛的一個(gè)范疇。但是，品牌要增加高附加值，和休閑類服裝真正的拉大差別，哪一類體育用品服裝的提升才最有效？只有專業(yè)化和技術(shù)型強(qiáng)的高端產(chǎn)品才具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)體育用品競(jìng)爭(zhēng)愈來愈向技術(shù)和專業(yè)化靠攏，朝高技術(shù)面料、開發(fā)發(fā)展。尤其是市場(chǎng)發(fā)展較好的幾個(gè)大企業(yè)，按照市場(chǎng)細(xì)分，逐漸向高端化、專業(yè)化的產(chǎn)品系列發(fā)展。目前從國(guó)外來看，無論從個(gè)人消費(fèi)能力還是消費(fèi)意識(shí)都與國(guó)內(nèi)有較大的差異。波司登才處于起步階段，在產(chǎn)品系列中還以基礎(chǔ)系列為主。安踏老總丁志忠也對(duì)曾經(jīng)預(yù)示過，專業(yè)籃球鞋需要有很大的科技投入，安踏接下去會(huì)更注重科技產(chǎn)品的打造和新技術(shù)的提升，比如快干排汗系統(tǒng)。
差異化競(jìng)爭(zhēng)
眾所周知，運(yùn)動(dòng)休閑品牌的推廣關(guān)鍵的要素之一為價(jià)格和產(chǎn)品功能細(xì)分化。非專業(yè)紡織服裝要進(jìn)入體育用品市場(chǎng)，必須以特色產(chǎn)品為支撐，形成多元化、系列化、差別化、多層次發(fā)展為特征的產(chǎn)業(yè)格局。
以波司登為例，波司登進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，其將專業(yè)體育品牌李寧和安踏作為自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。李寧品牌以籃球作為推廣的重點(diǎn)進(jìn)行全系列產(chǎn)品的打造，而波司登則努力尋求與國(guó)際冬奧會(huì)的合作。波司登運(yùn)動(dòng)休閑系列的秋冬產(chǎn)品線是核心，以冬季運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來推廣品牌。波司登目前已經(jīng)進(jìn)行了8-9個(gè)品牌延伸，在休閑服裝、男裝、女裝和床上用品等領(lǐng)域進(jìn)行了較大程度的拓展。據(jù)楊軍介紹說，品牌延伸必須符合品牌特點(diǎn)，不能做全面延伸，只能做某些延伸，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品一為專業(yè)運(yùn)動(dòng)、二為生活運(yùn)動(dòng)服務(wù)。其中，運(yùn)動(dòng)用品主要是從功能性、專業(yè)性產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品突破，朝專利技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)。波司登進(jìn)入市場(chǎng)近一年來，也曾經(jīng)產(chǎn)品定位不清晰，設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)一系列偏差。如去年的企劃案中沒有拓展羽絨服一項(xiàng)，今年則在設(shè)計(jì)中加入羽絨服項(xiàng)目，發(fā)揮出自己的特色。波司登將羽絨服作為冬季產(chǎn)品的基點(diǎn)，明確和專業(yè)運(yùn)動(dòng)研究機(jī)構(gòu)合作，逐步由基礎(chǔ)線向?qū)I(yè)線邁進(jìn)。如波司登與日本著名滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）就有合作，以增強(qiáng)波士登羽絨服款式設(shè)計(jì)和功能性面料的開發(fā)水平，將單一運(yùn)動(dòng)系列逐漸發(fā)展成為時(shí)尚化、專業(yè)化的系列產(chǎn)品。如今，除休閑服外，波司登還開發(fā)了包袋、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)款羽絨服和配件等產(chǎn)品。
楊軍說，由于國(guó)內(nèi)品牌宣傳和推廣還存在一定誤區(qū)，也使得國(guó)內(nèi)體育用品推廣較為粗線條。媒體可分為戰(zhàn)略合作型、合作型和一般型。運(yùn)動(dòng)品牌媒體推廣應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，有重點(diǎn)地選擇專業(yè)高端媒體。波司登在媒體投放的選擇上，注重與CCTV-5等電視媒體、《體壇周報(bào)》和《東方體育》等平面媒體以及一些門戶網(wǎng)站的合作，縱深推廣品牌。
營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)謀求共贏
據(jù)國(guó)內(nèi)一些銷售代理商反映，在中國(guó)市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯及一些國(guó)際知名品牌的生產(chǎn)及營(yíng)銷方式基本上還是照搬歐美市場(chǎng)運(yùn)作方式，不能隨意加單、減單、撤單，對(duì)于實(shí)力不甚強(qiáng)的國(guó)內(nèi)銷售代理商來說，風(fēng)險(xiǎn)太大難以承擔(dān)，這無疑制約了國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。
與國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌在營(yíng)銷策略上具有較大的優(yōu)勢(shì)。以波司登為例，隨著公司多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，其實(shí)行以商標(biāo)授權(quán)許可作價(jià)入股方式與加盟商合作策略，在上海、江蘇、福建、浙江等地贏得了多家公司的加盟合作。
可以說，在傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的過程中，體育用品市場(chǎng)為一些具有雄厚實(shí)力的企業(yè)打開了新的思路。但是，面對(duì)國(guó)際與國(guó)內(nèi)專業(yè)品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)更應(yīng)注重專業(yè)化、本土化的拓展。畢竟，在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，企業(yè)能否把握市場(chǎng)細(xì)分的過程，有無更為專業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品跟進(jìn)與市場(chǎng)定位及時(shí)調(diào)整，是其最終和國(guó)際專業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵所在。
