這些年，中國(guó)休閑服裝（平湖）展示會(huì)、中國(guó)濮院國(guó)際毛針織服裝博覽會(huì)、首屆中國(guó)崇福皮草博覽會(huì)、海寧舉行的皮革博覽會(huì)、家紡博覽會(huì)等，越來(lái)越強(qiáng)烈地傳遞出一個(gè)信號(hào)：各縣市區(qū)域正以越來(lái)越厚實(shí)的力量辦節(jié)。
這一方面是因?yàn)橹袊?guó)服裝業(yè)的所有產(chǎn)業(yè)集群都在面臨著一個(gè)同樣的問(wèn)題———到底是做生產(chǎn)加工，還是做品牌？另一方面，嘉興各地在展會(huì)之后逐漸達(dá)成共識(shí)——一定要走創(chuàng)牌之路。
平湖服裝 “貼牌之城”走向“品牌之城”
服裝行業(yè)是平湖第一大支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有服裝企業(yè)1200多家，95％以上的服裝企業(yè)是做貼牌生產(chǎn)的，130多個(gè)世界知名品牌服裝在平湖生產(chǎn)，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、歐美等56個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從業(yè)人員達(dá)15萬(wàn)人，幾乎占了平湖市總?cè)丝诘乃姆种�。但與此形成鮮明對(duì)比的是，該市服裝企業(yè)中僅有省級(jí)著名商標(biāo)3個(gè)，市級(jí)著名商標(biāo)16個(gè)。著名商標(biāo)的數(shù)量相對(duì)于整個(gè)服裝行業(yè)的規(guī)模來(lái)說(shuō)微乎其微。
嘉興服裝產(chǎn)業(yè)走向世界的決心
平湖市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張祥林認(rèn)為：“平湖服裝要用兩條腿走路，比如我們?nèi)A城集團(tuán)，打算用5年時(shí)間把生產(chǎn)的休閑男女褲，做成具有一定影響力的國(guó)內(nèi)品牌。在西瓜燈節(jié)上參加、展示、推出各種系列的服裝，向大家證明平湖服裝的生產(chǎn)能力。我相信，平湖未來(lái)創(chuàng)品牌是有條件、有能力、有成功保障的。平湖服裝企業(yè)習(xí)慣與國(guó)際上優(yōu)秀客戶長(zhǎng)期合作，在質(zhì)量、管理上精益求精，具備創(chuàng)品牌的內(nèi)功；理念也與國(guó)際接軌。在西瓜燈節(jié)上的服裝展示絕對(duì)不是形式主義，而是起號(hào)召、推動(dòng)、引導(dǎo)作用，告訴大家平湖服裝馬上就要誕生‘品牌’了。”
平湖的服裝企業(yè)在貼牌加工過(guò)程中完成了原始積累，已具備了世界一流的服裝生產(chǎn)工藝，即具備了品牌中的“品”要素。但是，這種只管生產(chǎn)不管銷售的經(jīng)營(yíng)模式，致使平湖沒(méi)有形成一個(gè)集服裝生產(chǎn)、加工、銷售為一體的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，研發(fā)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷人才匱乏，影響了服裝行業(yè)的創(chuàng)牌能力。雖然早在2002年就被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)授予“中國(guó)出口服裝制造名城”，但平湖的服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)卻鮮為人知。盡管平湖人介紹自己的服裝品牌“瓊·麥勞特”、“亞鑫”、“伴宇”、“悅?cè)R春”時(shí)，面帶自豪。然而，在國(guó)內(nèi)服裝界，這些只能算是“地方名牌”。市區(qū)的大小街道上更沒(méi)有像虎門、石獅那樣道路兩旁密密麻麻的服裝品牌的廣告牌。
有“品”缺“牌”的平湖服裝業(yè)在人民幣升值中就遭遇了一場(chǎng)尷尬。由于貼牌的利潤(rùn)非常微薄，人民幣升值使得以美元結(jié)算的服裝企業(yè)利潤(rùn)空間更加狹小。服裝行業(yè)這種依靠他人下單的“喂給式”發(fā)展模式，由于對(duì)外依存度過(guò)高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏主動(dòng)權(quán)。
在國(guó)家宏觀調(diào)控政策下，平湖服裝業(yè)也遇到了前所未有的“瓶頸”：產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)與日俱增，帶來(lái)了土地價(jià)格的不斷上升；本地熟練勞動(dòng)力資源缺乏，遠(yuǎn)不能滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，勞動(dòng)力成本居高不下直接影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；長(zhǎng)期進(jìn)行“三來(lái)一補(bǔ)”的貿(mào)易形式，產(chǎn)品90％以上出口，服裝業(yè)缺少自己的品牌，也缺乏可持續(xù)發(fā)展的后勁。
平湖人在尷尬中再一次反思自己：如果只做加工不打自己的品牌，不組織銷售，無(wú)異于替人做嫁衣裳。而隨著我國(guó)加入WTO和國(guó)內(nèi)勞動(dòng)用工制度的逐步完善，長(zhǎng)期依靠增加勞動(dòng)強(qiáng)度來(lái)增加效益的老路顯然不通。
2005平湖西瓜燈文化節(jié)暨中國(guó)休閑服裝（平湖）展示會(huì)的舉辦，標(biāo)志著一場(chǎng)從單純的加工貿(mào)易向自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)渡的“品牌之戰(zhàn)”，正在平湖服裝行業(yè)打響，平湖服裝從“貼牌之城”走向“品牌之城”�！皭�?cè)R春”的生產(chǎn)廠家頻頻在國(guó)內(nèi)各大媒體投放廣告，市場(chǎng)知名度與日俱增；亞鑫實(shí)業(yè)有限公司自創(chuàng)的“亞鑫”風(fēng)衣系列產(chǎn)品獲得第十一屆大連國(guó)際服裝博覽會(huì)“雙十佳”品牌獎(jiǎng)、上海國(guó)際服裝博覽會(huì)金獎(jiǎng)，成為國(guó)內(nèi)風(fēng)衣系列產(chǎn)品中的佼佼者。
桐鄉(xiāng)羊毛衫 陣痛中孕育創(chuàng)牌大行動(dòng)
羊毛衫進(jìn)入品牌代理時(shí)代
在桐鄉(xiāng)市這個(gè)羊毛衫之鄉(xiāng)，正經(jīng)歷著一場(chǎng)品牌缺失之痛。在不少企業(yè)中，我們常聽到這樣一句話：“在出口國(guó)外的襯衫里，目前很少有打著我們自己牌子的�！弊灾髌放频娜笔�，使得不少貼牌生產(chǎn)的企業(yè)所賺取的利潤(rùn)不過(guò)是一個(gè)零頭，越來(lái)越多的“浙江制造”開始感到剜心的疼痛。
2005年中國(guó)濮院國(guó)際毛針織服裝博覽會(huì)，就為尋求品牌突圍進(jìn)行了多方面的努力。最讓人矚目的當(dāng)屬“品牌價(jià)值浙商濮院論壇”。300多位企業(yè)經(jīng)營(yíng)人士、專家圍繞“品牌創(chuàng)造價(jià)值”展開熱烈的討論。
濮院羊毛衫市場(chǎng)是全國(guó)最大的羊毛衫集散中心，每年從濮院羊毛衫市場(chǎng)流向全國(guó)各地的毛衫服裝達(dá)到5億件，其產(chǎn)銷量已經(jīng)占了全國(guó)總量的40％以上。也就是說(shuō)，平均2到3個(gè)中國(guó)人就有一件濮院毛衫。
但是由于自主品牌、名牌很少，絕大多數(shù)企業(yè)屬于產(chǎn)品制造商。雖然產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好，但是利潤(rùn)卻一直在縮水。一著名企業(yè)家曾說(shuō)：“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力。”因此，濮院對(duì)羊毛衫品牌的創(chuàng)建越發(fā)覺(jué)得重要和緊迫。桐鄉(xiāng)市人民政府對(duì)企業(yè)創(chuàng)牌工作也相當(dāng)重視，相繼出臺(tái)了一系列的優(yōu)惠政策，政府各部門也積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)牌。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)所鐘情的貼牌加工，作為“恒源祥”毛衫加盟商之一的浙江澳洋純服飾有限公司董事長(zhǎng)王立曉感觸頗深。他說(shuō)：“一年3萬(wàn)件的加工量，對(duì)我這家具有50萬(wàn)件毛衫生產(chǎn)能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，根本‘吃不飽’�！彼寡裕N牌加工這種“等米下鍋”的日子不好受，企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展，只有打響自己的牌子。
濮院市場(chǎng)管委會(huì)宣傳科人士告訴記者，現(xiàn)在，濮院的毛衫產(chǎn)品獲得浙江省名牌的，濮院鎮(zhèn)就先出資獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元，桐鄉(xiāng)市政府還要再作嘉獎(jiǎng)。
不久前，桐鄉(xiāng)市靚妞羊絨制衣有限公司正式向浙江省名牌產(chǎn)品認(rèn)定委員會(huì)遞交了“靚妞”羊毛衫、羊絨衫為“浙江名牌產(chǎn)品”的申請(qǐng)。此舉打破了桐鄉(xiāng)毛衫企業(yè)名牌產(chǎn)品申報(bào)一度沉寂的局面。
品牌意識(shí)日益增強(qiáng)的不止“靚妞”一家。此前，浙江澳洋純服飾有限公司董事長(zhǎng)王立曉悄然北上，就企業(yè)自有品牌“澳洋純”形象代言人一事與國(guó)內(nèi)某著名影視明星達(dá)成協(xié)議。王立曉透露，今年企業(yè)將至少投入200萬(wàn)元進(jìn)行自有品牌推廣。
品牌被反復(fù)提及�！艾F(xiàn)在還缺品牌，崇福也要走出一條新的發(fā)展道路，不但靠量，還要靠品牌化效應(yīng)�！背绺ｆ�(zhèn)黨委書記朱光耀說(shuō)。
海寧皮衣 欲走聯(lián)合創(chuàng)牌之路
1994年海寧皮革城開業(yè)后以低價(jià)批發(fā)為主，經(jīng)歷了連續(xù)三年的紅火日子，到了1997年，危機(jī)開始顯現(xiàn)：當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)表面上維持紅火，但皮衣質(zhì)量下降，低檔貨所占的比例越來(lái)越大。
辦節(jié)同樣促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)
由于許多企業(yè)使用低價(jià)劣質(zhì)皮，影響了海寧皮衣的聲譽(yù)，當(dāng)時(shí)一些地方的商家甚至打出了“本店不售海寧皮衣”的招牌，而皮革城內(nèi)銷售皮衣的鋪位也急劇萎縮。這同幾年前在上海灘顧客排隊(duì)買海寧皮衣的情景形成鮮明對(duì)比。
“再這樣下去，必定是死路一條�！惫芾碚咄聪聸Q心整治。海寧工商、技術(shù)監(jiān)督、公安、皮革城管委會(huì)等部門聯(lián)合出擊。通過(guò)規(guī)范原料皮市場(chǎng)、在進(jìn)城處設(shè)檢查站、打擊場(chǎng)外非法交易、同北方原料供應(yīng)地協(xié)商提高質(zhì)量等措施，終于把市場(chǎng)重新拉回到生路上來(lái)。為引導(dǎo)企業(yè)走向重設(shè)計(jì)、創(chuàng)品牌之路，“真皮標(biāo)志杯”中國(guó)皮革服裝設(shè)計(jì)大賽在此時(shí)也應(yīng)運(yùn)而生。
從2001年開始，皮革城管委會(huì)每年投人數(shù)百萬(wàn)元，連續(xù)三年對(duì)品牌皮裝區(qū)、箱包區(qū)、裘皮服裝區(qū)和外立面改造，成功地把皮革城從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為類似“SHOPPINGMALL”的新型業(yè)態(tài)。隨著海寧成為中國(guó)皮衣流行趨勢(shì)發(fā)布信息中心地位的確立，近五屆中國(guó)皮革博覽會(huì)每屆客商人數(shù)都超過(guò)了10萬(wàn)人，成交額均超過(guò)10億元。
市場(chǎng)創(chuàng)出“海寧皮衣”的區(qū)域品牌，企業(yè)也不甘落后。2004年，本地的雪豹“老樹發(fā)新枝”，與蒙努一同殺進(jìn)中國(guó)皮裝行業(yè)首批六家“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。說(shuō)“雪豹”是中國(guó)品牌皮裝的開山鼻祖，也許并不過(guò)分。上世紀(jì)80年代，以“雪豹”為代表的海寧皮衣，牢牢把握質(zhì)量、款式、價(jià)格三大要素，使海寧皮衣一路走紅�！把┍币慌e獲得全國(guó)“十大名牌服裝”稱號(hào)和法國(guó)里昂國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，在全國(guó)引起了轟動(dòng)。上海金陵中路雪豹商城開業(yè)，雪豹首開品牌皮衣專賣商場(chǎng)。伴隨著“雪豹，寶中之寶”的廣告語(yǔ)，上海灘時(shí)髦人士在商城前排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)皮衣。雪豹走紅，令海寧皮革企業(yè)歡欣鼓舞，90年代初期，海寧許多皮革廠家開始仿效雪豹?jiǎng)?chuàng)品牌，一時(shí)間，海寧興起了200至300個(gè)皮革品牌。
鼎盛過(guò)后，從上世紀(jì)90年代中期開始，受到市場(chǎng)假冒、皮草行管理失控、多元化經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題困擾，雪豹威風(fēng)一度銳減。
2004年，雪豹“老樹發(fā)新枝”，成為中國(guó)皮裝行業(yè)首批六家“中國(guó)名牌產(chǎn)品”之一。捧回中國(guó)名牌產(chǎn)品證書后，雪豹決意進(jìn)一步樹立品牌形象，做好“金字招牌”，在中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道和蒙努等同獲“中國(guó)名牌”的皮衣企業(yè)做集體廣告，在海寧中國(guó)皮革城開出自營(yíng)精品旗艦店，和授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)的雪豹銷售店互有側(cè)重，除皮衣外繼續(xù)做好雪豹手套、羽絨衣、西裝、T恤等服飾產(chǎn)品。
“如果沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，不打自主品牌，勢(shì)必陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，遭遇數(shù)不勝數(shù)的反傾銷�！泵膳瑥囊患覍Ｗ銎ひ碌母＠S到現(xiàn)在的集團(tuán)公司，歷程可謂艱辛。如今蒙努已擁有專職設(shè)計(jì)人員，每年推出新款兩三百種。采用的面料有國(guó)產(chǎn)綿羊皮和壓花皮、西班牙油光皮、美國(guó)鹿皮、意大利綿羊皮，這些都是在業(yè)內(nèi)得到公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)皮料。經(jīng)過(guò)努力，這兩年，蒙努皮裝勢(shì)頭重新上來(lái)了。2003年比2002年產(chǎn)值上翻一番，2004年再比2003年翻一番。
雪豹、蒙努之外，白領(lǐng)氏、奧德申、富邦躋身浙江省著名商標(biāo)，圣尼、九冬、富爾順被評(píng)為嘉興市著名商標(biāo)。
“海寧最好走聯(lián)合創(chuàng)牌的路子，若干個(gè)小企業(yè)團(tuán)結(jié)在有實(shí)力的大企業(yè)周圍，共同將品牌做強(qiáng)做大。”海寧中國(guó)皮革城管委會(huì)主任任有法認(rèn)為，“海寧好幾千家企業(yè)不可能創(chuàng)出幾千個(gè)牌子，能夠群策群力，打響10個(gè)品牌，就是勝利。”
